Marketing w wyszukiwarkach: co przyniesie 2019 rok, jaki był 2018

Konrad Łęcki, senior SEO specialist / team leader SEO w agencji Whites

Wydarzenie roku
Zdecydowanie najbardziej angażującym branżę wydarzeniem w mijającym 2018 roku była sierpniowa aktualizacja algorytmu określana jako „Medic Update”. Wiele serwisów na całym świecie, także w Polsce, odnotowało wtedy istotne zmiany pozycji oraz związane z tym spadki bądź wzrosty zasięgu organicznego. Nie mniejszym zaskoczeniem była późniejsza korekta algorytmu, która miała miejsce pod koniec września. Wiele serwisów, które w sierpniu zanotowały spadki sięgające nawet 50 proc. ruchu organicznego, we wrześniu wróciło na swoje pierwotne pozycje i w przeciągu raptem kilku dniu powróciło do pierwotnych poziomów ruchu. Wiele innych witryn, które z kolei zanotowały w sierpniu wzrosty zasięgu organicznego, po wrześniowej aktualizacji powróciło do pierwotnego, niższego poziomu ruchu. Oczywistym jest, że tak istotne zmiany następujące bez ostrzeżenia i w krótkich odstępach czasu, miały bardzo duży wpływ zwłaszcza na te biznesy, w których wielkość sprzedaży wynika wprost z zasięgów internetowych i widoczności w Google.

Mój sukces roku
Mam ogromną przyjemność uczestniczyć w projekcie, który z uwagi na oryginalną (bo podyktowaną obostrzeniami prawnymi branży farmaceutycznej) strategię SEO i absolutnie bezkonkurencyjne wzrosty zasięgowe, zajął w tym roku II miejsce na konferencji semKRK, w kategorii Kampanie SEO. Współpraca Whites z Neuca w ramach projektu Apteline.pl trwa już kolejny rok i przynosi kolejne sukcesy zarówno zasięgowe, jak i sprzedażowe. Dwa lata wspólnej pracy mojego teamu SEO z deweloperami i redaktorami Apteline przyniosło efekt w postaci zwiększenia widoczności serwisu z 231 do 31 300 słów kluczowych w TOP50 oraz od 0 do 10 100 słów kluczowych w TOP10. Najnowsza estymacja zasięgu organicznego zakłada osiągnięcie poziomu 1 mln UU w okolicach maja 2019 roku. Korzystając z okazji chciałbym serdecznie podziękować wszystkim osobom biorącym udział w tym projekcie, zarówno po stronie Whites jak i Neuca.

Rozczarowanie roku
Tegoroczne aktualizacje algorytmu pokazały wyraźnie, że zwiększający się stale udział uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji w kształtowaniu algorytmów wyszukiwarki, nadal nie jest jeszcze na poziomie gwarantującym dostateczną jakość wyników wyszukiwania. Chociaż firma Google skorygowała błędne działanie wdrożonych w sierpniu zmian w algorytmie, to jednak wiele wartościowych serwisów bardzo ucierpiało na tych zmianach, notując na ponad miesiąc spadki sięgające 50 proc. ogólnej widoczności w wyszukiwarce. Z punktu widzenia użytkownika Google zmiana ta była równie niekorzystna, ponieważ przez wspomniane kilka tygodni na najwyższych pozycjach wyszukiwarki mógł on zobaczyć niewłaściwe wyniki: nieaktualne porady zdrowotne, artykuły archiwalne zamiast aktualnych, treści skrajnie niskiej jakości czy też powielające się wyniki z tej samej strony internetowej. Dobrze, że nad całokształtem algorytmu czuwają kompetentne osoby i błędne decyzje są wycofywane. Niedobrze, że tak duże zmiany widoczności następują gwałtownie a na ich korektę trzeba czekać kilka tygodni.

Trend roku
Wspomniane wyżej zmiany algorytmu zdecydowanie zdominowały dyskusję SEO w tym roku, jednak aktualizacji było znacznie więcej. Bardzo ważną zmianą, choć trochę pomijaną z racji dużo wcześniejszych zapowiedzi i przygotowań do tego tematu, była marcowa aktualizacja Mobile First Indexing. Temat ten tylko pozornie wydaje się takim „odgrzewanym kotletem”, o którym mówi się już od wielu lat. W rzeczywistości rok 2018 to moment w którym już finalnie znaleźliśmy się w realiach, w których smartfon i tablet generują większe zasięgi niż desktop. Google obserwowało ten trend od dawna i wskazywało na jego wagę w rekomendacjach dla webmasterów. Marzec 2018 to moment w którym ranking mobilny stał się ważniejszy dla optymalizacji stron niż ranking desktopowy. Od tej chwili specjaliści SEO i webmasterzy optymalizują strony głównie pod mobile, a jedynie dodatkowo pod desktopy, a nie na odwrót jak wcześniej.

Czego można się spodziewać w kolejnych latach?
Jakiś czas temu wykonano w Google doświadczenie polegające na stworzeniu trzech botów. Eve i Bob komunikowały się między sobą w taki sposób, aby podsłuchujący ich bot Alice, nie mógł tej wiadomości odszyfrować. Początkowo szyfrowanie wiadomości przez Eve i Boba szło opornie bo każdy ich komunikat był błyskawicznie rozszyfrowywany przez Alice. Jednak w pewnym momencie Eve przygotował taki sposób szyfrowania, że wiadomość mógł odczytać Bob, natomiast Alice mimo wszelkich wysiłków nie był w stanie jej odszyfrować. Interesujące jest to, że długość przesłanej wiadomości została skrócona do rekordowych 16 bitów, ale nie to jest najciekawsze w tej historii. Inżynierowie Google, opisując wyniki badania przyznali, że mimo swojej biegłej znajomości tematu, nie potrafią zrozumieć na czym polega stworzona przez ich bota metoda szyfrowania.

Wydarzenia, o których mowa, miały miejsce w roku 2016. Obecnie kończy się 2018 i zaczyna 2019. Biorąc pod uwagę fakt, że uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja rozwija się w tempie niemalże wykładniczym, można śmiało założyć że coraz więcej analiz będzie dla nas ludzi kompletnie niezrozumiałych. Będziemy się opierać na danych zgromadzonych i przetworzonych przez maszyny, na wnioskach przez nie opracowanych. Żaden z pracowników Google nie będzie w stanie wyjaśnić szczegółów działania algorytmu wyszukiwarki, bo algorytm będzie się opierał na tak dużej liczbie danych i zależności pomiędzy nimi, że tłumaczenie tego nie będzie miało większego sensu. Jak w tej sytuacji będzie wyglądała realizacja usług SEO w przyszłości? Niewątpliwie również ona będzie coraz mocniej oparta na gigabajtach analizowanych danych i prawidłowościach rejestrowanych automatycznie przez oprogramowanie. Tworzenie i realizacja strategii SEO-wych będą z jednej strony prostsze i skuteczniejsze, z drugiej wymagające zupełnie innego podejścia. Dla klienta działanie algorytmów stanie się trudniejsze do zrozumienia, a specjalista SEO będzie jeszcze bardziej niż dotychczas kimś w rodzaju tłumacza pomiędzy maszyną a człowiekiem.

Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający Deva Group

Wydarzenie roku
W mojej wypowiedzi skupię się mocno na swojej branży (SEM) i tym, co dotyczyło nas bezpośrednio. Wydarzeniem, które wywarło na mnie największe wrażenie, było Premier Partners Awards w Dublinie, gdzie Polskę reprezentowali dumnie ambitni specjaliści, zasiadający przy trzech pełnych stołach. Choć nikt nie przywiózł do Polski głównych nagród, to zaznaczyliśmy swoją obecność i znów zdobyliśmy motywację do dalszej walki. W części szkoleniowej, niestety mocno zabezpieczonej podpisanymi NDA, pojawiło się sporo nowości. Wyznaczają one jasny trend zmian w Google na rzecz automatyzacji, niby przewidywalne, ale niektóre nowinki będą dużym zaskoczeniem dla branży.

W Polsce jesteśmy mega dumni z naszego semKRK. W tym roku odbyły się trzy edycje, dwie małe po 300+ osób i jedna duża (nazywamy ją bardzo oryginalnie: BIG) na 480 osób. Wyniki ankiet, tempo w jakim rozchodzą się wejściówki i bardzo pozytywny odzew, nie tylko z branży sprawił, że w tym roku jeszcze ambitniej podchodzimy do tematu naszego barcampu.

Porażka / rozczarowanie roku
Zero zmian w praktyce w kontekście wejścia RODO/GDPR. Straciliśmy czas na ustalenie zapisów, wdrożyliśmy procedury, zmarnowaliśmy mnóstwo czasu na klikanie formułek na stronach i ...wielkie nic. Nawet dziś dostałem ofertę spam-mailingu, nazywaną ambitnie cold-mailingiem, niezamówioną i oczywiście przetwarzającą moje dane osobowe bez mojej zgody. To demotywuje i jeśli nie pojawią się pierwsze publiczne upomnienia to tematyka prywatności nadal będzie polem do nadużyć.

Serwis / kampania / projekt roku
Jako sędzia na European Search Awards mam tę przyjemność, że mogę oceniać prace kolegów z całej Europy. Na wyróżnienie zasługuje na pewno niskobudżetowa kampania Sempai dla Kams, w której z 500 euro udało się wygenerować 12 000 euro przychodu oraz bardzo ciekawa kampania Blueclaw dla Myracing.com & The Queens Winnings, gdzie za pomocą połączenia SEO i PR osiągnięto spore wzrostu pozycji. Na scenie semKRK w ramach semKRK Awards sędziowie wyróżnili najbardziej Adequate za kampanię dla Sellektora oraz x-kom.pl za wyniki w SEO.

Premiera, nowość roku
Kierowanie po słowach kluczowych na YouTubie. W skrócie: zamiast walczyć o słowa kluczowe w Google wyświetli film reklamowy osobie, która wpisała w Google jakieś konkretne słowo kluczowe. Doskonałe narzędzie do lepszego pokazania produktów i ekonomicznego podejścia, szczególnie w trudnych i drogich niszach.

Trend roku
I w Polsce i na świecie - wyszukiwanie głosowe. Wiem, że bez dostosowanych asystentów to jeszcze nie to, ale wystarczy zauważyć, jak dzieci wchodzą w zupełnie inną interakcję ze swoim smartfonem niż dorośli. I choć, tak jak w innych przypadkach, to tylko kwestia czasu, aby inne grupy wiekowe nadgoniły, tak tu najmocniej widać niezrozumienie ze strony najmłodszych, kiedy wpisuję tekst zamiast go powiedzieć. Zarówno w strategiach SEO, jak i Google Ads czeka nas spore wyzwanie aby dostosować kampanię, strony docelowe i samą ich użyteczność do nowej jakości interakcji. W maju 2016 roku Google mówiło, że 20 proc. zapytań mobilnych to zapytania głosowe. ComScore szacuje, że do 2020 połowa wszystkich zapytań będzie głosowa. A asystent Google dla języka polskiego wcale nie jest tak odległy, jak się niektórym to wydaje.

Prognoza na 2019 rok
Tu jedna podpowiedź: zrób krok wstecz. Popracuj u podstaw ze swoją stroną. Wykonaj audyt techniczny SEO, audyt użyteczności, analizę szybkości ładowania i testy na rozdzielczościach pod urządzenia mobilne. Następnie przeczytaj kilka wpisów o SEO w content marketingu i zastanów się, czy robisz to dobrze i czy treści powstają u Ciebie zgodnie ze strategią budowania zasięgu. Na koniec wyciągnij wniosek z tego, że Google dawno spektakularnie nie karał za pozyskiwanie linków i wielu specjalistów znów idzie na łatwiznę, dlatego poproś agencję/swój dział SEO o raport linków i zapytaj, jak zostanie ulepszony w 2019 roku. Po tych trzech krokach wypadniesz lepiej niż 60 proc. Twojej konkurencji, która goni za nowinkami, a zaniedbała podstawy, które od lat niezmiennie procentują na sukces.

Krystian Kucharski, performance director i członek zarządu Promo Traffic

Wydarzenie roku
W 2018 roku byliśmy świadkami wielu ciekawych wydarzeń w Polsce i na świecie jeśli chodzi o świat płatnej części reklamy PPC oraz analityki Internetowej. W Polsce i Krakowie na popularności zyskiwał SEMKrk, który ciągle się rozwija i zrzesza coraz więcej SEMitów z całej Polski. Jeśli chodzi o wydarzenia zagraniczne, to z pewnością Google CEE Agency Day, które odbyło się w tym roku w Estonii. Samo wydarzenie opiewało o największe problemy branży SEM, których rozwiązaniem ma być Google Marketing Platform. Przedstawiono na nim plany rozwoju nowej platformy, w której skład wchodzą najważniejsze rozwiązania Google.

Drugim wydarzeniem bardziej szczegółowo opisującym zmiany był na przełomie października i listopada tego roku Google Marketing Platform Partners Summit - w poprzednich edycjach Google Analytics Summit. Pierwszy raz pod nową nazwą zjazd miał miejsce w San Francisco i zebrał w jednym miejscu ponad tysiąc przedstawicieli agencji partnerskich Google z całego świata. Dzięki tym wydarzeniom coraz mocniej widzimy perspektywę machine learning, Jednoczesny rozwój algorytmów samo-uczących się, dający coraz szersze i lepsze sposoby ich wykorzystania, pozwala z optymizmem spoglądać na przyszłość branży marketingowej, a coraz większe inwestycje Google w Machine Learning tylko to potwierdzają. Jestem przekonany, że rozwój technologii pozwoli na coraz częstsze stosowanie strategii data-driven przez marketerów, a tym samym zwiększy jeszcze bardziej efektywność i rentowność narzędzi Google.

Sukces roku
Z naszej, agencyjnej perspektywy włączenie i rozwój wcześniej wspomnianego Google Marketing Platform. Wszystkie najważniejsze narzędzia w jednym miejscu: Google Display&Video, Google Optimize, Google Attribution czy Google Data Studio. Będzie duże pole do popisu w 2019 roku przy wdrażaniu testów i metod analizy.

Porażka / rozczarowanie roku
Google i Facebook odpowiadają już za ponad 60 proc. wydatków reklamowych na świecie, a mimo wszystko ciągle brakuje mi rozwiązań, które w prosty sposób przedstawią właścicielom biznesów online modele atrybucji i wielokanałowość. Przy tak ogromnych budżetach, ścieżka zakupowa klientów jest coraz dłuższa, wymaga głębszych analiz, a każdego roku wszyscy zastanawiamy się jak śledzić zachowania użytkowników pomiędzy urządzeniami. Miejmy nadzieję, że Google Marketing Platform jeszcze bardziej rozwinie te zaawansowane pojęcia, a to co dziś dla przedsiębiorców i firm ecommerce jest zaawansowane i trudne do zrozumienia, stanie się zdecydowanie łatwiejszym pojęciem. Przypominam, że wg. Google, dziś tylko 2 proc. marek na świecie w pełni rozumie i wykorzystuje potencjał data-driven.

Człowiek roku
Ciężko jest mi wskazać jedyną osobę, bo zarówno w Polsce i na świecie jest kilku pionierów, którzy w dużym stopniu wpływają na rozwój branży SEM i PPC. Warto wspomnieć Macieja Lewińskiego, który reprezentuje Polskę na świecie propagując wiedzę na temat analityki internetowej. Krzysztof Marzec, który jako ekspert SEO / SEM coraz mocniej rozwija wydarzenie SEMKrk i zrzesza coraz więcej SEMitów.

Z biznesowego punktu widzenia w branży e-commerce zwróciłbym również uwagę na Rafała Brzoskę i inPost, który z roku na rok wygenerował wzrost blisko 50 proc., tworząc paczkomatowy abonament z usługą Allegro Smart. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że w ciągu kilku miesięcy w kwestii dostaw paczek z Chin do Polski wiele ma się zmienić możemy przewidywać kolejny ogromny wpływ na rozwój polskiego e-commercu.

Serwis / kampania / projekt roku
Skupiłbym się raczej na narzędziowni SEO i SEM. Na tym poziomie warto zwrócić uwagę na polskie narzędzie Senuto, które rozwija się w środowisku międzynarodowym. Dając nam tym samym możliwość pomocy klientom w ekspansji na rynki zagraniczne. Kolejnym zestawem rozwiązań są narzędzia automatyzujące pracę specjalistów na plikach produktowych, narzędzia uczące się i wykorzystujące AI oraz machine learning. Jest ich coraz więcej na rynku, warto testować, zależnie od problemów, które chcemy rozwiązać.

Premiera, nowość roku
Pewnie wyjdzie ze mnie skrzywienie zawodowe, ale za serwis czy nowość roku znów uważam Google Marketing Platfrom i wszystkie narzędzia skupione w jednym środowisku.

Prognoza na 2019 rok
Myślę, że rok 2019 będzie rokiem kolejnych zastosowań AI i coraz głębsza inwestycja w Machine Learning. To te rozwiązania będziemy wykorzystywać coraz częściej w pracy.

Ponadto dominacja Facebooka i Google’a w wydatkach reklamowych (na całym świecie stanowią już ponad 60 proc) pokazuje dominację podejścia data-driven. Kampanie na tych platformach są tak skuteczne z powodu zaawansowanych możliwości targetowania i możliwość szybkiej optymalizacji. Z drugiej strony wg. Google, dziś tylko 2 proc. marek na świecie w pełni rozumie i wykorzystuje potencjał data-driven. To przestrzeń na kolejny rok, rozwój podejścia data-driven, ułatwienie dostępu do zaawansowanych rozwiązań reklamowych i zastąpienie zasięgu, marketingiem opartym o dane.