Omnichannel to sprzedażowa konieczność. Ale nie ma w nim uniwersalnej metody (opinie)

Justyna Skorupska, przewodnicząca Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, prezes Symcore i dyrektor zarządzająca FACT-Finder w Polsce

Najważniejszym trendem w branży e-commerce nie jest sama sprzedaż wielokanałowa, ale pojawienie się tzw. superkonsumenta. W sprzedaży wielokanałowej liczy się docieranie do klientów różnymi kanałami sprzedaży, w omnichannel - to, by te kanały dawały klientowi jednakowe wrażenia, czyli tak samo dobrą i fachową obsługę. Producenci, dystrybutorzy i sieci handlowe będą na pewno do tego dążyły, ale w centrum uwagi zawsze trzeba stawiać konsumenta, który dziś sam decyduje, jak chce kupić, w którym kanale sprzedaży i na jakich warunkach. Dlatego to przede wszystkim postawa superkonsumenta wymusza na sprzedawcach wprowadzanie zmian i zapewnianie mu komfortu. Klient decyduje i będą się rozwijały te kanały sprzedaży, które klient będzie lubił najbardziej.

Zwiększenie zaangażowania klientów osiąga się nie dzięki samej sprzedaży wielokanałowej, ale dzięki zaoferowaniu lepszych wrażeń zakupowych – innymi słowy, lepszej obsługi. Sprzedaż wielokanałowa jest środkiem do osiągnięcia celu – jeśli klient nie chce już przychodzić do salonu sprzedaży, tylko kupować w sieci, firma powinna przynajmniej rozważyć otwarcie kanału online. Jeśli chodzi o wybór między mobile, a mediami społecznościowymi - nie ma jednej, gotowej recepty na sukces.  Poza tym wcale nie trzeba wybierać, można testować oba rozwiązania i sprawdzać skutki. Wszystko zależy od tego, jakich mamy klientów i czego oni oczekują. Przede wszystkim trzeba starać się jak najwięcej o kliencie dowiedzieć.

Na pewno za granicą możemy zaobserwować znacznie więcej udanych kampanii sprzedażowych prowadzonych w omnichannel, czy lepsze przygotowanie firm do sprzedaży wieloma kanałami. Polska rzeczywiście nie znajdzie się w czołówce, co nie znaczy, że nie mamy ciekawych przykładów do pokazania. Nasi klienci, tacy jak na przykład Vobis, starają się zapewnić klientowi wysoki poziom obsługi niezależnie od sposobu robienia zakupów, co procentuje, ale też przede wszystkim rozwijają te kanały, którymi klient rzeczywiście chce kupować i tak mówią konkretne dane sprzedażowe.

Po sprzedaż wielokanałową na pewno powinny sięgnąć duże firmy i marki, które jeszcze nie sprzedają w sieci, a już dziś odczuwają związany z tym spadek sprzedaży, albo tracą w stosunku do konkurencji, która już jest w internecie. Są to najczęściej duże firmy, działające na terenie całego kraju, albo globalnie, a długi proces decyzyjny często odbiera im elastyczność w przystosowywaniu się do oczekiwań klientów.

Przykłady z Europy Zachodniej pokazują, że efekt omnichannel może być naprawdę znaczący. Sieć sklepów SportScheck wprowadziła w swoich placówkach możliwość samodzielnego zamówienia online produktów, których już nie było w konkretnym punkcie. Dzięki temu liczba zamówień z odbiorem osobistym wzrosła o 60 proc. i zwiększyła się średnia wartość koszyka. W sieci sklepów Ernsting’s Family połączenie kanałów online i offline dało 30-procentowy wzrost sprzedaży, przy czym aż 70 proc. zamówień online jest odbieranych w sklepie. Tu średnia wartość koszyka także znacząco wzrosła, bo ponad 30 proc. klientów odbierających paczkę w punkcie dodatkowo kupuje coś jeszcze.

Takie przyciski jak „Kup teraz” w serwisach społecznościowych są ciekawą opcją wszędzie tam, gdzie sklep może liczyć na zakupy spontaniczne, pod wpływem impulsu. Jednak najczęściej internauta potrzebuje kilku wizyt na stronie sklepu, zanim rzeczywiście kupi dany produkt. W niektórych branżach jest to nawet kilkadziesiąt wizyt.

Mariusz Wesołowski, niezależny ekspert e-commerce

 Omnichannel to nie tyle trend, ile dostrzeżenie, że handel dzieje się wszędzie, a sztuczne pompowanie tylko kanału internetowego nie jest żadnym działaniem rozwojowym. Dzisiejszy klient ma do dyspozycji technologię, korzysta z niej chętnie i to jest super, jeśli służy rozwojowi całego rynku, ale nie można oczekiwać, że będzie się uparcie trzymał jednej tylko platformy i jednego sposobu lub metody na zrobienie zakupu. Rolą dojrzałego biznesu handlowego jest łączyć możliwości podnoszenia konwersji, a nie sztucznie je dzielić, dodając kolejne literki i dopisując do nich  słowo „commerce”.

Przy stosowaniu sprzedaży wielokanałowej na pewno trzeba rozdzielić poszczególne branże i zobaczyć, co w nich jest najbardziej przyjazną formą pozyskiwania leadów czy wręcz wprost podnoszenia konwersji. Temat mobile jest już tutaj tak oklepany, że nie czuję się władny w ogóle go poruszać. Po epoce zachwytu nad Responsive Web Design dużo mówi się dzisiaj o tym, że jednak trzeba dać coś więcej niż klona własnej strony etc. Ta część zarówno rynku, jak i technologii, rozwija się zbyt dynamicznie i jedyne co można robić nie mając komfortu posiadania dużej ilości wolnych środków i próbowania po kolei wszystkiego, to uważnie obserwować i starać się wybrać rozwiązanie dostosowane do siebie.

Nie ma czołówki ani ogonów w sprzedaży wielokanałowej. To raczej kwestia nawyków samych konsumentów i dostosowania się do ich bieżących potrzeb. Żyjemy w kraju, w którym wzrasta procent kupowanych smartfonów, ale nie idą za tym wyższe abonamenty na internet w telefonie, a restauracje czy nawet stacje benzynowe reklamują się, jako te, w których jest DARMOWE wi-fi. W takich warunkach trudniej rozwijać podstawowe elementy składowe tzw. sprzedaży wielokanałowej.

Najczęstszym błędem w omnichannel jest to, że marki chcące go zastosować zapominają o tym, że w sprzedaży wielokanałowej trafiają na inne od dotychczasowych grupy odbiorców i pewne schematy stosowane wcześniej po prostu się w tych grupach nie sprawdzają.

Tomasz Sulejewski, ekspert rynku internetowego, były dyrektor e-commerce w Harvard Business Review /ICAN

Wielokanałowość czyli omnichannel to obecnie trend światowy. Na każdej konferencji hitem jest opowiadanie o efekcie ROPO i odwróconym ROPO, które generalnie wskazują dwa rodzaje zachowania konsumentów. Mamy szukających w internecie a kupujących tradycyjnie oraz szukających tradycyjnie i kupujących w internecie. Według badań eBay przeprowadzonych w Europie osoby świadome istnienia wielu kanałów komunikacji i aktywnie z nich korzystające wydają 33 proc. więcej niż osoby korzystające tylko z jednego kanału. Nie od dziś wiadomo, że na rynku zarówno tradycyjnym jak i internetowym najlepiej radzą sobie sklepy działające w świecie realnym jak i wirtualnym.

Internet zmienia się bardzo szybko chociaż przyglądając mu się od dawna możemy powiedzieć, że zmieniają się tylko narzędzia a mniej zachowania. Dlatego jedyną stałą jest zmiana. Dziś działa lepiej jedno źródło, jutro drugie. Dobór mediów jest również zależny od branży w jakiej działamy i produktu. Na tak dużym poziomie ogólności dla większości firm będą to w pierwszej kolejności jednak media społecznościowe bardziej niż aplikacje. Niezależnie od źródła bardziej patrzyłbym w stronę automatyzacji marketingu - lead scoring, nurturing.

Nowości najczęściej są bardzo kosztowne. To powoduje, że jako pierwsze wchodzą w nie duże korporacje o niezachwianej płynności finansowej. Kupując rozwiązanie globalnie umożliwiają wykorzystanie go na wszystkich (mniejszych, mniej rentownych) rynkach. Czyli zgodnie ze standardem przepływu innowacyjności - najpierw zachód, później my. Prawdą jest, że firmy na mniejszych rynkach działają głównie na benchmarkach. Innowacje mamy w  startupach.