Reklama internetowa wg wydawców: jaki był 2020 roku, co wydarzy się w 2021 roku?

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska

Wydarzenie roku
Rok 2020 obfitował w wydarzenia istotne dla całej branży reklamowej, a jednym z godnych wyróżnienia jest premiera Programu poprawy jakości QUALID. Branża cyfrowa od lat dba o to, aby jakość oraz transparentność ekosystemu reklamowego była jak najwyższa. W odpowiedzi na oczekiwania rynku postanowiliśmy kontynuować i wzmocnić działania w obszarze jakości i wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA, zdecydowaliśmy wprowadzić kilka rozwiązań, które spięliśmy pod szyldem QUALID. Program ten powstał po miesiącach intensywnych prac oraz konsultacjach z najlepszymi ekspertami rynku.

Ma on na celu opracowanie, gromadzenie, propagowanie pozytywnych i skutecznych rozwiązań, które przyczyniać się będą do poprawy jakości reklamy cyfrowej, co z kolei przełoży się na zwiększone zaufanie reklamodawców. Działania prowadzone w czterech obszarach: brand safety, fraud, programmatic, viewability nastawione są na edukację rynku -  tłumaczenie tego,  na czym polegają negatywne zjawiska, w jaki sposób wydawcy, firmy sektora adtech czy agencje i domy mediowe mogą sobie z nimi radzić. W przyszłości Program QUALID będzie rozwijany i rozszerzany o kolejne elementy, które odpowiadać będą bieżącym wyzwaniom rynkowym.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Według badania AdEx rok 2020 przyniósł pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online, ale mimo świadomości nadciagającego kryzysu i niezwykle trudnej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość. Widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych. O cięciu budżetów przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku, a rzeczony spadek rozpatrujemy jako chwilowy przysiad przed wyskokiem w górę. Jestem przekonany, że w kolejnych kwartałach sytuacja będzie się stabilizować i reklama online wróci na ścieżkę wzrostu.  

Trend roku
Trendem, który obserwujemy od paru lat, jest intensyfikacja zjawiska multiscreeningu oraz zmiana jego formy. Rośnie grono użytkowników sieci, którzy nie korzystają z tradycyjnej telewizji, dlatego jego definicja nie zamyka się już w jednoczesnym korzystaniu z telewizji i internetu, jak to miało miejsce przez ostatnich kilkanaście lat. Coraz częściej możemy mówić o multiscreeningu w modelu „www + www”, nawet jeśli odbywa się na dużym ekranie telewizora. Prawidłowe zrozumienie mechanizmów i ewolucji tego zjawiska jest kluczowe do prowadzania efektywnych wielokanałowych działań reklamowych.

Tradycyjna telewizja w walce o uwagę odbiorców powoli jest zastępowana przez media cyfrowe, dlatego działania marketingowe podążając za konsumentem muszą te zmiany brać pod uwagę. Adaptacji musi ulec cały wachlarz narzędzi marketingowych, co naturalnie przełoży się na zmianę podziału tortu reklamowego pomiędzy różne kanały.

Najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Bez wątpienia w 2021 roku wszyscy będziemy skupieni na procesie wychodzenia z pandemicznego zastoju, zarówno w skali makro dotyczącej odbudowy gospodarek, jak i mikro czyli odnoszącej się do naszej codzienności. Na przestrzeni ostatnich miesięcy obserwujemy nie tylko dynamiczną transformację życia zawodowego, ale również zmianę paradygmatów na każdej płaszczyźnie. Wiele elementów w post-pandemicznym świecie trzeba przedefiniować lub zbudować na nowo.

Należy się spodziewać, że wszyscy będziemy kładli coraz większy nacisk na kwestię szeroko pojętej jakości. Będzie to miało bezpośrednie odbicie w działaniach branży reklamy internetowej ponieważ coraz więcej marek będzie łączyć kreatywność z budowaniem szczerej relacji z odbiorcami, przede wszystkim opartej na wzajemnym zaufaniu. Jest to moment obrotowy dla naszej branży, ponieważ musimy przebudować funkcjonujący do tej pory model ekosystemu reklamowego, umacniając bardziej niż do tej pory filar dotyczący jakości oraz transparentność. Wysiłki, które włożymy w tę odbudowę, przypieczętują silną pozycję reklamy internetowej w przyszłości. Szanse rysujące się przed nami w 2021 roku to impuls do działania, aby wykorzystać ten przełomowy moment i pogłębić relację z konsumentem, która będzie bardziej osobista i trwała, a przede wszystkim jakościowa.

Dagmara Plata-Alf, Akademia Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
Rok 2020 z pewnością należał do nietypowych i pandemia oraz jej wpływ na wydarzenia i ich masową digitalizację jest dla mnie w dużej mierze wydarzeniem samym w sobie. Realizacja spotkań takich jak websummit czy też I love marketing jedynie w formule zdalnej nie tylko uważam za niesamowite przedsięwzięcia i wyzwania zarówno dla organizatorów wydarzeń, jak i prelegentów, ale także oceniam jako w pewnym sensie przełomowe. Uważam bowiem, że spotkania stały się bardziej dostępne dla wielu osób, które dotychczas nie mogły w nich uczestniczyć. Nie tylko spotkania branżowe, czy też tematyczne to takie, które przeszły z tego tytuły przemianę – możemy śmiało powiedzieć, że cały świat reklamy, w tym tej internetowej musiał dostosować się do nowych warunków ograniczonych możliwości realizacji chociażby nowych produkcji spotów video z udziałem ludzi, realizacji sesji zdjęciowych, czy też po prostu zmierzeniem się z faktem, iż część firm, z którymi do tej pory współpracowali walczy o przetrwanie i szuka oszczędności zaczynając od cięć w obszarze budżetu reklamowego.

To jest mocno widoczne chociażby w raporcie IAB AdEx, zrealizowanym z PwC, z którego wynika, że na reklamę online w pierwszym półroczu 2020 roku przeznaczyliśmy środki w wysokości 2,287 mld zł wobec 2,394 mld zł w analogicznym okresie 2019 roku. Oznacza to historyczny spadek o 4,5 proc. rok do roku, a to jeszcze nie pełne podsumowanie, które zawierając wyniki ostatniego kwartału, w mojej ocenie najtrudniejszego, będzie pokazywało skalę zawirowań z jakimi mamy do czynienia w branży reklamowej.

Sukces roku
Osiąganie sukcesów a często wręcz innowacyjność i kreatywność sprawiły, że w 2020 roku polskie kampanie zostały wyróżnione aż dziesięcioma statuetkami w prestiżowych konkursach MIXX Awards Europe i Research Awards 2020, organizowanych przez IAB Europe. Uznanie na forum europejskiej branży reklamowej i wyróżnienie takich realizacji, jak chociażby „Bitwa o Neta” zrealizowana przez Artegence dla PKO Bank Polski czy jak „Jak TO Robić?” zrealizowana przez Abstra dla Durex / Reckitt Benckiser spośród kilkuset kampanii z całej Europy uważam za niebywały sukces całej branży.

Porażka roku
Rok 2020 to rok wymagający wyjątkowej transparentności w sieci internetowej. To czas kiedy zostaliśmy dosłownie często „przykuci” do naszych komputerów, czy też urządzeń mobilnych a tym samym często bardziej czujni. Spowodowało to dla mnie weryfikację wiarygodności i sprawiło, że z dystansem zaczęliśmy podchodzić chociażby do szeroko rozumianego influencer marektingu czy też cause related marketingu.

W przypadku tego pierwszego na pewno w związku z powyższym na uwagę zasługuje wykorzystanie przez influencerów popularności ruchu społecznego i ty samym tagów #strajkkobiet #piekłokobiet w celu zwiększenia zasięgów reklamowanych produktów.

Z kolei akcją, którą zapamiętamy na długo i która będzie jeszcze odbijać się szerokim echem, jest tegoroczna edycja akcji zorganizowanej przez sklep Moliera 2 na rzecz Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową, która nie tylko pokazała siłę marketingu wirusowego, ale też stała się solidną marketingową nauczką dla wielu ze względu na sposób przeprowadzenia tej akcji.

Rozczarowanie roku
„Cyberpunk 2077”… Z jednej strony długo wyczekiwana pozycja przez fanów gier, której reklamy mogliśmy zobaczyć dosłownie wszędzie, w tym na Times Square, czyli jednym z najdroższych i wręcz ikonicznych miejsc Nowego Jorku a z drugiej po prostu rozczarowanie. Dla mnie to przykład sytuacji, kiedy fakt dosłownego „wyskakiwania z lodówki”, w mojej ocenie przyczynia się tak do masowej rozpoznawalności gry, jak i masowego kryzysu, gdy okazuje się ona nie tym produktem, którego finalnie oczekiwali klienci.

Kryzys roku
Rok 2020 był pełen zawirowań na rynku reklamowym, w tym reklamy internetowej. Za w szczególności trudną sytuację uznaję konieczność zmierzenia się przez reklamodawców z faktem, iż większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a już za dwa lata, co w praktyce ogranicza nasze możliwości docierania do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważani za naszych potencjalnych klientów na bazie ich profilu behawioralnego i zachowań w sieci internetowej. Kolejny rok będzie w związku z tym stanowił na pewno nie ma małe wyzwanie właśnie w tym obszarze.

Człowiek roku
Na szczególną uwagę w tym roku zasługują wg mnie działania Igora Klaji (prezesa zarządu spółki OTCF będącej właścicielem marki 4F) i tym samym realizowana przez markę kampania #Jestem4F, która nie tylko jest przykładem świetnej i przemyślanej realizacji, ale też odzwierciedla od lat kultywowanego ducha firmy poprzez zaangażowanie do jej realizacji nie tylko profesjonalnych sportowców, ale też influencerów, przyjaciół marki oraz pracowników OTCF.  

Kampania roku
Z całą pewnością odpowiadam w liczbie mnogiej: nie kampania a kampanie. Ten rok wymagał niebywałej kreatywności, ale też wspomnianej przeze mnie wielokrotnie odwagi i transparentności. Postanowiłam w związku z powyższym wyróżnić na swojej liście trzy, które mocno zarysowały się w mojej pamięci.

„Historia pokazuje, że zawsze damy radę przejść na TY” – kampania podkreślała, jak wielką rolę stanowią relacje, a odwołanie do historii po mistrzowsku prezentowało, że Polacy wielokrotnie zmagali się z trudnymi sytuacjami, ale zawsze potrafili być razem. Razem potrafią być i w czasie pandemii, gdzie respektując wytyczne i w bezpiecznej odległości dalej mogą skracać dystans w relacjach.

ęśąćż – test na produkcji  i niewłaściwa wiadomość wysłana do klientów nie musi oznaczać katastrofy – reakcja mBanku to dla mnie przykład doskonałej reakcji na błąd, ale również pokazuje, że stary, dobry RTM ma się doskonale i dalej działa!

„Wiemy, że Whopper to najlepsza opcja, ale zamówienie BigMaca też wydaje się teraz spoko opcją” - oświadczenie Burger King zachęcającę do zakupów u konkurencji  to dla mnie przykład wzajemnego wsparcia i solidarności, który zresztą stał się okazją do modyfikacji tego przekazu i sprawił, że o kryzysie w branży gastronomicznej przypomniało sobie wielu konsumentów.

Premiera, nowość roku
Premierowa kampania marki Purios (piany natryskowe PUR) wykorzystująca AI w filmach instruktażowych przeznaczonych na rynki zagraniczne z racji innowacyjności zasługuje na naszą szczególną uwagę. Technologia modyfikacji twarzy sprawiła bowiem, że polski aktor wypowiada się w wielu językach. To doskonała odpowiedź na ducha pandemicznych czasów - pozwala bowiem nie angażować dodatkowych aktorów, ekip produkcyjnych, czy organizować kolejnych dni zdjęciowych, które byłyby wymagane przy tradycyjnej realizacji.

Trend roku
Reklamy w grach! Jeżeli ktokolwiek grał w jakąkolwiek grę mobilną w 2020 roku, wie, o czym mówię. I zdarzyło się to z pewnością kilka razy. ;-) Chociaż zmuszanie do oglądania 30-sekundowej reklamy w celu kontynuowania postępów w ulubionej grze może być irytujące, jest niewątpliwie jednym z najczęstszych działań wykonywanych przez twórców gier we współpracy z markami, aby ich gra była dostępna bezpłatnie.

Prognoza na 2021 rok
Myślimy, że trudny rok za nami, ale w odniesieniu do reklamy myślę, że dopiero przed nami. Ograniczone budżety, wyzwania technologiczne i wpływ norm prawnych na działania reklamowe z pewnością będzie utrudniał nam nasze realizacje. Myśląc w związku z tym o kolejnym roku na pewno zwracam szczególną uwagę na wpływ blokowania plików cookie i ograniczania czasu ich życia przez przeglądarki internetowe.

Z pewnością będzie to dla nas solidne wyzwanie, które nie tylko znacząco utrudni działania związane z kierowaniem reklam, ale też odbije się echem na firmach zajmujących się programmaticiem, czy też retargetingiem. Z drugiej strony uważam, że te wyzwania będą również pojawiały się po stronie odbiorców - często zmęczonych „onlinem”, których uwagę będziemy musieli przyciągnąć i skupić.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021