Robert Bednarski: młodzi nie zdradzili Facebooka, na Instagramie reklama wraca do korzeni

Wirtualnemedia.pl: W polskiej wersji Instagram zaczęły pojawiać się reklamy. Dlaczego serwis postanowił poszerzyć swoją ofertę reklamową o nowe rynki, w tym także nasz?

Robert Bednarski: Instagram ma obecnie ponad 400 milionów użytkowników, z czego 75 procent pochodzi spoza Stanów Zjednoczonych, mamy więc do czynienia z platformą globalną. Jest to także przestrzeń istotnie różna od Facebooka. O ile Facebook jest przede wszystkim miejscem odkrywania treści oraz komunikacji, o tyle Instagram jest wehikułem wizualnych inspiracji oraz miejscem, w którym swoje odzwierciedlenie znajdują nasze pasje.  Jeśli na Facebooku kluczowy jest kontekst personalny, to na Instagramie chodzi przede wszystkim o kontekst treści. Gromadzi on osoby i marki, które budują wokół siebie bazę zaangażowanych fanów przede wszystkim dzięki temu, co przekazują innym i jakie wartości mają do zaprezentowania.  Jest to środowisko w dużo większym stopniu oparte na emocjach a przez to bardziej wymagające. Wiążą się z tym wysokie oczekiwania użytkowników dotyczące jakości treści umieszczanych na Instagramie i konieczność sprostania przez nas tym wymaganiom.

W zakresie współpracy z markami i biznesem Instagram przez ostatnich kilkanaście miesięcy zdobył na tym polu spore doświadczenie, głównie w Stanach Zjednoczonych i kilku innych dużych rynkach. Mamy już pokaźny zbiór świetnych przykładów na to, że działania marketingowe na Instagramie są bardzo skuteczne i osiągają zamierzone przez marketerów cele. Posiadając ten kapitał w postaci zebranych już doświadczeń podjęliśmy decyzję o rozszerzeniu naszej oferty reklamowej na nowe rynki. Polska była jednym z trzydziestu krajów, w których z początkiem września rozpoczęliśmy nowy biznesowy rozdział działalności Instagrama.

Od 30 września tego roku kampanie reklamowe na Instagramie zostały udostępnione także marketerom we wszystkich krajach na całym świecie. Wszędzie tam, gdzie jest również obecny Facebook.

Jakie firmy zgłosiły dotąd chęć reklamowania się na polskim Instagramie?

Jednym z naszych pierwszych partnerów był McDonald’s. Firma, wspólnie z domem mediowym OMD oraz agencją DDB & tribal odpowiedzialną za kreację, przygotowała kampanię zbudowaną wokół swojej tradycyjnej oferty - burgerów, frytek, lodów i kawy. Piękną wizualnie, przykuwająca uwagę, angażującą. Swoją kampanię na Instagramie uruchomił także Adidas, promując kolekcję butów zaprojektowanych przez Pharrella Williamsa. Kampania, w Polsce realizowana z domem mediowym Carat, wyróżnia się kreatywnością i - nawiązując do produktu, który promuje - bardzo indywidualistycznym podejściem.

Specyfiką Instagrama jest to, że znacznie ważniejszy od liczby odbiorców przekazu reklamowego jest stopień ich zaangażowania w przekazywane treści. Najlepiej świadczą o tym przykłady przeprowadzonych już kampanii, którym udało się zrealizować bardzo zróżnicowane cele - począwszy od budowania świadomości marki w społeczności platformy, aż po efekty czysto sprzedażowe.  Aby tak zróżnicowane założenia zostały osiągnięte przekaz reklamowy musi być dopracowany i dokładnie dopasowany do ekosystemu budowanego przez użytkowników serwisu. Musi dostarczać inspirujących i angażujących treści. Według badań, Instagram jest postrzegany jako serwis oferujący prawie 3-krotnie więcej inspiracji niż inne serwisy. Dlatego nie spieszymy się – dajemy sobie czas na testowanie rozmaitych rozwiązań i obserwację reakcji zarówno odbiorców, jak i samych reklamodawców. Rozwijając dostępne formaty reklamowe, możliwości targetowania czy opcje zakupowe, chcemy pomóc firmom każdego szczebla w osiągnięciu celów, które są dla nich naprawdę ważne. Zainteresowanie ze strony polskich partnerów jest duże, ale staramy się je w pewien sposób modulować, aby wejście reklam do polskiego Instagrama odbyło się płynnie i odpowiadało specyfice serwisu.

Reklama na Instagramie musi spełniać szczególne warunki - być dopracowana w każdym szczególe i w wysokim stopniu kreatywna po to, by osiągnąć odpowiednią skuteczność. Tworzenie takiego przekazu nie jest łatwe. Czy Facebook zamierza zaoferować reklamodawcom pomoc w jego kreacji?

Spójność komunikacji marketingowej ze specyfiką Instagrama i wymaganiami ludzi z niego korzystających jest dla nas bardzo istotna. Każda firma, niezależnie od dziedziny, w której funkcjonuje, jest w stanie budować angażujący storytelling. Dzięki Instagramowi reklama wraca w pewnym sensie do swoich korzeni, polegających na opowiadaniu ciekawych historii. Poprzeczka jest umieszczona wysoko, ale korzystają na tym nie tylko odbiorcy, lecz również reklamodawcy. W ramach oferowanego wsparcia dostarczamy cały szereg narzędzi i rozwiązań, case studies czy wskazówek przeznaczonych między innymi dla firm, które chcą dopiero zacząć swoją reklamową przygodę z Instagramem.

Nasz warszawski zespół został stworzony z myślą o udzielaniu rad i konsultacji partnerom korzystając z zasobów Creative Shop, przede wszystkim w zakresie doradztwa kreatywnego. Rozbudowujemy też cały czas naszą platformę samoobsługową, która będzie dostarczała naszym partnerom coraz więcej wiedzy na temat prowadzenia skutecznych działań reklamowych w ekosystemie Instagrama.

Jedną z zalet reklam na Instagramie ma być wysoki stopień ich personalizacji. W jaki sposób będą zbierane dane na temat użytkowników na potrzeby tej personalizacji? Wykorzystacie informacje na temat zachowania odbiorców tylko w tym serwisie, czy także w oparciu o ich profile na Facebooku?

Sposób określenia grupy docelowej jest pochodną zakładanych celów biznesowych. Wielkość i specyfika grupy docelowej producenta znanej marki samochodowej będzie się zdecydowanie różnić, jeśli zestawimy ją z pożądanymi odbiorcami firmy sprzedającej pianina projektowane na zamówienie. Na obecnym etapie wdrażania rozwiązań reklamowych na Instagramie opieramy się na możliwościach, które daje nam Facebook. De facto jest to jedna platforma w sensie technologicznym i reklamowym Nasze mechanizmy targetowania dotyczą obecnie tych użytkowników, którzy posiadają swoje profile na Facebooku. Natomiast trwają prace nad opracowaniem dodatkowych narzędzi, które pozwolą nam opierać się wyłącznie na zasobach ze środowiska Instagrama.

Jak będzie wyglądał cennik reklamowy polskiego Instagrama?

Nie funkcjonuje u nas cennik w klasycznym rozumieniu tego terminu. Stosujemy takie same rozwiązania, jak w wypadku Facebooka. Całość działa jak platforma aukcyjna, gdzie na cenę mają wpływ takie czynniki, jak podaż i popyt. Przez kilka najbliższych miesięcy będziemy też przyglądać się, w jaki sposób parametry kosztu dotarcia do odbiorcy z konkretnym przekazem reklamowym będą się kształtowały w wypadku polskiej społeczności Instagrama. Nasze doświadczenie z innych, funkcjonujących już rynków pokazuje, że koszty dotarcia w wypadku Instagrama kształtują się atrakcyjnie w porównaniu z innymi platformami, szczególnie biorąc pod uwagę, że jest to serwis typu premium.

Według badań obecnie rozpoznawalność Instagrama wśród polskich użytkowników jest na poziomie 54 proc. W dodatku tylko co trzeci ankietowany potrafi poprawnie określić jakiego rodzaju serwisem jest Instagram. Czy w tej sytuacji Facebook ma plany związane z większą popularyzacją Instagrama w Polsce i zwiększeniem wśród internautów świadomości tej marki?

Facebook został uruchomiony 11 lat temu. W przypadku Instagrama jesienią tego roku miną cztery lata od momentu jego założenia. W tym czasie zbudowana została społeczność ponad czterystu milionów ludzi, mamy więc do czynienia z najszybciej rozwijającym się serwisem społecznościowym w historii internetu.

Było mu łatwiej, bo zdobył popularność przy dużej pomocy Facebooka…

Instagram to zupełnie inna platforma niż Facebook, oparta na innym wachlarzu potrzeb użytkowników. Jest duża grupa osób korzystających z obu tych serwisów, ale jest też sporo takich, które używają wyłącznie Instagrama. Obecnie społeczność Instagrama jest mocno zdywersyfikowana, z dużym udziałem młodych użytkowników, co jest szczególnie cenne dla marek. Na Instagramie regularnie pojawiają się nowe rozwiązania adresowane zarówno do użytkowników, jak i firm. Wystarczy przypomnieć ostatnie w postaci nowego, poziomego formatu publikowanych zdjęć, możliwości zamieszczania filmów trwających do 30 sekund czy Carousel Ads, formatu reklamowego pozwalającego na zbudowanie angażującej opowieści wokół marki.

Nie sądzę, żebyśmy w najbliższym czasie mieli prowadzić szczególne akcje promujące Instagram na lokalnych rynkach, inne niż prowadzone obecnie w celu rozwoju samej platformy. Instagram rozwija się dynamicznie, a my staramy się równomiernie podsycać ogień, który w nim płonie za sprawą rosnącej społeczności.