Polska branża interaktywna: podsumowanie 2014 roku, prognozy na 2015

Adam Szudra, managing director Faster & Better

Sukces roku
Wygrana internetu w pojedynku z telewizją. Nie mam tu jednak na myśli tego, że na kampanie w internecie wydaje się więcej niż na te w TV (to ma nastąpić za trzy lata) czy tego, że więcej osób używa sieci niż ogląda srebrny ekran, bo to byłyby kłamstwa. To co już teraz jest sukcesem to fakt, że internet zmusił swoją starszą siostrę do digitalizacji. Trudno obejrzeć już transmisję z jakiegokolwiek większego eventu, która nie byłaby pełna odniesień do tego, co mów się właśnie w sieci (np. tweetuje), dziennikarze odsyłają do dyskusji na fanpage’e swoich programów, a sam kontent telewizyjny jest świadomie i profesjonalnie rozszerzany w świecie online.

Platformy internetowe typu Netifix już teraz konkurują i często wygrywają w walce o dystrybucję filmów ze standardowymi stacjami telewizyjnymi. To najprostszy sygnał na to, że hegemonia mediów cyfrowych nad tradycyjnymi nie jest mrzonką - staje się faktem.

Porażka roku
Nie przypominam sobie konkretnej porażającej porażki 2014 roku. Choć mam coś do zarzucenia branży… Właśnie upłynęło ćwierć wieku od pojawienia się w Polsce „nowoczesnej reklamy”. To, co najbardziej rozczarowuje, to fakt że mimo tak długiego czasu do teraz nie udało nam się wypracować prawdziwie partnerskich relacji na linii klient - agencja. Obie strony zatrzymały się w okopach swoich biurek, „tajemnic” i niezrozumiałego dla mnie poczucia rozbieżnych interesów, zamiast efektywnie współpracować w imię porywających strategii i kreacji.

Tegoroczny wysyp facebookowych profili typu „Co znosi psychika grafika” czy trochę starszy „Junior Brand Manager” i poklask dla nich ze strony przedstawicieli agencji pokazuje i podnosi dla mnie kwestię braku zrozumienia i chęci współpracy z klientem/agencją do rangi tej porażki.

Człowiek roku
W tym roku jest nim dla mnie bohater zbiorowy. Ten tytuł należy się wszelkiej maści vlogerom i youtuberom. Jeszcze na przełomie 2013 i 2014 roku branża, a nawet media, podśmiewywały się z internetowych liderów opinii (jak choćby pamiętny reportaż Filipa Chajzera z Warsaw Fashion Week dla TVN) - teraz nikt nie waży się podnieść na nich ręki czy słowa. I dobrze, bo profesjonalizmu i poświęcenia dla swoich pasji od nich niejeden mógłby się nauczyć.

Kiedy słyszę o tysiącach dolarów przesyłanych od fanów na konto Jarosława „Pashy” Jarząbkowskiego (gracz „Counter Strike’a”) czy policzę ilość wyświetleń na YouTubie pod materiałami Wardęgi, od razu wiem, że internet się zmienia i to w o wiele większym stopniu za sprawą liderów e-opinii niż CEO wszystkich agencji interaktywnych razem wziętych.

Trend roku
W tak dynamicznych realiach gdzie normalnością jest ciągła zmiana trudno mówić o jednym trendzie i to w dodatku takim, który trwałby cały rok, tak jak to wcześniej bywało z socialem czy monitoringiem internetu. To co według mnie zasługuje na wyróżnienie, to fakt, że po kilku dobrych latach zaciskania pasa wszyscy poczuliśmy trochę więcej powietrza w płucach i budżetów w kieszeniach, które to przełożyły się na powrót do słownika briefingu takich pojęć jak działania wizerunkowe, buzz czy angażowanie konsumentów w świat marki. Mam nadzieję, że właśnie ten trend się utrzyma i znacząco rozwinie w roku kolejnym.

Prognoza na 2015
Koniec Facebooka, a przynajmniej obecnej ery, w której serwis ten - a co istotniejsze również jego klienci (ci komercyjni i ci „zwykli”) zatracili poczucie, czemu właściwie ma on służyć i co daje. Konieczność ponoszenia coraz wyższych kosztów za dotarcie do konsumentów w tym kanale już teraz skłania wiele marek do myślenia o tym, czy obecność na Facebooku ma dla nich sens. Oczywiście będzie żal tysięcy zgromadzonych tam fanów, ale już wkrótce zacznie się masowy exodus marek, których nie będzie stać na  ponoszenie coraz większych kosztów dla budowania wyłącznie silniejszych relacji z konsumentami i rozwijania ich w stronę swoich ambasadorów. W mojej opinii o to zawsze chodziło i tylko tego typu działania będą przynosiły realne efekty.

Magdalena Sworobowicz, strategic planner w Infinity Group

Wydarzenie roku
Ice bucket challenge! Niewątpliwie było to wydarzenie roku z punktu widzenia skuteczności, osiągnięcia celu akcji.  Liczba wyświetleń informacji o stwardnieniu zanikowym bocznym w samej Wikipedii wzrosła z 550 do prawie 8000 dziennie.

W Polsce podobnym wydarzeniem (ale na o wiele mniejszą skale) była mobilizacja #jedzjablka.

Dlaczego te dwie akcje, podaję jako wydarzenia roku? Ponieważ powstały oddolnie, kreowali je ludzie (użytkownicy)  - a nie „branża”.

Sukces roku i Człowiek roku
Sylwester Wardęga - należy mu się to wyróżnienie. Filmik trafił w gusta odbiorców w skali całego świata. Ponad 113 mln odsłon - to robi wrażenie. Ponadto zajął eksponowane miejsce na czele światowego zestawienia YouTube Rewind.

Warto w tym miejscu wspomnieć o sukcesie polskich vlogerów, którzy szybkim tempie stają się pełnoprawnymi celebrytami: Radosław Kotarski, Łukasz Jakubiak, Lekko Stronniczy.

Porażka roku
Jako kreacja - „Smutny autobus”. Fala hejtu rozlała się z wielką siłą. Ale abstrahując od wydźwięku kampanii, warto powrócić do zagadnień związanych z big data. Wciąż wiele się o tym mówi, ale nadal niestety bardzo mało robi. Ogrom danych nadal jest mało wykorzystywany. Jednak świadomość możliwości  wykorzystania danych oraz użycia narzędzi, które oferują pełną automatyzacje procesów analizujących dane - rośnie.

Trend roku
Przy tym wątku nasuwa mi się automatycznie temat mobile. Tak jak 2014 miał być rokiem big data, tak od kilku lat rok rocznie słyszymy, że oto mamy rok mobile.

Bez względu na to, jak podejdziemy do rozumienia tego określenia, mobile faktycznie wygrywa. Dziś mówimy o nim już nie jako kolejnym kanale, w którym może przebiegać komunikacja, ale coraz częściej jako głównym i pierwszym kanale, pozwalającym nam docierać do odbiorcy.

Kto o tym wie doskonale? Facebook. Na świecie dwie trzecie użytkowników łączy się z tym serwisem za pomocą urządzeń mobilnych. Zuckreberg nie śpi - dwie tzrecie przychodów portalu pochodzi właśnie z mobile’u.

Zatem wyzwanie na 2015  - jak najbardziej zmonetyzować mobile.

Prognoza na 2015
Przekornie - nareszcie prawdziwy rok mobile
Internet of things. Nie tylko ludziom coraz trudniej być offline. Także przedmioty codziennego użytku przechodzą w stan online. Smartwatch nie budzi już emocji. A wraz z „mądrym” zegarkiem idą w szeregu, lodówki, pralki, kuchenki, nieruchomości.