Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Piotr Dębowski, ‎SEM Director w agencji Veneo

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie najwięcej zamieszania spowodowała aktualizacja algorytmu Pingwin. Pojawienie się wersji 4.0 spowodowało wiele przetasowań pozycji stron w wynikach wyszukiwania. Efekty jego działania najbardziej widoczne były właśnie w Polsce i w Stanach Zjednoczonych, a także, choć już nieco mniej, w innych krajach.

Wersja 4.0 algorytmu wyróżnia się na tle poprzednich wersji tym, że działa w czasie rzeczywistym, co oznacza, że wyszukiwarka może na bieżąco reagować na zmiany w linkowaniu danej strony.

Sprawdzanie profilu linków w czasie rzeczywistym to również większa szansa dla webmasterów na poprawę widoczności strony w wynikach Google. Po aktualizacji profil linków jest analizowany przez algorytm na bieżąco, co pomaga bardziej dynamicznie budować wysoką pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Kary nie są również nakładane na całą domenę, a jedynie na poszczególne strony lub sekcje, do których prowadzą linki uznane za spam.

Sukces roku
Za sukces, a może raczej oczywisty krok, który należało podjąć, można uznać usunięcie w końcu informacji o PageRank strony z Toolbaru wyszukiwarek. Jako że narzędzie to nie było aktualizowane od 2014 roku, jego miarodajność była w ostatnim czasie mocno dyskusyjna. Jedyne co nakręcał to sprzedaż linków.

Porażka, rozczarowanie roku
W Polsce: upadek jednej z największych agencji interaktywnych zajmujących się m.in. hostingiem stron internetowych i pozycjonowaniem. Ogromny kryzys, który dotknął firmę i jej klientów, na początku był mocno bagatelizowany przez właściciela agencji i przedstawiany, jako niegroźna awaria. W ciągu kilku dni wszystko miało wrócić do normy. Nie wróciło, a klienci firmy, wśród których były również sklepy internetowe, zostali narażeni na ogromne straty finansowe. Dodatkowo wyszły na jaw informacje o braku procedur bezpieczeństwa i dostępu do haseł, co obnażyło brak profesjonalizmu.

Na świecie: zmiany w narzędziu Keyword Planner. Na początku sierpnia reklamodawcy mogli zauważyć ograniczenia w funkcjonalności narzędzia Google. Zamiast precyzyjnych prognoz wskazujących na popularność danej frazy, widoczny był jedynie przedział liczbowy dla całej grupy, np. 100 tys. – 1 mln. Taka informacja zdecydowanie nie pomaga w planowaniu kampanii. Wprowadzenie ograniczeń sprawia, że Keyword Planner staje się narzędziem bardziej skomplikowanym, ponieważ dotarcie do właściwych danych wymaga lepszej znajomości narzędzia. Na podstawie samych przedziałów reklamodawca nie jest bowiem w stanie ocenić, czy opłaca mu się zainwestować w daną frazę.

Premiera, nowość roku
W Polsce: Google nareszcie uruchomił w Polsce zakładkę „Zakupy”, w której można wyszukiwać produkty dostępne w sklepach internetowych. Dodatkowo zakładka ułatwia planowanie zakupów, znajdowanie informacji o różnych produktach oraz komunikowanie się ze sprzedawcami i producentami. Dla właścicieli e-sklepów to dodatkowa okazja, by zaprezentować swoje produkty potencjalnym klientom.

Globalnie warto zwrócić uwagę na trzy aspekty:
Po pierwsze Google Mobile First Index. W 2016 roku Google wreszcie zdecydował się rozdzielić wspólny ranking stron dla wyszukiwań przez urządzenia mobilne i desktopowe. Obecnie wyniki będą determinowane mobilną wersją treści, nawet w przypadku rezultatów wyświetlanych dla użytkowników laptopów. A to z racji tego, że coraz więcej wyszukiwań pochodzi właśnie z urządzeń mobilnych.

Drugim aspektem, na który warto zwrócić uwagę jest zmiana w wyświetlaniu reklam w Google, w tym rezygnacja z prawej kolumny w AdWords. Zmiana ta łączy się z poprzednim punktem, czyli indeksowaniem mobile first. Przybliża bowiem widok reklam na desktopach do tego znanego z wersji mobilnej. Dla prowadzących kampanie oznacza to konieczność przemyślenia strategii promocji w Google AdWords i określenia na nowo miejsca, które firma ma zajmować wśród innych wyświetlanych treści.

Ważną nowością są również zupełnie nowe formaty reklam w Google AdWords.

Trend roku
Wszystkie aktualizacje wprowadzane przez Google w wynikach wyszukiwania (Panda, Pingwin) mają na celu jedno: poprawić doświadczenie użytkownika z wyszukiwarką. To samo dotyczy wyświetlania tzw. direct answers, czyli odpowiedzi na zadane przez użytkownika pytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Jest to podyktowane zarówno chęcią jak najszybszego dostarczenia użytkownikowi informacji, jak i związane jest z koncepcją mobile first, promowaną przez Google. Wprowadzenie direct answers jest zarówno szansą jak i zagrożeniem. Może spowodować straty ruchu na stronie, ale też jego wzrost. Do direct answers nie zawsze bowiem trafia wynik, który w naturalnych wynikach wyszukiwania jest na pierwszym miejscu. Czasami jest to wynik z miejsca 2, ale zdarzają się też przypadki kiedy Google pobiera treść ze strony na miejscu 7 czy 8. Warto mieć to na uwadze tworząc treści na swoją stronę.

Zmiany w wyszukiwarce doczekały się również wdrożenia sztucznej inteligencji, która ma pomóc dostarczać jeszcze bardziej trafnych wyników. Dzięki temu, algorytm przekształca ogromne ilości języka pisanego do jednostek matematycznych, które rozumie każdy komputer. Jeśli RankBrain widzi słowo lub frazę, której nie zna, może spróbować odgadnąć ich znaczenie porównując je do podobnych zwrotów. W ten sposób wyszukiwarka może być jeszcze skuteczniejsza w dawaniu wyników do zapytań, które jeszcze nigdy wcześniej nie były wyszukiwane. Na wdrożeniu sztucznej inteligencji skorzystać mają ci pozycjonerzy, którzy od dawna inwestują w wartościowy kontent na stronie. Ale RankBrain może stanowić również pewną przeszkodę. Trudno bowiem określić jakie dokładnie czynniki będą w przyszłości wpływać na pozycję strony - SI Google może oceniać strony w bardzo szerokim zakresie, nie kierując się żadnym logicznym schematem. Eksperci przewidują jednak, że jedną z pierwszych metod na ocenę stron będzie analiza CTR, współczynnika odrzuceń i innych wskaźników pozwalających ocenić zachowanie użytkowników.

Last but not least :) coś, co w perspektywie najbliższych miesięcy będzie bardzo istotne w branży - AMP czyli Accelerated Mobile Pages. Jest to sposób tworzenia szybko renderujących się statycznych stron internetowych. W praktyce strony ładują się prawie natychmiastowo, co znacząco zwiększa komfort korzystania z internetu na urządzeniach mobilnych.

Milena Majchrzak, dyrektor zarządzająca SEMstorm International

Wydarzenie roku
Modyfikacja części algorytmu Google’a i działanie w czasie rzeczywistym. Mowa oczywiście o Pingwinie, który nadpłynął w okolicach września tego roku i niesie ze sobą dwa istotne następstwa. Po pierwsze, według zapewnień, szybciej powinny się pojawić konsekwencje za tworzenie nienaturalnego profilu linków. Po drugie, jeśli strona została objęta taką „karą”, działania naprawcze będą widoczne również po krótszym czasie.

Poza tym - w listopadzie według StatCounter pierwszy raz ruch z urządzeń mobilnych był wyższy niż z desktopów. W Polsce, podając za październikowym raportem Gemiusa, będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać zanim mobile wysunie się na prowadzenie, ale nadal użytkownicy telefonów komórkowych i tabletów to bardzo istotny segment internautów.

Porażka, rozczarowanie roku
Raczej rozczarowanie niż porażka - kolejny etap „ukrywania” informacji przez Google. Tym razem dotyczy informacji o wyszukiwaniach podawanych w planerze słów kluczowych, gdzie zamiast dość precyzyjnych informacji możemy otrzymać szerokie przedziały. Dokładniejsze wyniki będą widoczne pod warunkiem, że wydamy odpowiednio dużo na reklamy AdWords. W efekcie uderza to w niewielkie biznesy, których marketerzy mają problem, aby precyzyjnie zaplanować kampanię płatną lub zrobić rozpoznanie pod SEO.

Premiera roku
Nowy panel AdWords, który co prawda jeszcze nie jest widoczny dla wszystkich użytkowników. Proces migracji będzie trwał także w przyszłym roku, jednak jest na co czekać. Inżynierowie Google’a oparli go na material design, dzięki czemu komfort korzystania z niego na urządzeniach mobilnych ma być znacznie wyższy niż do tej pory.

Trend roku
Chociaż robi się to nudne - najbardziej wyraźnym trendem jest content marketing. Trudno powiedzieć o nim coś nowego, na stałe wpisał się jednak w działania marketingowe i coraz mniejsze podmioty zaczynają się nim na poważnie interesować i doceniać jego wartość.

Prognoza na 2017 rok
Z uwagą obserwuję wszystkie informacje dotyczące wyszukiwań głosowych, zwłaszcza, ze sama z nich coraz częściej korzystam na własnym telefonie. Jest to znacznie wygodniejsza forma poszukiwania informacji, której udział nie zwiększa się aż tak szybko jak segment urządzeń mobilnych, ale jednak rośnie. Uważam, że pojawi się więcej zapytań do wyszukiwarki w formie pytań i instrukcji, zamiast jak do tej pory zlepków słów kluczowych. To pozwoli wyszukiwarce lepiej zrozumieć kontekst i dostarczyć lepszych lub nawet bezpośrednich odpowiedzi.

Stawiałabym także na dalszy wzrost znaczenia mobile, przede wszystkim większe zainteresowanie AMP w wyszukiwarkach i Instant Articles na Facebooku.