SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Reklama piwa dozwolona od 20.00

Reklama piwa wraca do mediów elektronicznych i na tablice reklamy zewnętrznej. W telewizji, radiu, kinie i w teatrach dozwolona będzie już od 20:00, a nie jak do tej pory od 23:00

25 maja bieżącego roku wchodzi w życie znowelizowana Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałania alkoholizmowi. Moment to dla browarów najlepszy, bo już zaczął się sezonowy wzrost spożycia piwa.

Jak nowe prawo wpłynie na już silnie zatłoczony rynek reklamy telewizyjnej? Czy znajdzie się miejsce na falę reklam browarów? A może popyt na czas antenowy przewyższy podaż i po latach spadku ceny zaczną rosnąć?

Nowa ustawa daje jedynie szersze możliwości emisji reklam piwa, bez znoszenia innych zakazów takich jak zakaz kojarzenia piwa z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną czy sukcesem zawodowym i życiowym. Nadal nie będzie można używać prasy dziecięcej lub młodzieżowej, ani okładek gazet i czasopism. Doprecyzowano nieznacznie definicje promocji napojów alkoholowych i ich sponsoringu. I co oczywiste nadal nie można kierować reklamy piwa do nieletnich.

Nowelizacja pozwala browarom na dużo więcej niż poprzednia, ale pojawiły się i koszty. W myśl nowego prawa od każdej reklamy pobierany będzie dodatkowy podatek wielkości 10% kosztu netto. Należy jednak zwrócić uwagę, że obowiązek zapłaty tego podatku nałożony został na media. Zatem spodziewać się można wzrostu ceny emisji reklam dla browarów, bo nieprawdopodobnym jest, żeby o ten podatek media pomniejszały swoje przychody. Wszak od innych towarów i usług nie muszą niczego odprowadzać. Pieniądze te według ustawy przeznaczyć będzie można tylko na pozalekcyjne zajęcia sportowe dla dzieci i młodzieży.

Dodatkowym obowiązkiem obłożono reklamę zewnętrzną. Plakaty będą musiały poświęcić 20% powierzchni na ostrzeżenie o szkodliwości spożycia alkoholu bądź o zakazie sprzedaży alkoholu nieletnim. Przy okazji wspomnijmy, że w przypadku outdooru dozwolono na reklamę piwa nie wprost. Formalnie jest ona nadal zakazana. Dopuszcza się publikowanie takich reklam tylko pod warunkiem umieszczenia na plakacie jednego z dwóch wspomnianych wyżej ostrzeżeń.

Ciekawe jest przy tym, że na ogłoszenia prasowe nie nałożono obowiązku publikacji jakichkolwiek ostrzeżeń. Być może, dlatego, że reklama prasowa nie jest kierowaniem przekazu do dzieci i młodzieży, a plakaty wiszące na ulicach takim przekazem są.
Zezwolenie na reklamowanie piwa w telewizji od 20:00 umożliwi emisję reklam w porze najwyższej oglądalności i dużo lepsze dotarcie do konsumentów. Rozszerzenie to zmniejszy zatłoczenie późno wieczornych pasm reklamami piwa, które na pewno jest za duże dla konsumentów i obniża skuteczność reklam. W roku ubiegłym reklamy piwa stanowiły ponad 1 wszystkich reklam w telewizji po 23:00.

Jak liberalizacja zasad reklamowania piwa wpłynie na rynek reklamy w Polsce?

Wpływ ten z pewnością będzie bardzo silny. Piwo to jedna z największych kategorii reklamowych. Od lat utrzymuje się ono w połowie pierwszej dziesiątki. Tak było nawet w roku ubiegłym, a więc w roku, w którym mogło być ono legalnie reklamowane tylko po 23:00 i wcale nie można było używać reklamy zewnętrznej. A wraz z zaostrzaniem się konkurencji pomiędzy browarami kategoria ta znacznie wzrośnie. Dodatkowym czynnikiem, który wpłynie na wzrost nakładów browarów na reklamę będzie przystąpienie naszego kraju do Unii Europejskiej i zniesienie ceł na piwo z Europy Zachodniej.

Głównym medium nadal pozostanie telewizja, która od lat przyjmuje 70-80% nakładów na reklamę browarów. Na drugą pozycję wróci bardzo mało używany w 2002 roku outdoor. Oba te media zapewne znów przejmować będą ponad 90% inwestycji reklamowych browarów. Dla outdooru będzie to prawdziwy powód do radości po ostatnich latach silnego spadku przychodów.

Coraz bardziej możliwy staje się wzrost cen reklam w telewizji. Obecne nasycenie reklamami w stacjach TV już jest bardzo duże. W głównych stacjach komercyjnych (Polsat i TVN) reklamy zajmują około 70% dostępnego czasu w porze 20:00-23:00. W Telewizji Publicznej nasycenie jest dużo mniejsze i osiąga poziom, około 30%, ale jak wiemy TVP1 i TVP2 nie mogą przerywać reklamami programów ani filmów. Nakłady zależą, zatem nie tylko od oglądalności, ale i od dostępności czasu. W stacjach prywatnych jest go dużo więcej, ale to Telewizja Publiczna posiada więcej praw do transmisji sportowych, a te jak wiemy dobrze przyciągają konsumentów piwa. Polsat posiada prawa do Ligii Mistrzów, ale TVP posiada prawa do znacznie większej ilości wydarzeń sportowych. TVP też posiada innego ważnego asa: Adama Małysza. "Szkoda tylko", że to sport zimowy.

Prasa i radio pozostaną jak do tej pory mediami marginalnymi dla reklamowania piwa.

Spodziewamy się, że wobec silnej konkurencji nakłady na reklamę browarów przekroczą poziom roku, 2001 czyli wyniosą ponad 333 miliony złoty brutto, co było najwyższą wartością w historii polskiej reklamy. Przez 3 pierwsze miesiące tego roku na reklamowanie piwa wydano już o 12% więcej niż w pierwszym kwartale ubiegłego roku.

Czy wprowadzony 10% "podatek" na wspieranie sportu i rekreacji dla dzieci i młodzieży ograniczy aktywność reklamową browarów? Jego wysokość wydaje się do zaakceptowania. A piwo jest produktem bardzo wrażliwym na wsparcie reklamowe. Niemożliwe jest odnoszenie sukcesów w tej kategorii bez stałej obecności w mediach. Dlatego po pierwszym szoku spodziewamy się stałej i silnej obecności piwa w mediach.

Wobec nieuchronnego zalewu telewizji przez reklamy piwa powstaje wiele pytań o to co się stanie. Czy niektórzy reklamodawcy w większym stopniu zaczną wykorzystywać inne pasma czasowe poza prime time'em? Może jednak więcej pieniędzy pójdzie znów do TVP, która ostatnio straciła na rzecz Polsatu.

Główne stacje komercyjne są bardzo zatłoczone reklamami i trudno jest znaleźć wolne pasma, jeśli nie zacznie się rezerwacji czasu zaraz po publikacji ramówek. Nierzadko zdarza się, że czas reklamowy jest wyprzedany, co szczególnie częste w okresach wzmożonej aktywności reklamowej. Zezwolenie na obecność reklam piwa od 20:00 pogłębi ten niedobór czasu reklamowego. Czyli zbliżamy się do miejsca gdzie popyt może przewyższyć podaż, a to coraz bardziej uprawdopodabnia wzrost cen reklam. Czy stanie się to w tym roku? Przypuszczamy, że wzrost nastąpi od 2004 roku, bowiem umowy na ten rok są dawno podpisane.

Zatem wzrost cen nastąpi prawdopodobnie od następnego roku. Tym bardziej, że prócz wyżej wymienionych przyczyn wzrostu popytu, rok przyszły to rok wstąpienia do Unii Europejskiej oraz rok mistrzostw Europy w piłce nożnej. Mecze emitowane będą w prime time'ie właśnie i browary na pewno nie pozostaną na to obojętne.

Podobny mechanizm zadziała w przypadku outdooru. W tym medium po latach obniżania cen już przestały one dalej spadać. Dodatkowy napływ dużej ilości reklam również spowoduje presję na wzrost cen zakupu nośników.

Zatem powrót reklam piwa na tablice reklamy zewnętrznej i do telewizji od 20:00 oznaczać będzie duży wzrost popytu na reklamę, co w połączeniu z mocnym nasyceniem telewizji oraz otoczeniem ekonomicznym prawdopodobnie doprowadzi do wzrostu cen emisji reklam od 2004 roku.

Raport "MindReader" przygotował dom mediowy MindShare Polska

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Reklama piwa dozwolona od 20.00

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl