Rok 2017 w oczach branży public relations, prognozy na rok 2018

Sebastian Stępak - dyrektor zarządzający MSLGroup, wiceprezes Związku Firm Public Relations

Wydarzenie roku
#metoo - Holywood to dopiero początek, a każdy dzień dla wielu w showbiznesie może okazać się tym ostatnim.

W Polsce trudno powiedzieć o jednym najważniejszym. Jest trochę tak, że Polska jest tym wydarzeniem w 2017 roku. Zarówno w kraju jak i na świecie.

Sukces roku
Robert Kubica prawie wrócił do F1. W 2018 na pewno mu się uda.

Porażka roku
W Polsce to cała afera związana z komunikacją marki Tiger. Bardziej niż proces wewnętrznej akceptacji fascynuje wybuch skandalu pół roku po puszczeniu pierwszej egzekucji.

Na świecie upadek Bell Pottinger. Kilkuset konsultantów, 60 milionów dolarów fee income i jedna fatalna decyzja w procesie obsługi rodziny Gupta. Agencja upadła z wielkim hukiem. Chciwość.

Człowiek roku
Na świecie Elon Musk, sam przeciw wszystkim walczy ze światem tradycyjnej motoryzacji.

W Polsce Tomasz Kalita - również ikona walki, dla idei do samego końca. Wzór do naśladowania. Ogromna szkoda, że nie ma go dzisiaj z nami.

Kampania / projekt roku
Na świecie: „A Love Song Written By A Murderer Case Video Cannes Lions” - najwspanialsza kampania, jaką widziałem od lat. W Cannes nie wygrała niczego, bo jurorzy nie mogli się zdecydować jakie zachowania promuje, a z jakimi walczy. Dobrze, że Cannes się zmienia, bo za rok w kategorii PR wygrałyby pewnie tańczące parówki.

W Polsce - wieloryb Captain Boomer Collective i „Przekroju” malowniczo wpisujący się w krajobraz dymiącej i sapiącej Warszawy. Moc absolutna.

Premiera / debiut / nowość roku
iPhoneX. Tylko Steve Jobs potrafił sprzedawać nowości Androida sprzed trzech lat tak, jakby była to największa innowacja w historii świata.

Trend roku
Powolne, ale skuteczne i konsekwentne wyzwalanie się influencerów z MCN-ów. Było blisko do monopolu.

Prognoza na 2018 rok
To będzie fajny rok. Konsulting z zasobnym portfelem dotkliwie poparzył się na reklamie, a duże grupy komunikacji marketingowej pokazały, że doświadczenie jest warte dużo więcej niż pieniądze. Festiwale przechodzą gruntowne zmiany, a klienci znowu mają budżety. To będzie rok pracownika, a HR największym pozostanie w nadchodzących miesiącach naszym największym wyzwaniem. Waga tej dziedziny rośnie zawsze, kiedy budżety wlewają się drzwiami i oknami.

W Polsce rynek PR rośnie w siłę. Nadążamy, inwestujemy nie tylko w ludzi, ale również w produkty i ofertę. Digital i social media - ufff, hype minął. Okazało się, że agencje PR od lat panujące nad informacją zwrotną i kreujące percepcję są tak samo skuteczne w zarządzaniu społecznościami. To, że musimy to robić i nie ma sensu mnożyć bytów, jest dla rynku absolutnie oczywiste. Bardzo dynamicznie rozwija się rynek usług public affairs. W każdej liczącej się agencji full service to dzisiaj potężny filar przychodów. Zrobiliśmy duży krok w kierunku zachodnich rynków i często jesteśmy postrzegani jako rynek dający dostęp do regionu CEE. W glorii i chwale wraca koncepcja regionalnego zarządzania komunikacją, a Warszawa pełni w niej kluczową rolę.

Przyszły rok będzie również ciekawym czasem dla ZFPR. Podjęliśmy się dużego wyzwania jakim jest zmiana podejścia klientów do przetargów, procesu wyboru agencji oraz ich odpowiedniego wynagradzania. Uruchomiliśmy szereg inicjatyw edukacyjnych, które pozwolą obydwu stronom zrozumieć jak działają działy zakupów i jak funkcjonują agencje PR. Głęboko wierzymy, że uda nam się zmienić kształt rynku eliminując nieuczciwe praktyki przetargowe z jednej strony, a z drugiej oferty, które można nazwać dumpingowymi. Chcemy, aby obydwie strony przyjęły pewne ramy postępowania wpisujące się w podstawowe założenia prowadzenia każdego biznesu, który musi być rentowny.

Złote Spinacze - sztandarowy projekt ZFPR cały czas rośnie w siłę. W przyszłym roku spodziewamy się jeszcze większej ilości zgłoszeń o światowej jakości. Wiemy, że zarówno agencje jak i ich klientów stać na odwagę, efektywność i dobrą kreację. Czekamy tylko na moment, kiedy nasze kampanie staną się benchmarkami dla innych rynków na świecie. W 2018 wchodzimy tak silni, że mamy pełne prawo mieć tak odważne marzenia.

Jacek Jakubczyk, założyciel i prezes ITBC Communication

Wydarzenie roku
Wydarzeniem w Polsce była wizyta Donalda Trumpa.  Przyjazd prezydenta USA miał duże znaczenie dla Polski w kontekście wizerunku naszego kraju na arenie międzynarodowej. Wizyta wzbudzała olbrzymie zainteresowanie światowych mediów. Mimo kontrowersji wokół osoby prezydenta Stanów Zjednoczonych, większość z komentarzy wygłaszanych w światowych dziennikach miała charakter przychylny Polsce i Polakom. To się przekłada na realne zainteresowanie Polską na świecie i wizerunek naszego kraju.

Sukces roku
Po raz pierwszy w historii agencja indeksowa uznała Polskę za kraj z grupy rynków rozwiniętych. Pomimo sceptycznych prognoz części komentatorów, agencje ratingowe Fitch i Moody's podniosły swoje oceny inwestycyjne dla Polski.  Nasz kraj był chwalony za wyższy od oczekiwań wzrost PKB, kapitał ludzki, dywersyfikację gospodarki oraz wzrost produktywności. Złoty umacniał się, a jego siła stała się odzwierciedleniem dobrej sytuacji gospodarczej. Nie bez znaczenia był również wzrost eksportu, który wpływał na poprawę gospodarki.

Porażka / rozczarowanie roku
Nasilanie się antagonizmów społecznych, brak konstruktywnego dialogu i porozumienia.  Społeczeństwo jeszcze nigdy nie było tak skłócone, jak obecnie. Niestety, obawiam się, że zjawisko będzie się pogłębiać w 2018 roku, do czego skutecznie przyczyniają się media.

Człowiek roku
Elon Musk i jego wizje zmieniania świata. Od wielu lat cieszy się on niesłabnącą popularnością wśród mediów, jako wizjoner i kreator przyszłości  Pokazał niejednokrotnie, że potrafi powołać do życia nieprawdopodobne projekty, takie jak Tesla czy SpaceX.  To, co jest niesamowite, to fakt, że każda z jego inicjatyw kryje w sobie pragnienie zmiany świata na lepsze.

Serwis / kampania / projekt roku
Chciałbym zwrócić uwagę na kampanię public relations „Aland Index / Baltic Sea Project” dla Banku Aland. Projekt obejmował komunikację biodegradowalnej karty kredytowej, Baltic Sea Card. Karta pozwalała śledzić właścicielowi ślad węglowy wszystkich zakupów dokonanych za jej pośrednictwem.  Z każdym wyciągiem bankowym użytkownik karty mógł zobaczyć wpływ na środowisko naturalne swoich wydatków i otrzymać wskazówki, w jaki sposób może to zrekompensować poprzez zmianę np. swoich zachowań.

Premiera, nowość roku
Premiera roku, to moim zdaniem usługa Facebook Marketplace. Teraz platforma zakupowa trafiła także do Polski. Marketplace może się okazać poważnym konkurentem dla sprzedażowych serwisów, jak OLX czy Allegro. Wprowadzając usługę Marketplace, Facebook utwierdza nas w przekonaniu, że portal będzie ewoluował do „ekosystemu” zbliżonego do Googla. Facebook zaczyna przyjmować rolę wyszukiwarki w wielu nowych obszarach. Możliwe, że z czasem zacznie się do niego upodabniać oraz z nim konkurować. Zmiany na portalu to również więcej opcji monetyzacji dla Facebooka. Wystarczy zerknąć na to, jak podchodzi to tego Google. W ich wyszukiwarce znaczna ilość informacji wyświetlanych użytkownikowi to pozycje sponsorowane.

Trend roku
Na pierwszy plan wysuwają się bez wątpienia trendy związane z nowymi technologiami i mediami online. Rozwój nowych technologii, ich rosnące możliwości, powszechna dostępność, spowodowały, że konsumenci coraz więcej czasu spędzali na urządzeniach mobilnych. Za nimi zaś do świata digital podążyli marketerzy i pijarowcy. Nie jest to może nowy trend, który pojawił się w 2017 roku, ale pewna tendencja, która umacniała się i będzie się umacniać w najbliższych latach.

Prognoza na 2018 rok
W przyszłym roku będzie kontynuowany wzrost segmentu narzędzi online oraz social mediów. Budżety na internet będą rosły, również dzięki nowym narzędziom umożliwiającym marketerom precyzyjne docieranie do konsumentów. Szczególnego znaczenia nabierze też kwestia bezpieczeństwa danych i ochrony prywatności konsumentów i użytkowników, których poczynania w sieci są śledzone m.in. przez różnego rodzaju boty.

Agencje PR staną się integratorem łączącym wiele nowych kompetencji, które dotychczas należały do innych podmiotów. Rola tradycyjnego PR będzie zanikać na rzecz kompleksowości, która obejmie nowe obszary komunikacji marketingowej i kanałów przekazu. Będzie to widoczne szczególnie w obszarze consumer. Umocni się rola strategicznego PR. Strategia wspierana specjalizacją w poszczególnych obszarach oraz kompleksowość usług będzie kluczowa.

Największym wyzwaniem, przed którym stanie branża PR, będzie czynnik ludzki oraz rosnące koszty wynagrodzeń. Od lat bezpośrednie honoraria za usługi agencji PR maleją, natomiast koszty wynagrodzeń rosną. Marża jest więc coraz mniejsza. Agencje PR i ich klienci będą musieli znaleźć konstruktywne rozwiązanie tego problemu, gdyż leży to w interesie obu stron.

Joanna Warszawska, PR & communication specialist w They.pl

Wydarzenie roku
Protesty przeciwko nowelizacji ustaw o sądownictwie w Polsce. Tysiące ludzi na ulicach wielu miast, łańcuchy światła, oskarżenia o astroturfing wywołany przez opozycję - tematy te dominowały nie tylko w polskich mediach. Również największe tytuły i stacje zagraniczne (BBC, Al Jazeera, Le Monde, New York Times, Washington Post) szeroko komentowały sytuację w naszym kraju.

Sukces roku
Feministyczne książki dla dzieci. „Good Night Stories For Rebel Girls”, czyli „Opowieści na dobranoc dla młodych buntowniczek” (pozycja z 2016 roku, jednak w Polsce została wydana w 2017) i „Damy, dziewuchy, dziewczyny. Historia w spódnicy” Anny Dziewit-Meller. Fenomen wydawniczy i PR-owy „bajek” o kobietach, które zmieniły świat, ma proste wytłumaczenie – jest duże zapotrzebowanie na książki dla najmłodszych, które przedstawiałyby kobiety jako silne i niezależne jednostki. Tego typu pozycji ciągle brakuje.

Porażka / rozczarowanie roku
Afera seksualna w Hollywood. Mowa oczywiście o kontrowersji wokół postaci Harveya Weinsteina oraz Kevina Spacey. Trudno tu mówić o porażce PR-owej - to raczej całkowite zrujnowanie wizerunku medialnego. Akcja #metoo tylko potwierdziła skalę problemu molestowania seksualnego kobiet.

W Polsce - reklama marki pewnego energetycznego napoju. W poszukiwaniu nowych, coraz to bardziej szokujących sposobów na komunikowanie produktów można posunąć się za daleko i obrazić uczucia większości odbiorców.

Człowiek roku
Zdecydowanie Donald Trump. Działania żadnego człowieka na świecie nie były w tym roku tak kontrowersyjne i głośno komentowane, jak obecnego prezydenta USA. Wystarczy wspomnieć o zakazie wstępu obywateli krajów muzułmańskich do Stanów Zjednoczonych, groźbach wypowiedzianych wobec Korei Północnej czy ostatniej decyzji o uznaniu Jerozolimy za stolicę Izraela, która zagroziła status quo na Bliskim Wschodzie. Nie można również zapomnieć o (nie)sławnym kanale Trumpa na Twitterze, który wywołuje skrajne emocje. Na pewno jest jednak PR-owym fenomenem.

Projekt roku
„Fearless Girl”, czyli posąg dziewczynki stojącej w pozie superbohatera naprzeciwko słynnego byka „Charging Bull”. Umieszczony w samym centrum zdominowanego przez mężczyzn świata - Wall Street. Genialna w swojej prostocie kampania, która nie mówiąc nic, wyraża wszystko.

Premiera, nowość roku
Drugi sezon „Stranger things”, a także trzeci „Narcos”. Wywołują zachwyt zarówno odbiorców, jak i krytyków. Poprzedzone świetnymi kampaniami: na uwagę zasługują nie tylko plakaty nawiązujące do klasyków gatunku czy naklejki w miejskich łazienkach imitujące kreski kokainy, ale także reklamy zaadaptowane kulturowo w zależności od kraju, w którym się pojawiały. Mowa oczywiście o „powrocie biało-czerwonych” Narcosa i fantastycznej stacji rowerowej przeniesionej prosto z Drugiej Strony na warszawskie Powiśle.

Trend roku
Rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, czyli zalew fake newsów. Wydaje się, że w dobie internetu, natychmiastowej komunikacji i tanich biletów lotniczych mimo wszystko wiemy mniej niż 80 lat temu. Z pewnością informacje są mniej jakościowe, niż kiedy mieliśmy do dyspozycji kilka gazet i jedną stację radiową.

Prognoza na 2018 rok
W 2018 roku public relations jeszcze bardziej zwiąże się z marketingiem i digitalem. Współpraca kilku zespołów okazuje się kluczowa, by trafić do odbiorcy - jak pokazuje przykład agencji They.pl, świetne wyniki można uzyskać, kiedy swoje siły na rzecz marki łączą PR specialist, copywriter, designer i analityk.

Pamiętajmy również, że w czasach zalewu informacji wysyłanie jedynie suchych informacji prasowych naprawdę już nie działa - musimy tworzyć jakościowy content, dobre historie uzupełnione grafikami i zdjęciami. Zwłaszcza teraz, kiedy na rynku umacnia się nowa formuła mediów. Redakcje nie dają dziennikarzom (których jest coraz mniej) czasu na research i stworzenie prawdziwego „story”, raczej wymuszają na nich przebranżowienie się na specjalistów od SEO, wymyślających clickbaitingowe nagłówki.