SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Polska e-reklama: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

Jaki był mijający rok i jaki będzie nadchodzący w polskiej reklamie internetowej? Podsumowują i prognozują m.in. Anna Kaczmarska, Rafał Szychowski, Bartosz Wieczorek, Maciej Mincer, Justyna Duszyńska i Artur Muszkiet.

Article

Zapraszamy do kolejnej odsłony podsumowań mijającego roku branży internetowej i reklamie. Dzisiaj o mijających 12 miesiącach i prognozach na nadchodzący rok mówią przedstawiciele biur reklamy największych portali oraz internetowych sieci i brokerów reklamowych.


>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

>>> Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013 (domy mediowe)

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

>>> Rok 2012 pod lupą branży PR, prognozy na 2013
 


Anna Kaczmarska, prezes IDMnetu

Najważniejsze wydarzenia

Przede wszystkim wreszcie mamy rok mobile marketingu. Liczba użytkowników wersji mobilnych serwisów podwoiła się, a wartość wpływów reklamowych z mobile’u w pierwszym kwartale przewyższyła zeszłoroczny obrót. Jesteśmy obecnie na etapie eksperymentów jeśli chodzi o modele i formaty - efekty będą bardziej widoczne w przyszłym roku.

Na pewno do ważnych wydarzeń należy zaliczyć także dynamiczny rozwój reklamy wideo. W 2012 roku pojawiły się nowe formaty reklamowe i modele rozliczeń, zwiększyła się również powierzchnia reklamowa, której w szczytowych momentach wręcz brakowało. Pojawiły się też pierwsze platformy redystrybucji treści wideo, które zasilą mniejszych wydawców wartościowymi i - co warto podkreślić - legalnymi materiałami.

Mijający rok upłynął też pod znakiem cyfryzacji i przenikania się mediów. Wszystkie stacje telewizyjne mają już swoje serwisy VoD, dostępne także na urządzeniach mobilnych, stacje radiowe odnotowują coraz większą popularność playerów internetowych, a tytuły prasowe proponują swoim czytelnikom e-prenumeraty, aplikacje na urządzenia mobilne oraz dostęp do płatnych treści, czego przykładem jest Piano, pierwsza platforma płatnego kontentu. Swoją drogą ciekawa jestem, na ile internauci są gotowi płacić za dostęp do wartościowych treści, a na ile będzie to kolejne narzędzie dla reklamodawców sponsorujących dostęp dla użytkowników?

Warto też zwrócić uwagę na rozpoczęty w tym roku proces przejścia z analogowego nadawania sygnału telewizyjnego na cyfrowy oraz pojawienie się multipleksów oferujących kilkanaście kanałów telewizyjnych bezpłatnie. Myślę, że w konsekwencji przede wszystkim zmienią się udziały w zasięgu na rynku telewizyjnym i pojawią się nowi silni gracze, w postaci kanałów tematycznych, a wszyscy będą zabiegać o dodatkowych widzów, kusząc bogatą ofertą telewizji na żądanie. Dla naszej branży pojawi się natomiast nowy obszar reklamowy, wykorzystujący potencjał VoD w telewizjach kablowych, telewizjach internetowych, aplikacjach mobilnych oraz  smart TV.

W tym roku rozpoczął się również nowy rozdział dla agencji badawczych. Badania także przenoszą się do internetu, który jest efektywniejszy kosztowo. I na koniec nie sposób nie wspomnieć o największym zakupie na naszym rynku - po długim procesie sprzedaży doszło w końcu do przejęcia Onetu przez Ringier Axel Springer.

Największy sukces w 2012 roku
Największym sukcesem (i niespodzianką) jest rozwój Pinterestu oraz przede wszystkim kupno Instagramu przez Facebook za  miliard dolarów. To pokazuje, jak duża siła drzemie w kontencie graficznym. Wystarczy zresztą spojrzeć na zasięgi Kwejka, Demotywatorów i tym podobnych serwisów w Polsce.

Poza tym kampania anty-ACTA - nikt nie przepuszczał, że internauci zmobilizują się na taką skalę i z takim skutkiem.

Największa porażka 2012 roku
Brak nowych standardów badawczych, uwzględniających zmiany, jakie zachodzą w sposobie konsumpcji mediów, co mocno ogranicza sposób planowania i zakupu mediów. Poza tym nieudana próba debiutu giełdowego piątego pod względem zasięgu podmiotu na rynku internetowym, czyli Grupy o2, która zaliczyła fiasko z powodu małego zainteresowania inwestorów. Sięgając dalej -  wejście na giełdę Facebooka. Po wielkim wyczekiwaniu, mocnej promocji nastąpiło wielkie rozczarowanie, lawinowa wyprzedaż akcji i utrata ich wartości serwisu. Bańka pękła.

I na koniec Euro 2012 z punktu widzenia branży reklamowej. Było to niewątpliwie wielkie wydarzenie wizerunkowe dla naszego kraju, wzbudzało też wielkie  zainteresowanie i oczekiwania branży reklamowej. Jak się okazało - potencjał reklamowy tego gigantycznego przedsięwzięcia nie został wykorzystany, bo wielu klientów obawiając się gęstego szumu reklamowego, wstrzymało na ten okres swoje działania.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku.
Popieram wybór IAB Polska, które przyznało tytuł Człowieka Roku polskim internautom. To, z jakim zapałem i zaangażowaniem internauci prowadzili walkę przeciwko ACTA, zaskoczyło wszystkich, na czele z politykami. Użytkownicy udowodnili swoją siłę, która może mieć realny wpływ na kształtowanie otoczenia i regulacje prawne. Po mistrzowsku wykorzystali zalety internetu, udowadniając rządzącym, że jest nowa siła, z którą trzeba się liczyć. Akcja anty-ACTA odbiła się szerokim echem w całej Europie.

Na wyróżnienie zasługują także wszyscy pracownicy biur reklam na polskim rynku. To dzięki nim w tym roku nasza branża przekroczy magiczną liczbę dwóch miliardów złotych łącznych obrotów i jeszcze mocniej ugruntuje pozycję wicelidera (po telewizji) rynku reklamowego. Pamiętajmy, że to właśnie działy handlowe są często pierwszym źródłem wiedzy dla naszych reklamodawców.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Hmm… kryzys podobno nadejdzie w przyszłym roku, a teraz to dopiero jego mała zapowiedź. Skutki jednak już są: dużo mniejsza dynamika wzrostu wydatków na reklamę online niż w latach poprzednich oraz padające najczęściej słowa to „cena” i „efekt”. Można się cieszyć, że na tle innych mediów internet radzi sobie najlepiej, ale nie zasypuje spadków, jakie ma np. prasa. Kryzys wymusza tworzenie nowych narzędzi optymalizacji kampanii i nowego spojrzenia na ich planowanie. Na pewno liczą się teraz kreatywne pomysły, wyróżniające poszczególne firmy na tle konkurencji, przy jednoczesnym wykorzystaniu optymalnych kosztowo rozwiązań.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Zwiększą się wydatki w kanale mobile i wzrośnie liczba polskich aplikacji (mobilnych, na Windows 8 oraz na smart TV). Rozwijać się będzie również wideo, a także powstanie zupełnie nowa, bardziej interaktywna telewizja (hybrydowa/internetowa).

Mam nadzieję, że powstaną też nowe standardy badawcze, dostosowane do nowych mediów. Coraz częściej mówi się o pomysłach Nielsena na zaliczanie do zasięgów stacji telewizyjnych oglądalności należących do nich serwisów VoD. Pytanie tylko, jak będzie raportowane czytelnictwo prasy - czy sprzedaż egzemplarzowa zostanie połączona z odzwiedzalnością serwisów www i aplikacji mobilnych gazet i czasopism. Na pewno przenikanie się mediów spowoduje powstanie nowych rankingów oraz nowe podejście do zasięgów i crossowania mediów.

Mówiliśmy rok temu, że 2012 to będzie rok pod hasłem RTB i Data. Tak się nie stało, w tym modelu zostały zaplanowane minimalne budżety. Z punktu widzenia mojej firmy ten rok był czasem testów nowych technologii i sprawdzania nowych modeli na rynkach zachodnich. Rok 2013 przyniesie większe udziały zakupu kampanii w modelu RTB, czemu na pewno sprzyjać będzie kryzys i poszukiwania coraz efektywniejszych alokacji budżetów. Wzbogacenie platform RTB o dane będzie celem każdej spółki oferującej taką usługę. W cenie będą również dane behawioralne i intencje zakupowe.
 


Rafał Szychowski, CEO Online Advertising Network

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Moim zdaniem było kilka takich wydarzeń. Sprzedaż Onetu RAS-owi, pojawienie się oficjalnego biura Facebooka w Warszawie (symboliczne), ale też ooejście znanych i kluczowych ludzi polskiego rynku internetowego czyli Marcina Woźniaka i Bartosza Drozdowskiego z ARBOinteractive oraz Adama Dyby z IDMnetu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Myślę, że tym sukcesem jest kolejny stabilny wzrost wydatków w polskim internecie, zważywszy na sytuację makroekonomiczną dookoła. AdEx podaje za pierwszą połowę 2012 roku trochę ponad miliard złotych przy ponad 7-procentowym wzroście w skali roku. Dlatego w końcu powinniśmy przekroczyć „magiczną” barierę 2 mld zł rocznych wydatków na reklamę online.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Trudno wskazać największą porażkę w naszej branży. W pamięci utknęło mi kilka mniejszych wydarzeń: zmiana metodologii indeksacji serwisów (pozycjonowanie) wyszukiwań przez Google, brak jednoznacznego kierunku rozwoju badania Megapanel PBI / Gemius, które daje ciągle ranking popularności witryn, a nie rzetelne dane statystyczne. Dużym zawodem była też dla mnie zapowiadana unifikacja oferty reklamowej Grupy Allegro czyli Allegro.pl, GG Network i Bankiera. Można było to zrobić lepiej i dodatkowo wprowadzić rozwiązania z zakresu RTB, mając do dyspozycji taką powierzchnię i dane. I nie zapomnijmy o fenomenie zakupów grupowych - powstała masa serwisów kopiujących rozwiązania Groupona, a dzisiaj ich popularność chyba się kończy.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek wminionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Nikt taki nie przychodzi mi do głowy. Raczej w 2012 nie było wybitnej jednostki która miała znaczący wpływ. Zresztą widać, że podobnie postanowił zarząd IAB Polska, który przyznał nagrodę człowieka roku polskim internautom.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?

Widać, że marketerzy jednak przyglądają się każdej wydawanej złotówce - następują wzrosty wydatków na SEM, konsekwentny spadek udziału displayu w całym rynku, szybki rozwój platform RTB, a z drugiej strony wzrost wydatków na mobile i wideo. W końcu widoczny jest wzrost wydatków na mobile - prowadzone są już pierwsze duże kampanie rich mediowe w displayu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?

Nastąpi bardzo mocny wzrost wydatków w platformach RTB. Zapewne rynek zweryfikuje ilość adexchange'y dostępnych aktualnie na polskim rynku. Na pewno pojawią się pierwsze private adexchnage stworzone przez grupy wydawców, które też będą chciały mieć obroty z tego tytułu. Innymi słowy, umacniającymi się segmentami reklamowymi będą social, mobile i RTB. Zastanawiam się też nad strategią dużych sieci reklamowych, które muszą coś zmienić, bo w obecnej formie nie mają szans na dalsze wzrosty.
 


Artur Muszkiet, dyrektor zarządzający ARBOinteractive

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Największym wydarzeniem mijającego roku było według mnie przejęcie przez Ringier Axel Springer pakietu większościowego portalu Onet.pl. Onet, jako największy portal informacyjny w Polsce, był łakomym kąskiem dla wielu inwestorów. Przy okazji sprzedaży udziałów w 2011 roku przez ówczesnego prezesa Grupy Onet Łukasza Wejcherta spekulowano, że jest to część większej operacji mającej na celu późniejsze przejęcie przez niego serwisu. Stało się jednak inaczej. Znaczenia wydarzeniu dodaje wysoka kwota, za jaką udziały w Onet.pl zostały kupione.

Ringier Axel Springer, dotychczas działający w Polsce w mediach tradycyjnych, zdecydował się na bardzo silne wejście w branżę online. Działanie takie nie dziwi, zważywszy na potencjał rynku online i możliwości samego portalu. Jestem ciekaw, czy wydawca zdecyduje się na kolejne tego rodzaju inwestycje.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Za największy sukces uważam powstanie i dynamiczny rozwój polskich platform adexchange’owych, w którym jako firma mamy swój udział. W ubiegłym roku rynek RTB w Polsce dopiero raczkował. Wszyscy uczyliśmy się, czym jest DSP, SSP czy trading desk. Dziś mamy już kilka działających platform RTB, a sektor ten nadal się zapełnia. Przy IAB Polska powstała grupa robocza poświęcona tematyce RTB. Z pewnością rynek wymaga jeszcze edukacji, ale wierzę, że w ciągu kilku lat RTB stanie się istotnym kanałem zarówno zakupu, jak i sprzedaży reklam, a platforma AdXchange będzie istotnym produktem w naszej ofercie.

Największa porażka w branży w 2012 roku

Trudno wskazać wydarzenie czy projekt, które w mijającym roku zasłużyły jednoznacznie na miano porażki. Z pewnością jednak na rynku odnotowaliśmy kilka niepowodzeń. Jednym z nich była konieczność odwołania przez zarząd IAB Polska targów Internet Poland. Szkoda, że nasz rynek nie jest jeszcze gotowy, by partycypować i niejako współtworzyć tego rodzaju wydarzenia.

Za niepowodzenie można uznać także system płatnych treści w internecie Piano. Okazuje się bowiem, że mimo znaczących wydawców, którzy zdecydowali się przystąpić do tego projektu, oraz pierwszych dobrych recenzji, system nie sprawdza się. Zgodnie z wynikami badania IIBR nie więcej niż 6 proc. osób, które znają Piano, jest zainteresowane zakupem abonamentu w przyszłości, co oznacza, że jedynie 1,4 proc. ogółu internautów rozważa płatne konsumowanie treści online. Niewątpliwie wydawcy będą musieli zastanowić się, jak zawalczyć o czas i zainteresowanie odbiorców i zmotywować ich do korzystania z systemu na który postawili.

W minionym roku uwagę branży przykuło też kilka kryzysów w social media. Przypominają mi się spektakularne wpadki na fanpage’ach Play, serka Bieluch czy Empiku.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
W mojej ocenie człowiekiem, który wywarł największy wpływ na rozwój szeroko pojętego rynku online w Polsce jest Zygmunt Solorz-Żak wprowadzający projekt LTE. Projekt ten jest istotny zarówno dla pojedynczych użytkowników, jak i dla całej branży online, która wykorzystując potencjał szybkiego internetu będzie mogła jeszcze dynamiczniej się rozwijać. Barierą przestaną być waga wideo, aplikacji czy gry. Dodatkowo użytkownicy ośmieleni szybko działającym internetem będą w nim spędzać więcej czasu, więcej stron odwiedzać, w więcej elementów klikać. Projekt LTE, który Solorz-Żak stara się rozwinąć, ma więc poza wymiarem biznesowym również wymiar ewolucyjny.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?

Powiedziałbym, że rok 2012 upłynął pod znakiem obaw związanych w kryzysem, a nie samego kryzysu. Choć w branży reklamowej dało się odczuć spowolnienie, a oczekiwania dotyczące zysków przy okazji Euro 2012 nie spełniły się, uważam, że obroty nie różnią się znacząco od założeń z początku roku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?

W 2013 roku będziemy mieli do czynienia z dalszą integracją systemów DSP i SSP w ramach modelu RTB. Małe platformy będą łączyć siły lub będą przejmowane przez dużych graczy. Moim zdaniem na popularności zyskają także nowe modele rozliczeń - per engagement, per view, ad-visibility, a do targetowania reklamy w coraz większym stopniu wykorzystywane będą dane socjo-demograficzne, behawioralne oraz te dotyczące intencji zakupowych. Same reklamy coraz częściej będą personalizowane, zaś ich wyświetlanie koordynowane w ramach wielu kanałów. Co za tym idzie wzrośnie udział wideo i mobile.
 


Justyna Duszyńska, dyrektor biura reklamy Grupy Onet

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Dla Polaków, reklamodawców i kibiców, było to z pewnością Euro 2012. Dla mnie - zamknięcie, po 80 latach, papierowego wydania amerykańskiego „Newsweeka”. Ostatni numer ukaże się  31 grudnia 2012 i będzie to dzień, który zapisze się w historii wydawniczej świata jako początek nowej ery w biznesie wydawniczym.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W moim odczuciu wreszcie był to zapowiadany od lat rok mobile’u. Co prawda przychody reklamowe nie rozpędziły się jeszcze na dobre, ale klienci docenili i dostrzegli realną potrzebę mobilnej komunikacji z konsumentem.

Możliwości wykorzystanie urządzeń mobilnych zauważyły nawet obiekty muzealne, uznając za ważny kanał komunikacji z potencjalnymi odwiedzającymi - tegoroczne Mixx Awards w kategorii „Mobile, apps, tablets” wygrała aplikacja przygotowana dla kopalni soli w Wieliczce. Warto także wspomnieć o mocnej ofensywie Microsoftu: cloud computing, OS oraz tablet.

Największa porażka w branży w 2012 roku

Start, a właściwie twarde lądowanie OLT Express i Amber Gold. Skutki działania Marcina P. odbiły się nie tylko na przeciętnym inwestorze Kowalskim, ale na całej branży reklamowej.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Na świecie takim człowiekiem był Felix Baumgartner, który  pokazał światu, że umie latać i to z kosmosu. Red Bull natomiast potwierdził, że „dodaje skrzydeł”.

W Polsce najważniejszym transferem był ten na rynku prasowym: przejście Tomasza Lisa z „Wprost” do „Newsweeka”. Okazuje się, że dobry naczelny to nie tylko rosnące słupki popularności, ale także sprzedaży.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?

Nie mówiłabym o kryzysie. To raczej kolejny rok spowolnienia, które utrzyma się w nadchodzącym roku. Branża reklamowa od 2009 przechodzi turbulencje, ale w roku 2012 najbardziej zauważalne były kilkuprocentowe spadki przychodów reklamowych w telewizji. Klienci rewidują budżety i planują wydatki w krótszych okresach, przyglądając się trendom zakupowym konsumentów - jest po prostu trudniej.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?

Na rynku reklamowym online będą dalej dynamicznie rosły przychody z wideo, a treści będą jeszcze lepsze jakościowo. Umocni się nowy model zakupowy poprzez różne platformy, w tym RTB.

Nastąpi dalszy rozwój social, mobile, e-commerce oraz technologii mobilnych, w tym NFC, czyli płatności zbliżeniowych za pomocą komórki. Wraz z rozwojem technologii rozpoczyna się nowy etap zakupów przez internet, który z pewnością przełoży się na zwiększenie przychodów reklamowych z kanału mobile. To komórka staje się naszym PIN-em, podpisem, kontem, dowodem.
 


Bartosz Wieczorek, prezes Ad-Vice

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku

Powiem wprost - nie było spektakularnych wydarzeń. Euro2012, które miało nakręcić rynek, nie przełożyło się na zwiększenie ogólnych przychodów z reklamy. Marki niebędące sponsorami mistrzostw w obawie o zbyt duży clutter postawiły na zmniejszenie działań marketingowych w okresie mistrzostw (również w internecie), a problemy z realizacją celów przychodowych miały prawie wszystkie media.

Coraz większe zainteresowanie budzą social media. Warto bliżej przyjrzeć się działaniom Facebooka, a zwłaszcza zmianie polityki informacyjnej. Od niedawna serwis wymaga od administratorów stron opłat za promowanie, czyli ich „widoczność”. Jeżeli nie zapłacimy to mniej naszych fanów będzie mogło zobaczyć to, co publikujemy na naszym fanpage’u. Jak wpłynie to na oglądalność fanpage’y, które wyrosły na założeniu „wrzuć cokolwiek, pochwal się znajomością internetu i zmuś internautów do lajkowania” (takich wyrosło wiele jak grzyby po deszczu) - jeszcze zobaczymy. Kreatywność ich twórców jest spora. Jestem ciekaw, jak sobie z tym poradzą.

Warto wziąć pod lupę marketerów, którzy w ostatnim czasie bezkrytycznie masowo przekierowywali użytkowników ze swoich kampanii reklamowych na fanpage’e marek, gdzie prowadzili z klientami komunikację. Wydają na to olbrzymie pieniądze, nabijając pośrednio ruch Facebookowi. Teraz Mark Zuckerberg, wykorzystując marketingową pozycję swojego serwisu, podziękował im pięknie, prosząc o dodatkową opłatę za możliwość efektywnej komunikacji. Firmy o dużej liczbie fanów będą zmuszone do przesunięcia sporych budżetów na płatną promocję swoich działań na Facebooku.

Największy sukces w branży w 2012 roku
2012 jest kolejnym rokiem, gdzie za wygranych mogą uważać się Facebook i Google. Może, jako nieliczny, dopinguję Microsoftowi przy jego premierze nowych systemów na telefony i tablety. Większa konkurencja powinna zdopingować marketerów do częstszego wykorzystywania kanału mobile w ich komunikacji marketingowej.

Jako nasz osobisty sukces uważam umocnienie pozycji Ad-Vice na rynku i dwucyfrową dynamikę wzrostu, którą notujemy. Warto w tym miejscu podziękować naszym wydawcom za zaufanie i naszemu zespołowi za produkty reklamowe, które spodobały się naszym klientom.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Nie lubię nikomu wytykać porażek. Jedni zyskali, inni stracili. Było przez chwilę głośno o naTemat.pl, ale jakoś ucichło ;) Pod dużym znakiem zapytania stoi system dostępu do płatnych treści Piano - ciekawe, czy polscy internauci są już gotowi płacić za informacje. Nie zauważyłem też dużego zainteresowania konferencjami i szkoleniami branżowymi - frekwencja rok do roku spada (nie mamy czasu na budowanie relacji czy brakuje już nowych tematów?). Odwołano kilka imprez, które miały zachęcić rynek do inwestowania w reklamę online.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Nie zauważyłem chyba jakiś spektakularnych przejęć (no może z wyjątkiem Onetu wchodzącego do grupy Ringer Axel Springer). Facebook wszedł na giełdę ze spadkiem, co wywołało jeszcze większy szum wokół wyceny spółek, tak również się działo na polskim New Connect.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie jest łatwo na rynku - myślę, że przetrwają najsilniejsi i najbardziej wytrwali. Duże rozdrobnienie i płaskie lub mniejsze budżety (szczególnie widać spadek wydatków na reklamę display) wymusił na mediach obniżanie efektywnych cen i spadek marżowości.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?

Mam nadzieję, że silny kryzys ominie Polskę, a widoczne spowolnienie zmotywuje rynek do minimalizacji spadku wydatków reklamowych. Na pewno w przypadku reklamy online na wzrosty może liczyć wideo i mobile. Reklamodawcy wciąż będą poszukiwać rozwiązań, dzięki którym uzyskają wysoką efektywność, ni koniecznie wykorzystując tylko powtarzalne banery i wyszukiwarki.

Przyszły rok może być przełomowym dla platform RTB (Real Time Bidding), które będą silnie próbować wkraść się w łaski reklamodawców. Czy im się uda? W RTB nie ma miejsca na niestandardowe formaty czy akcje angażujące użytkowników w obrębie serwisów, na których emitowana jest reklama. Jak może to bardzo zmienić rynek -na pewno przy dużym rozmyciu rynku i zbyt wielu podmiotach „automatyka” mogłaby pomóc.

Serwisy typu Pinterest rosną jak grzyby po deszczu. Przykładem są Stylowi, Zszywka czy Pinka. Takie witryny, służące do dzielenia się obrazkami, mogą stać się idealnym narzędziem dla marketerów. Zobaczymy, czy „Pinterest marketing” - bo taki termin już powstał - na szersza skalę zawita do Polski. Na razie polskich reklamodawców na Pintereście można policzyć na palcach jednej ręki. Chciałbym, aby rodzime startupy też miały w tym udział.

Życzyłbym wszystkim, abyśmy w nadchodzącym roku przy planowaniu mediów nie kierowali się tylko zasadą dużo i tanio, a pamiętali również o niestandardowych rozwiązaniach. Internauci nie znoszą nudy :)
 


Joanna Pawlak, dyrektor pionu marketingu i sprzedaży w Wirtualnej Polsce

Najważniejsze wydarzenie w branży
Zdecydowanie protesty wokół ACTA. Po raz pierwszy mieliśmy do czynienia ze zbiorowym protestem na taką skalę. Z ludźmi, którzy zorganizowali się w sieci, a potem „wyszli na ulice”. Internauci mówili jednym głosem w niezwykle ważnej dla nich sprawie. Ich postawę zauważyło i doceniło IAB, które podczas gali Mixx Awards wyróżniło polskich internautów tytułem Człowieka Roku.

Istotnym wydarzeniem było też przejęcie Onetu przez Riniger Axel Springer. Ta transakcja udowodniła, że portale mają ogromną wartość.

Kolejne wydarzenie roku to otwarcie, na przełomie września i października, polskiego biura Facebooka. Był to wyraźny sygnał, że nasz kraj jest ważnym rynkiem dla poważnych globalnych graczy.

Największy sukces w branży
Trudno jest mówić o jakimś spektakularnym sukcesie. Warto jednak podkreślić, że mimo napływu negatywnych informacji niemal ze wszystkich gałęzi gospodarki rynek reklamy internetowej w pierwszym półroczu 2012 roku zanotował 7-procentowy wzrost (za IAB AdEx). Najwyższe wzrosty dotyczyły segmentów reklamy mobilnej (281 proc.) oraz wideo (14 proc.).

Największa porażka w branży
Na pewno dużym rozczarowaniem dla branży reklamowej w Polsce była ostateczna wycena wartości budżetów reklamowych związanych z organizacją Euro 2012. Oczekiwano wzmożonej aktywności zarówno sponsorów wydarzenia, jak i innych reklamodawców. Działania tych drugich były poniżej założeń. Niektórzy z nich wręcz wstrzymali w tym czasie swoją aktywność.

Rok 2012 przyniósł również inną, dość spektakularną porażkę – znaczącą utratę pozycji w mediach społecznościowych przez portal nk.pl.

Człowiek roku i transfer roku
Za transfer roku niewątpliwie trzeba uznać, wspomniane już wcześniej, przejęcie Onetu przez RAS.

Co zmienił kryzys w 2012?
W 2012 roku można było zauważyć kilka zjawisk, które mogły świadczyć o zmianie koniunktury. Na rynku dało się wyczuć wszechobecną kontrolę budżetów reklamowych oraz ograniczanie kosztów związanych z funkcjonowaniem organizacji. Pojawiła się bardzo wyraźna presja na obniżanie cen, a co za tym idzie - spadek popytu na produkty premium. Większą rolę w budżetach klientów zaczęły odgrywać też tańsze reklamy o charakterze zasięgowym.

Co się wydarzy w 2013 roku?

Rok 2013 będzie należał do reklamy mobilnej. Już teraz dynamicznie rośnie udział wydatków na kampanie w tym kanale w budżetach reklamowych firm. Przypomnę, że w pierwszym półroczu 2012 roku wzrost wydatków na formaty mobile’owe w skali roku wyniósł aż 281 proc. Nie ma co się dziwić - lawinowo przybywa w Polsce smartfonów, a wykorzystywane do realizacji kampanii mobilnych technologie szybko się rozwijają. Co więcej, wykorzystując mobilną reklamę, marketer ma w końcu szansę trafić z przekazem perfekcyjnie dostosowanym do odbiorcy.

Będzie to też dobry rok dla reklamy wideo (która w pierwszym półroczu 2012 roku zanotowała wzrost rok do roku o 14 proc.). Nadzieją dla jej rozwoju jest rozkwit platform wideo i telewizji internetowych, który obecnie obserwujemy. Jego konsekwencją jest wzrost zasięgu treści multimedialnych, często wyższy niż w przypadku innych mediów (np. telewizji). Niewątpliwym atutem tej formy jest także jej komplementarność wobec reklamy w telewizji - tym bardziej że już dziś internet stał się głównym kanałem dotarcia do niektórych grup docelowych (w szczególności ludzi młodych).

W roku 2013 dużą rolę powinny też odegrać formaty rich media (zarówno w tradycyjnym internecie, jak i kanale mobilnym). Będzie to również czas rozwoju akcji specjalnych, „skrojonych na miarę” dla każdego klienta.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Polska e-reklama: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

1 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
pyk
reklama wideo jest rentowna tylko dla agencji, przytulającej swoje procenty - mniej lub bardziej oficjalne;

nikt nie mówi o tym, że polskim wydawcom nie opłaca się ich emisja, bo:
- koszt produkcji własnej video jest koszmarny, jeśli to ma być wysokiej klasy materiał,
- userzy dostarczają przeważnie tak niskiej jakości wideo, że nie wszyscy reklamodawcy chcą świecić logo np. na kawałach gimnazjalistów
- koszt technologii (łącza, serwery pod streaming) jest nadal kosmiczny

niedowiarkom radzę poszukać informacji o rentowności dużych serwisów video tj. youtube i spółka.
8 8
odpowiedź