Reklama natywna rośnie, bo jest dopasowana i nieinwazyjna

Nasi rozmówcy zgodnie uważają, że dyskusja wokół działań marketingowych z udziałem Tomasza Lisa i Tomasza Machały dotyczy nie tyle marketingu natywnego, co ich wiarygodności dziennikarskiej. - Przecież gdyby zwykły bloger lub vloger w swoim materiale pokazał produkt, nie budziłoby to takich kontrowersji. Tutaj mając do czynienia z czołowym dziennikarzem, w dodatku informacyjny, mamy dylemat - na ile treści przez niego publikowane są obiektywne i wiarygodne. Z tego tez powodu np. w programach informacyjnych w telewizji zakazane jest lokowanie produktu - zauważa Urszula Chim. - W tradycyjnym marketingu granica między treściami redakcyjnymi a reklamowymi jest jasno określona i konsument wie, kiedy ma do czynienia z kampanią promocyjną, a kiedy z dziennikarstwem. W przypadku reklamy natywnej te granice się zacierają lub przy braku standardów świadomie są zacierane, co wywołuje skrajne emocje wśród konsumentów - komentuje Anna Sakowicz.

- Nie przeceniałabym doniosłości ostatnich działań product placementowych z udziałem Tomasza Machały i Tomasza Lisa. Oni nie otwierają nowych drzwi. Chcąc nie chcąc, aktorzy, politycy, biznesmeni, od zawsze takie działania prowadzą, choć często nieświadomie - ocenia Ewa Konopko. - Czy znany polityk przechwalający się - poza blokiem reklamowym - jaką prędkość wyciąga na swoim aucie marki X nie uprawia marketingu natywnego? Czy ceniony aktor, podkreślający na każdym kroku walory zegarka marki Y, nie ma nic wspólnego z marketingiem natywnym? Albo biznesmen z pierwszych stron gazet przechwalający się, gdzie lubi jadać wytworne kolacje? - pyta Konopko. - Przekaz reklamowy rozumiany jako polecanie produktu czy poświadczanie jakości usługi trzeba odczarować. Bo żyjąc w wieku ekranów, nie da się określić, gdzie kończy się przekaz reklamowy, a zaczyna prawdziwe życie - podsumowuje.

Według Jakuba Potrzebowskiego zamieszanie wokół reklam z Machałą i Lisem świadczy wyłącznie o popularyzacji marketingu natywnego. - Uważam, że jeśli jest to przekaz wiarygodny, a opowiadana czy pokazywana historia jest prawdziwa (a w tych przypadkach chyba tak właśnie jest), to nie mam nic przeciwko takim działaniom, gdyż mogą one zrobić dużo dobrego w kwestii właśnie popularyzacji niestandardowych działań marketingowych - mówi Potrzebowski. Nieco inaczej ocenia tę sytuację Urszula Chim: - Nie sądzę, aby ta pojedyncza dyskusja, w dodatku dotycząca moim zdaniem kwestii wiarygodności dziennikarskiej, miała wpływ na rozwój branded content i marketingu natywnego.

>>> Łączenie dziennikarstwa z reklamą to droga bez powrotu

Potrzebowski i Chim zwracają uwagę, że w internecie luźniejsze są obowiązujące w tradycyjnych mediach zasady, zgodnie z którymi materiał zawierający lokowanie produktu musi być oznaczony jako sponsorowany. Przykładowo fotoreportaż z Tomaszem Machałą i marką Levi’s nie zawierał takiego oznaczenia, natomiast wpis Tomasza Lisa z Powerade - już tak. - W mediach tradycyjnych nadal występuje jasny podział na reklamę i treści redakcyjne. A odbiorca tych treści jest wyczulony na to, co jest reklamą, co jest treścią merytoryczną a ulokowanym produktem, do tego dochodzą jeszcze osoby reprezentujące konkretne medium, stąd te możliwości marketingowe są mniejsze trochę inne niż w internecie - ocenia Jakub Potrzebowski. - Na pewno jednak prędzej czy później nowe media doczekają się takich regulacji prawnych jak telewizja, to znaczy obowiązkowego oznaczenia materiału sponsorowanego lub w którym lokowany jest produkt - zaznacza Urszula Chim.

Nasi eksperci zaznaczają, że trudno jest oszacować obecną wartość marketingu natywnego, natomiast bez wątpienia wydatki na tę formę reklamową znacząco rosną i są lokowane głównie w telewizji. Uruszula Chim zauważa, że według danych Nielsen Audience Meauserment nakłady na sponsoring w telewizji, w którym dużą część stanowi branded content, w ub.r. wyniosły 1,221 mln zł netto, o 27 proc. więcej niż rok wcześniej. - Reklamodawcy stają się nawet twórcami programów w ramówkach - zauważa Chim, nawiązując do takich miniseriali reklamowych jak emitowani obecnie „Boscy w sieci” promujący Orange (zobacz więcej) czy piłkarski „Piąty Stadion” promujący piwo Tyskie (więcej na ten temat). Natomiast w internecie wydatki na reklamę wideo wzrosły w skali roku o 49 proc., a na social media marketing - o 35 proc. (porównując I kwartał br. z I kwartałem ub.r.). - Biorąc pod uwagę, że duża cześć tych działań można zaliczyć do branded content, można śmiało powiedzieć, że branded content w internecie rozwija się bardzo szybko - komentuje Uruszula Chim.

Anna Sakowicz zaznacza jednak, że udział reklam natywnych w porównaniu z innymi formami reklamowymi jest wolumenowo marginalny. - Zatem choć z pewnością wydatki na marketing natywny dynamicznie rosną, to baza jest mała, więc nie sądzę, aby przebił ilościowo inne formaty - ocenia Sakowicz.

- Ogólnie rzec biorąc, telewizja wciąż zajmuje pierwsze miejsce jako kanał komunikacji z klientami i to właśnie tam najchętniej marketerzy prezentowaliby swoje produkty i usługi. Niemniej coraz więcej pieniędzy z reklamy odpływa do internetu i social media - Ewa Konopko. - Dziś powszechnie wykorzystywany jest branded content w prasie, działania społecznościowe czy user generated content w internecie. I choć nie stanowią one osi kampanii, stają się jej coraz ważniejszym elementem - dodaje. - Internet, który daje możliwość większego zaangażowania użytkowników przy jednoczesnym utrzymaniu satysfakcjonujących treści przekazu. Biorąc pod uwagę szczególnie całą strefę blogową oraz media społecznościowe, istnieje więcej możliwości efektywnej i interesującej komunikacji online - ocenia Jakub Potrzebowski. - Patrząc na dane płynące z USA, warto zauważyć, iż dynamika wzrostu wydatków na marketing natywny jest znacznie większa niż na tradycyjny display. A serwisami, które odnotowują największą dynamikę w tym obszarze, są Facebook i Twitter - dodaje Anna Sakowicz.

Według naszych rozmówców wydatki na marketing natywny w najbliższych latach z pewnością będą coraz większe. - Obecnie kluczowym pytaniem jest, w jakim tempie będą rosły? Uważam, że działania marketingu natywnego będą dobrze odbierane, dzięki stosowaniu ich w sposób odpowiedzialny. Takie zachowanie oznaczałoby stabilny i umiarkowany wzrost tego segmentu – uważa Jakub Potrzebowski. - Trudno przewidzieć, jaką pozycję w przyszłości będzie mieć marketing natywny. Nie oczekiwałbym jednak, że stanie się jednym z dominujących kanałów. Raczej skłaniałbym się ku stwierdzeniu, że będzie po prostu jedną z ciekawszych form komunikacji z klientem - zaznacza.