Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Paulina Łabędź - SEM manager w Harbingers, Piotr Baran - SEO manager w Harbingers

Porażka / rozczarowanie roku
Raczej lekkim rozczarowaniem, niż porażką, okazał się  nowy interfejs AdWords. Jest to na pewno największa zmiana w wyglądzie Google AdWords od początku istnienia systemu. Docelowo nowy interfejs ma usprawnić pracę specjalistów na kontach i bardziej czytelnie prezentować dane. Niestety trudno odczuć szybsze działanie, a niektórych ustawień trzeba dobrze poszukać. Dzięki temu, że nowe funkcje pojawiają się już tylko w nowej wersji, chcąc nie chcąc, trzeba się przyzwyczaić.

Kolejnym rozczarowaniem był brak wdrożenie mobile-first index. Zapowiedziana w listopadzie 2016 duża zmiana, polegająca na ustalaniu rankingu stron w wynikach wyszukiwania, w oparciu o indeks mobilny, a nie desktopowy, mogłaby sporo namieszać w SERP-ach. Największym plusem tej zmiany byłoby jednak jeszcze większe „wymuszenie” na właścicielach stron internetowych dostosowania serwisu do urządzeń mobilnych. A dodajmy, że w Polsce w listopadzie 2017 - jak podaje StatCounter - z internetu poprzez urządzenia mobilne korzystało ponad 60 proc. wszystkich użytkowników. Google zapowiedziało ostatnio, że mobile-first index nie zostanie wdrożone wcześniej niż w czwartym kwartale 2018 roku.

Premiera, nowość roku
Agencje marketingowe od wielu lat zmagały się z raportowaniem swoich działań. Tonęliśmy w dziesiątkach arkuszy Excel i korzystaliśmy z płatnych systemów lub wtyczek, które nie do końca spełniały wszystkie oczekiwania. Na szczęście od wiosny 2017 mamy w Polsce do dyspozycji Google Data Studio - nowoczesne narzędzie do tworzenia rozbudowanych, przejrzystych raportów. Teraz o wiele łatwiej trzymać rękę na pulsie i na bieżąco śledzić swoje najważniejsze KPI, a dzięki temu – podejmować lepsze decyzje biznesowe. Wielki plus dla Google za sprawnie wprowadzanie nowych funkcji, możliwość importowania danych z własnych plików, dużą intuicyjność w obsłudze i że GDS jest całkowicie darmowe!

Trend roku
W tym roku jak nigdy w kampaniach płatnych rządziła automatyzacja. Poprawa algorytmów samouczących się systemów spowodowała, że reklamodawcy coraz chętniej stawiają na automatyczne strategie ustalania stawek. Sukcesem okazały się na wpół automatyczne reklamy elastyczne w AdWords lub tzw. Smart Display Campaigns, gdzie ręczna optymalizacja kampanii ograniczona jest do minimum.

Kolejnym widocznym trendem, który obserwujemy od dłuższego czasu jest wzrost znaczenia content marketingu w strategiach SEO. Google „nagradza” wysoko jakościowy, odpowiadający na potrzeby content w featured snippets (fragmentach z odpowiedzią wyświetlanych w wyszukiwarce) i jest to świetny sposób na zgarnięcie dużego ruchu organicznego. Sprytni już to wiedzą i wiedzą, jak przekuć to na wzrosty.

Mocno zauważalny jest również trend mobilny. Google wspiera mobile zarówno informacyjnie, jak i technologicznie (AMP HTML, testmysite, blokowanie wyskakujących reklam czy w końcu mobile-first index).

Prognoza na 2018 rok
Trendy z 2017 roku, które urosną w siłę, to z całą pewnością wzrost znaczenia mobilnej wersji strony, fragmentów rozszerzonych w wyszukiwarce, a w ujęciu behawioralnym użytkowników internetu, coraz częstsze wyszukiwania głosowe.

Co do ostatniego trendu, jak podaje Google, zapytania głosowe stanowią już 20 proc. wyszukiwań mobilnych. „Kiedy się to stało?” - chciałoby się zapytać. Jak podaje MindMeld, 60 proc. badanych zaczęło korzystać z funkcji wyszukiwania głosowego dopiero w ostatnim roku. Ważnym obszarem w najbliższym czasie będzie więc odpowiednia optymalizacja stron i dostosowanie reklam w wyszukiwarce pod nowy typ zapytań. O ile wpisując zapytanie jeszcze posługujemy się hasłami, to szukając głosowo często zachowujemy formę pytającą, oczekując odpowiednio dostosowanej i prostej odpowiedzi. Jestem bardzo ciekawa jak ten trend wpłynie na branżę.

Ciekawi też rozwój zakupów via Google, rozwiązanie testowane od kilku lat przez Google na rynku zachodnim. Brzmi świetnie, ale wątpię, że duże e-commerce szybko skorzystają z tego rozwiązania na obecnych warunkach. Niestety, może to być strzał w kolano, jeśli chodzi o budowanie wizerunku. Z drugiej strony będzie to maksymalne uproszczenie ścieżki zakupowej z urządzeń mobilnych.

To czego na pewno możemy się spodziewać, to jeszcze większe rozszerzenie powierzchni reklamowej w wyszukiwarce w związku z testami zdjęć w reklamach tekstowych. To kolejny krok Google (po wprowadzeniu tzw. visual sitelinks) w stronę dodania graficznych elementów w reklamach.

Piotr Dębowski, dyrektor Veneo SEM

Kampania / projekt roku
Jedną z ciekawszych kampanii roku 2017 była ta realizowana przez sieć sklepów IKEA pod hasłem „Niech żyje dom!”. W jednym z filmików mamy okazję oglądać osoby, w których życiu zaszła jakaś zmiana: urodziło się dziecko, przygarnęli zwierzę, borykają się ze śmiercią kogoś bliskiego. Tego typu zmianom nieuchronnie towarzyszy też konieczność wprowadzenia pewnych unowocześnień w wystroju mieszkania. Taka konwencja sprawia, że odbiorcy mogą utożsamiać się z oglądanymi na ekranie postaciami.

Dobrze przygotowana jest także świąteczna reklama Allegro: „Talizman”. Allegro wie, jak przygotować materiały przyciągające uwagę – udowodnili to już ciepło przyjętą serią „Legend” oraz zeszłoroczną reklamą „Czego szukasz na święta?”, którą widział niemal każdy. Filmik przygotowany na święta 2017 pokazuje historię małego chłopca: świat dziecka, jeszcze wierzącego w magię albo - patrząc na to z innej perspektywy - że czasem wystarczy bardzo chcieć, aby spełniły się pragnienia.

„Talizman” zapewne, podobnie jak reklama zaprezentowana przed świętami w roku 2016, wzbudzi wiele dyskusji. Można doszukiwać się w niej apelu o to, by pomagać innym i nie pozostawać obojętnym, a także sprzeciwu wobec społecznej znieczulicy i ignorowania takich problemów jak przemoc czy ubóstwo. Podkreśla to dodatkowo podjęcie przez Allegro współpracy ze „Szlachetną Paczką”. Mogą jednak pojawić się także głosy osób sądzących, że tematy te zostały cynicznie wykorzystane, by wypromować komercyjną markę. Tak czy inaczej, reklama na pewno dotrze do szerokiego grona odbiorców, i niezależnie od tego, czy wzruszy czy wzbudzi negatywne odczucia, mało kto pozostanie na nią obojętny.

„Talizman” i „Niech żyje dom” łączy umiejętne granie na emocjach odbiorców oraz nawiązywanie do pewnych ważnych dla ludzi tematów. To mistrzowskie zastosowanie narracji storytellingowej w reklamie oraz wdrożenie marketingu 3.0, w którym osią zainteresowania nie jest produkt czy nawet klient, ale wartości. Przygotowane przez nich filmiki nie przypominają klasycznych reklam, przedstawiają historie, które mogą zainteresować albo nawet wzruszyć odbiorcę, marka promowana jest pozornie „przy okazji”. Dobrze obrazuje to, w jakim kierunku zmierza obecnie marketing.

Sukces roku
Za sukces uznać można zamknięcie dmoz.org - jednego z największych, najstarszych katalogów internetowych. W przeszłości obecność w tym katalogu mogła mocno wpływać na pozycję danej strony w Google. Jego zamknięcie oznacza koniec pewnej epoki i krok w dobrym kierunku. Google daje jasno do zrozumienia, że katalogowanie traci mocno na znaczeniu.

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie rozczarowaniem okazał się nowy panel Google AdWords. Nowe rozwiązanie nie tylko nie usprawniło pracy z tym narzędziem, ale wręcz je utrudniło, wprowadzając spory chaos. Pojawia się problem z automatycznym przełączaniem, brakuje pewnych funkcji, a inne są wdrażane tylko w nowej wersji.

W Polsce: Jedną z największych porażek marketingowych na polskim rynku była grafika promocyjna Tigera, zamieszczona na Instagramie 1 sierpnia - w dniu rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Na grafice znalazł się środkowy palec ułożony w obraźliwy gest, zamieszczony tuż pod napisem „Dzień Pamięci”, dodatkowo opatrzony podpisem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Obrazek stanowi przykład tego, czego nie należy robić w kampaniach marketingowych.

Premiera, nowość roku
Na świecie: Od lutego konieczne stało się podawanie numerów GTIN - Globalnych Numerów Jednostki Handlowej. Zmusiło to właścicieli sklepów do pewnych zmian w kampaniach handlowych. Konieczne stało się uaktualnienie danych produktów, tworzenie nowych plików produktowych oraz aktualizacja pliku w Google Merchant Center. Od lutego 2017 są wyświetlane wyłącznie reklamy produktów spełniających nowe wymagania.

W Polsce: Polska otrzymała pełny dostęp do Google Data Studio umożliwiającego szybką wizualizację danych, tworzenie dashbordów i raportów. Byliśmy jednym z ostatnich krajów, w którym udostępniono wszystkie funkcja narzędzia.

Trend roku
Content marketing nieodmiennie pozostaje jednym z najważniejszych obszarów działalności SEO. W 2017 jeszcze mocniej widać, jak ważne są unikalne, odpowiednio przygotowane treści, wpływające zarówno na wizerunek marki, jak i pozycję w Google. Sytuacja jest pod tym względem podobna i na świecie, i w Polsce.

Kolejnym istotnym, postępującym trendem jest szybki wzrost znaczenia mobile. Polska pozostaje pod tym względem jeszcze za krajami zachodnimi, ale liczba użytkowników internetu korzystających z urządzeń typu mobile wciąż wzrasta. Wymusza to pewne zmiany w strukturze stron, oraz w strategii działań marketingowych.

Warto wspomnieć o pojawieniu się rozwiązań, które ułatwiają prowadzenie kampanii reklamowych, szczególnie małym firmom, posiadającym mniejsze budżety reklamowe. Jednym z nich jest automatyzacja reklamy kontekstowej.

Najważniejsze z perspektywy efektywnych działań jest jednak zastępowanie działań SEO przez SXO - łączące promocję w wyszukiwarce (SEO) z poprawą użyteczności strony pod odpowiednio dobrane grupy docelowe (analityka internetowa, UX). To nowe spojrzenie na promocję serwisu, pomagające firmom osiągnąć ich cele biznesowe, ale także służące internautom, poprzez wprowadzanie rozwiązań ułatwiających nawigację na poszczególnych stronach.

Prognoza na 2018
W 2018 roku możemy spodziewać się wprowadzenia mobile first index. Jak powiedział Garry Illyes, z  Google, będzie to największa zmiana w wyszukiwarce od wielu lat. Wraz z wprowadzeniem mobile first index pozycja strony w wyszukiwarce będzie ustalana na podstawie mobilnej wersji strony. Wdrożenie mobile first index spowoduje przetasowania w wynikach wyszukiwań, konieczność zmiany w strategiach marketingowych i podejmowanych działaniach SEO.

W kolejnym roku na znaczeniu zyska zapewne narracja storytellingowa w reklamie. Już teraz stosują ją chętnie większe firmy - przytoczone wyżej IKEA oraz Allegro to tylko niektóre z nich. W 2018 roku trend ten będzie jeszcze bardziej widoczny. Wiele marek zawdzięcza swoją popularność dobrze opowiedzianym historiom. Historiom, które przyciągają uwagę, zostają zapamiętane, poruszają odbiorców. Duży zasięg, jaki zyskują reklamy storytellingowe może sprawić, że podobne materiały będą wyznaczać trendy w reklamie na najbliższe lata.

Poza tym wzrośnie rola performance marketingu. Ostatecznie poza postrzeganiem marki bardzo istotne jest, jak wiele osób podejmie pożądane z punktu widzenia biznesu działania - takie jak zakup konkretnego produktu.