"Media, reklama i public relations w Polsce" - rzecz o uczciwości w komunikacji

Do niedawna problem nieuczciwych praktyk komunikacyjnych pozostawał w Polsce wielką niewiadomą. Można śmiało stwierdzić, że był to temat tabu w środowisku medialnym – jeżeli o nim rozmawiano to nieoficjalnie, w zaciszu dyskusji kuluarowych. Wspomniany motyw nieuczciwości pojawiał się co prawda raz na jakiś czas w mediach, najczęściej przy okazji kampanii wyborczych. Niestety, czy to w wyniku niedostatecznej wiedzy, czy braku dobrej woli, czy przez szukanie sensacji – nie jest to miejsce na ocenę sytuacji – do wspólnego mianownika z nieetycznymi działaniami komunikacyjnymi sprowadzono praktycznie cały marketing polityczny. Co więcej, zawrotną karierę zrobił złowrogi termin „czarny PR”, który w 2005 roku jak bumerang powracał do publicznej debaty. Tego typu sytuacje wskazują wyraźnie na potrzebę prowadzenia działań, które jasno i otwarcie napiętnowałyby nadużycia w komunikowaniu marketingowym, a co za tym idzie – także społecznym.

Jedną z pierwszych prób naświetlenia całego problemu była kampania „Czyste Informacje”, zainicjowana przez Związek Firm Public Relations. Do ogólnopolskiej akcji włączyły się organizacje branżowe i pozarządowe, media, a także Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, który specjalnie z tej okazji zorganizował konferencję naukową „Media, reklama i public relations w Polsce” (28 stycznia 2005). Zdarzenie to miało za zadanie stworzyć szansę na rozpoczęcie współpracy w walce o uczciwe informacje pomiędzy mediami, biznesem, public relations i reklamą oraz przyczynić się do rozpowszechnienia zasad fair play w obrębie wszystkich działań komunikacyjnych. Konferencja zwróciła uwagę na skalę zjawiska (od advertoriali przez kryptoreklamę, a na uzyskiwaniu publikacji za ukryte odpłaty skończywszy) w Polsce, a także wskazała na potrzebę edukacji wymienionych środowisk w zakresie ich etyki zawodowej.

Konferencja, która była pierwszą próbą wielkiej, publicznej debaty na ten drażliwy temat, zaowocowała w jeszcze jeden sposób. Otóż niedawno na polskim rynku wydawniczym pojawiła się publikacja „Media, reklama i public relations w Polsce”, która zawiera materiały ze wspomnianej konferencji. Ta zbiorowa praca pod redakcją prof. Jerzego Olędzkiego, Kierownika Międzyzakładowej Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations ID UW, w pełny sposób obrazuje obrady oraz towarzyszące im dyskusje. Książka zawiera opracowania i omówienia kolejnych etapów konferencji, a także prezentacje prelekcji zaproszonych gości. W sposób analityczny przedstawia poruszane tematy i niejednokrotnie pokazuje, jak różne poglądy na dane zagadnienia mieli uczestnicy zdarzenia. Publikacja jest żywym, namacalnym zapisem krytycznego stanowiska branży wobec poruszanego problemu i jawnym brakiem akceptacji tego typu działań w Polsce. Z drugiej strony wskazuje także na niebezpieczną, otwartą aprobatę społeczeństwa na nieuczciwe praktyki komunikacyjne (na przykład znaczna część dorosłych Polaków nie widzi niczego złego w publikowaniu negatywnych artykułów o konkurencji za odpłatą).

Publikacja podzielona jest na trzy główne części. W pierwszej, zatytułowanej „Sesja plenarna konferencji”, prezentowane są wystąpienia wszystkich prelegentów.

Jerzy Olędzki, autor rozdziału „Prolog nowego etapu komunikacji społecznej”, zauważa konieczność rzetelnej i pełnej zaufania współpracy pomiędzy dziennikarzami a specjalistami public relations, bazującej na prawdziwych oraz wiarygodnych informacjach czy obiektywnym podejściu do poruszanego tematu. Profesor podkreśla, że obydwie profesje są zawodami najwyższego zaufania społecznego i ich obowiązkiem jest przekazywanie informacji prawdziwych, sprawdzonych i autentycznych. Autor zachowuje obiektywizm – wskazuje grzechy zarówno mediów, jak i PR-owców (np. sławetne, choć niesławne imprezy firm farmaceutycznych). Słusznie również stwierdza, że obydwa środowiska są zbytnio skoncentrowane na marketingu, a także podporządkowane celom czysto promocyjnym – bez trwałego i wyraźnego osadzenia na prospołecznym gruncie ich oddziaływania. Jerzy Olędzki przytacza także zestaw funkcji PR, określonych ponad 20 lat przed Amerykańskie Towarzystwo Public Relations… Zadziwiające, jak świeżo i aktualnie brzmią te postanowienia także dzisiaj.

Dzięki rozdziałowi „Ukryta reklama. Wybrane zagadnienia prawne” autorstwa Krzysztofa Stefanowicza z Kancelarii Prawniczej Salans, na problem advertoriali możemy spojrzeć poprzez pryzmat odpowiednich przepisów prawnych – w tym także kodeksów branżowych i zawodowych. Zaznajomimy się między innymi z różnymi formami nieuczciwej reklamy oraz najważniejszymi aktami prawnymi, regulującymi kwestie ukrytej reklamy (także w kontekście odpowiedzialności z tytułu stosowania tego typu formy promocji). Warto przy okazji zaznaczyć, że autor poświęcił kilka słów product placementowi, a także sięgnął po ciekawe przykłady reklamy pośredniej, która na siłę stara się ominąć istniejące zakazy prawne. Krzysztof Stefanowicz omówił prawne możliwości walki z ukrytą reklamą, co z czysto praktycznej strony powinno mieć dla czytelnika wysoką wartość użytkową.

W kolejnym rozdziale, Joanna Wrona z UOKiK prezentuje „Dostosowanie przepisów prawa polskiego z zakresu czynów nieuczciwej konkurencji do prawa Unii Europejskiej”. Autorka wskazuje na unijne rozwiązania problemu nieuczciwych praktyk komunikacyjnych. Dzięki jej artykułowi nie tylko możemy zapoznać się z regulacjami UE w interesującej nas kwestii (orzecznictwo Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, Dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych), ale także takimi terminami jak: professional dilligence lub inertia selling. Można przypuszczać, że już niedługo te anglojęzyczne zwroty wejdą powszechnie do języka branżowego, a lektura artykułu pomoże w ich przyswojeniu. Joanna Wrona poświęciła także sporo uwagi konkretnym czynom nieuczciwej konkurencji: praktykom wprowadzającym w błąd, zaniechaniu wprowadzającemu w błąd, agresywnym praktykom handlowym, złym praktykom dotyczącym stosowania kodeksów dobrego postępowania czy nowym pojęciom takim jak „reklama-przynęta” i „reklama przynęta-zamiana”. Znajomość powyższych sformułowań z pewnością przyda się praktykom i teoretykom, tym bardziej, że trwają prace nad implementacją postanowień Dyrektywy do polskich Ustaw.

Kolejny rozdział, autorstwa Kuby Antoszewskiego z Instytutu SMG/KRC Millward Brown Co., prezentuje bardzo interesujące badania opinii co do zjawisk korupcyjnych, występujących na styku biznesu i mediów. Artykuł „Czyste informacje” omawia wyniki przeprowadzonych badań, tym samym porządkując całe zjawisko oraz weryfikując obiegowe opinie o korupcji w środowiskach branżowych. To stąd dowiadujemy się, czy społeczeństwo jest świadome występowania nieuczciwych praktyk komunikacyjnych oraz czy je akceptuje. Otrzymamy odpowiedź chociażby na takie pytania jak: czy - zdaniem respondentów - władze wywierają nacisk na media? Czy media publikują materiał w zamian za płatną reklamę pojawiającą się w innym miejscu tego medium? Czy podmioty reklamujące się są przedstawiane w mediach lepiej niż te, które się nie reklamują? Czy praktyki polegające na płaceniu za informacje częściej występują w mediach regionalnych i lokalnych, niż ogólnopolskich? Jak postrzegane jest public relations? Cały artykuł opatrzony jest szczegółowymi wykresami z przeprowadzonych badań, co niesłychanie go uwierzytelnia i bardzo wzmacnia jego merytoryczny poziom.

W rozdziale „Międzynarodowe doświadczenia z zakresu przejrzystości mediów”, Katerina Tsetsura z Oklahoma University omówiła problem nieczystych informacji na świecie. Dzięki jej artykułowi poznajemy zjawisko rosyjskiej zakazuki, jak również zdecydowanie poszerzamy naszą wiedzę o kondycji PR u naszych wschodnich sąsiadów (i tu warto wtrącić, że porównanie polskiego rynku PR ze wschodnim pozwala nam zdecydowanie odetchnąć z ulgą… Nawet pomimo tego, że autorka nie widzi różnicy pomiędzy zakresem nieuczciwych praktyk w Polsce a Rosji). Katerina Tsetsura podaje także bardzo ciekawe przykłady korumpowania środowisk branżowych: kolorowe oznaczniki w Wielkiej Brytanii, sprawa Muhammada Wakila w Egipcie, PR Ketchum. Autorka wspomina też o dwóch międzynarodowych projektach, związanych z tematyką „czystych informacji”, czyli „Media Transparency” oraz „The International Index of Bribery for News Coverage”. Programy, których wyniki również znajdziemy w publikacji Instytutu Dziennikarstwa UW, poświęcone są walce z nieuczciwymi praktykami komunikacyjnymi i zmierzają do zbadania skali tego zjawiska na świecie, ograniczenia go oraz stopniowej likwidacji. Artykuł Tsetsury, mimo pewnej generalizacji i pobieżności, z pewnością zasługuje na zainteresowanie – chociażby z tego powodu, że przybliża kondycję mediów oraz public relations w innych państwach, takich jak wspomniana Rosja, a nawet (ogólnikowo) Wietnam, Arabia Saudyjskia, Islandia, Bangladeszu czy Nowa Zelandia.

Kolejny artykuł, „Kampania Czyste Informacje” Rafała Szymczaka, prezesa ZFPR, prezentuje założenia tej ogólnopolskiej akcji i udowadnia, dlaczego nieuczciwe reklamy zasługują na ostracyzm społeczny.

Druga część publikacji „Media, reklama i public relations w Polsce” nosi tytuł „Dyskusje i polemiki”. Jej głównym celem jest przedstawienie głównych tez, punktów widzenia oraz stanowisk uczestników czterech paneli dyskusyjnych, zorganizowanych podczas konferencji. Każdy panel jest streszczony przez doktorantów ID UW, którzy byli współorganizatorami całego wydarzenia. Po ich podsumowaniach wypowiadają się dyskutanci i przedstawiają swoje podejście do omawianego problemu. Jest to ciekawe rozwiązanie – dzięki niemu książka jeszcze bardziej zyskuje, ponieważ jej treść zaczyna bazować na osobistych doświadczeniach wysoce wykwalifikowanych praktyków, którzy niejednokrotnie wypowiadają się w emocjonalny, barwny i bezpośredni sposób. To zdecydowanie urozmaica i tak ciekawe opracowanie, a jednocześnie przybliża tematykę nieczystych informacji, dostarczając prawdziwych – bo opartych na autopsji – dowodów na istnienie tego problemu. Co więcej, publikacja – ukazując punkty widzenia czterech środowisk: mediów, PR, reklamy i wydawców – staje się w efekcie w pełni obiektywna. A podkreślić należy, że w drugiej części książki pojawiają się prawdziwe tuzy poszczególnych branż. Swoje opinie odnośnie panelu pierwszego („Media wobec problemu nieuczciwych działań komunikacyjnych w Polsce”) przedstawiają Janusz Adamowski („Tabloidyzacja mediów”), Michał Maliszewski („Dziennikarskie grzeszki”), Andrzej Bober („Jak rozliczać czwartą władzę”). W sprawie drugiego panelu („PR jako źródło czystej informacji dla mediów”) stanowisko zajmują Jacek Barlik („Uwagi i wątpliwości moderatora panelu”), Rafał Szymczak („Ukrytą reklamę należy zwalczać”) i Robert Moreń („Informacja jest mieszana z reklamą”). O trzecim panelu („Advertoriale i inne formy promocji reklamy”) mówią Mikołaj Lewicki („O wizerunku reklamy”), Marek Drabik („Treści reklamowe w programach telewizyjnych”), Marcin Matczak („Prawnik jako magik”) i Anna Lubomska („Szukanie nowych miejsc na reklamę”). O czwartym panelu („Wydawcy a reklama i PR w świetle dyskusji o nieuczciwych działaniach komunikacyjnych w Polsce”) rozmawia Jerzy Baczyński („Wydawcy są przedsiębiorcami w medialnym biznesie”).

Już same tytuły brzmią zachęcająco, prawda? A należy przyznać, że lektura tej części jest niesłychanie zajmująca i niekiedy czyta się ją niczym dobry kryminał lub powieść obyczajową. Znajdziemy tu sporo opowieści z życia codziennego autorów artykułów i niektóre z nich mogą doprawdy zadziwić. Padają także konkretne nazwiska, nazwy firm, przytaczane są przykłady na nieuczciwość komunikacyjną czy moralnie dwuznaczne postępowania. A do tablicy przywołuje się osoby i przedsiębiorstwa znane dosłownie z pierwszych stron gazet. Dowiadujemy się też co to takiego „tani PR”, jak fachowcy rozumieją sławne sformułowanie „czarny PR” oraz czy zawód PR-owca powinien być koncesjonowany. Dotykamy problemu związanego z „media workers”. Poznajemy także metody wzmacniania skuteczności reklamy, stosowane przez domy mediowe. To tylko niektóre wątki, jakie pojawiają się w tej części książki: potężny zakres nie wspomnianych tutaj wiadomości powinien być wystarczającą zachętą dla potencjalnych czytelników. I pozostaje nam jeszcze trzecia część publikacji. Jest nią aneks, będący kopią oryginalnego opracowania zatytułowanego „Ukryta reklama – wybrane zagadnienia prawne”, przygotowanego przez Kancelarię Prawniczą Balans na potrzeby ZFPR i kampanii „Czyste informacje”.

Jak widać, ogrom tematów, poruszanych w publikacji jest doprawdy olbrzymi. W każdym jednak miejscu dotyczy nieuczciwych praktyk komunikacyjnych, omawianych zarówno od strony formalnej (oficjalnym, prawniczym językiem), jak i nieformalnej (emocjonalny punkt widzenia uczestników konferencji, wyrażony w sposób nader przystępny i zrozumiały). „Media, reklama i public relations w Polsce” to z pewnością unikatowa propozycja na polskim rynku wydawniczym – bardzo szeroko prezentuje problem, który (jak na początku wspomniałam) dotychczas nie doczekał się osobnego omówienia. O tym, że książka, a tym samym konferencja, stały się istotnym punktem kampanii „Czyste informacje” świadczą chociażby nazwiska, które podpisują się pod treścią publikacji. Książka zwraca wreszcie uwagę na kwestię moralnie wątpliwą, a istniejącą już od dawna – mówi o niej wprost, potępia ją i postuluje zintensyfikowanie działań zmierzających do zlikwidowania negatywnych praktyk komunikacyjnych w naszym kraju. To z pewnością ważny cel, nie tylko dla środowiska medialnego, ale po prostu dla społeczeństwa. Któż więc powinien być jej odbiorcą? Publikacja najzwyczajniej w świecie przyda się praktykom w ich codziennej pracy, ponieważ ukazuje aktualny stan prawny w Polsce i UE w kwestii ukrytej reklamy itp. Dla teoretyków będzie nieocenionym źródłem wiedzy. Tematy w niej poruszane zainteresują czytelników bez względu na ich staż zawodowy czy naukowy – jest niemal pewne, że w każdym przypadku dowiedzą się czegoś nowego. A mówiąc górnolotnie… Po „Media, reklamę i public relations w Polsce” powinien sięgnąć tak naprawdę każdy, kto pragnie jawności i uczciwości przedsięwzięć reklamowych, PR-owskich, wydawniczych i dziennikarskich. A należy się śpieszyć ponieważ niewielki nakład może ulec szybkiemu wyczerpaniu…


„Media, reklama i public relations w Polsce”
pod redakcją prof. Jerzego Olędzkiego
Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR
Warszawa 2005, str. 268
Publikacja dofinansowana przez Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW