Reklamowy transfer Roberta i Anny Lewandowskich do T-Mobile: za i przeciw

Piotr Zajlich, creative & strategic director w San Markos

Kto strzeli więcej bramek z wykorzystaniem celebrytów? Do niedawna prowadził Play, ale... Przy okazji komunikacji z Anną i Robertem Lewandowskimi T-Mobile całkiem celnie zgrał kontekst i egzekucję, czego przy wcześniejszych odsłonach, w mojej opinii, brakowało, a to właśnie zmienia jakość meczu. Nawet jeśli sam fakt transferu z Borussii Dortmundu do Bayernu Monachium nie jest czytelny dla grupy docelowej, to buzz wygenerowany przez media związany z tym wydarzeniem z pewnością przybliżył postać pana Roberta, a w konsekwencji również jego żony. Mało tego. Pojęcie transferu to pieniądze, a więc pasuje do oferty bankowej. Dodatkowo oboje kojarzeni są ze sportem i zdrowym trybem życia, bo przecież pani Anna nie bez sukcesów zajmuje się fitnessem, co bliskie jest coraz szerszej grupie młodych osób, i nie tylko. Jak mawiał trener Górski: „Mnie się wydaje, że wygra drużyna, która strzeli więcej bramek”. Tym razem 1:0 dla T-Mobile.

 Tytus Klepacz, associate creative director w 180heartbeats + Jung von Matt

Należy zacząć od tego, że takiej nudy jak dziś w reklamach telekomów w Polsce jeszcze nie było. Nie ma formatów, historii, gagów; jak mawiał poeta: „nic nie ma”. Telekomy są nie do odróżnienia - nie tylko w reklamie, ale i w ofertach. Wszystko to zaczyna przypominać proszki do prania - celebryta, pseudożart i obietnica - a cały pomysł na komunikacje od jakiegoś czasu kręci się tylko wokół „przeszedł z” i „przeszli do”.

A tutaj co mamy - u Państwa Lewandowskich? Jak wiadomo Pan Robert przechodzi do Bayernu, który stanie się nowym ulubionym klubem Polaków. Ale dlaczego tak miałoby się stać z T-Mobile? Nie mam pojęcia. Nie widzę żadnej analogii. Myślę, że równie dobrze to np. Nergal mógłby przejść na wegetarianizm - przynajmniej byłoby zabawniej.

Trudno coś powiedzieć o reklamie, która równie dobrze mogłaby nie powstać; a jeśli powstała, to głównie ze względu na bogaty plan mediowy już dla niej zaplanowany. No bo co my tu mamy? Młodzi aktywni celebryci z sukcesami w luźny sposób rozmawiają o ofercie telekomu. Brzmi raczej jak brief, a nie egzekucja. A gdyby na końcu było logo Plusa? Albo Play? Albo Always?

W całej tej sytuacji cyrku celebrytów, którzy skaczą z jednego kwiatka na drugi, widzę jeden pozytyw: niedługo może zabraknąć celebrytów - może wtedy sięgnie się do ciekawych jednostek. Albo przynajmniej śmiesznych.

Tomasz Kowaluk-Łukasiewicz, dyrektor kreatywny agencji Czart

Twórcy nowej kampanii T-Mobile skupili się na wykorzystaniu pary popularnych postaci polskiego showbiznesu. Anna i Robert Lewandowscy mają z pewnością potencjał, aby przyciągnąć uwagę widzów. On jest najbardziej rozpoznawalnym polskim piłkarzem, ona - nie tylko żoną Roberta, ale także ekspansywnie promującą się ostatnio blogerką.

Mam pewne wątpliwości co do ich wyboru akurat do tej kampanii, które wynikają z niewłaściwych, moim zdaniem, założeń strategicznych. Nowatorski na naszym rynku produkt finansowy - usługi bankowe oferowane przez operatora komórkowego, potraktowano jako coś oczywistego i nie wymagającego wyjaśnienia. Kreatywne gierki słowne (wieloznaczność słowa „transfer”) nie tylko nie naprowadzają odbiorcę na właściwy trop („O czym jest ta reklama?”), ale wprowadzają dodatkową konsternację: „Transfer? A, to pewnie coś związanego z internetem”.

W kontekście przechodzenia różnych znanych osób od jednego operatora telefonii komórkowej do innego (case Mumio, Czesława Mozila i Marcina Prokopa), transfer żony znanego piłkarza ewidentnie kojarzy się właśnie z kolejną zmianą operatora. Brakuje, zatem bardziej bezpośredniego nawiązania do usług finansowych i podkreślenia aspektu nowości.

Ciekawym i przewrotnym zabiegiem jest wykorzystanie Roberta Lewandowskiego, który jednak nie staje się twarzą produktu. Piłkarz nie reklamuje T-Mobile, tylko de facto wzmacnia rozpoznawalność swojej małżonki. Dzięki takiemu sprytnemu zagraniu, późniejsze fazy kampanii będą ewentualnie możliwe już bez udziału Roberta.

Wyzwaniem dla reżysera było też niewątpliwie wydobycie z celebrytów pokładów aktorskiego talentu, które było niezbędne do zagrania dość wymagających scen fabularnych. Czy to się udało? Chyba nie najgorzej. Widziałem już dużo gorsze kreacje aktorskie w wykonaniu polskich celebrytów. Na koniec zagadka: który operator telefonii komórkowej jest sponsorem Bayernu Monachium, do którego przechodzi Lewandowski?