Rzeczpospolita - jak przetrwać

Ostatnie wyniki sprzedaży egzemplarzowej "Rzeczpospolitej" oscylują w okolicach 130-140 tysięcy egzemplarzy dziennie. To już nie jest żółta kartka, to w zasadzie karta "bardzo ciemno pomarańczowa".

Jak można przeanalizować powody, dla których ten zasłużony dziennik znalazł się w takim miejscu rynku i swojej historii?

Po pierwsze dziennikowi ewidentnie nie służy struktura właścicielska. Nieznaczną większość udziałów ma w nim inwestor prywatny (od kilku miesięcy brytyjska grupa Mecom, wcześniej norweska Orkla), pozostałe udziały ma państwo polskie.

No i właśnie w tym miejscu zaczynają się schody. Każdy kolejny rząd próbował na "Rzeczpospolitą" wywrzeć swój wpływ. Oczywiście mam na myśli rządy po tzw. przełomie. Wydaje się, że wraz z przejęciem interesów Orkli w tej części Europy przez Mecom w gazecie zapanował swoisty konsensus: Brytyjczycy zajmują się biznesem, natomiast naczelnym został prawicowy publicysta i gazeta miała prezentować opcję ideową zbliżoną do opcji większości rządowej.

Jestem zwolennikiem tezy, że na rynku dzienników prawa popytu i podaży rządza również na poziomie ideologicznym. Mam tu na myśli sytuację, w której o powodzeniu tego czy innego projektu medialnego decydują również oczekiwania na stymulację ideologiczną ze strony społeczeństwa. Weźmy za przykład rynek amerykański. Wszyscy pamiętamy I wojnę w Zatoce Perskiej z początku lat 90-tych i dominującą pozycję CNN, założonej przez Teda Turnera stacji o profilu nazwijmy go intelektualno-lewicującym (w znaczeniu amerykańskim). I oto rozpoczyna się II wojna w Zatoce Perskiej. Gwiazdą staje się Fox News. Moim zdaniem dziennikarstwo prezentowane przez należącą do Rupperta Murdocha stację powstało w wyniku cynicznej kalkulacji: w Stanach Zjednoczonych istniało zapotrzebowanie na stację newsową komunikującą w języku radykalizującej się amerykańskiej prawicy, z jej całą spuścizną języka farmerów ze MidWestu. Fox odniósł sukces właśnie dlatego, że odpowiedział na popyt na radykalnie prawicowe wiadomości opowiedziane nierzadko wulgarnym językiem prawicowej gadzinówki. Idę o zakład, że jak zmienią się preferencje amerykańskiego wyborcy Murdoch ugrzeczni stację, albo założy lewicowy CNN bis - wszak pieniądze nie znają barw politycznych.

Tak się jednak składa, że w Polsce nie ma tak wielu prawicowych czytelników. "Rzeczpospolita" od lat budowała wizerunek gazety dla czytelnika o poglądach konserwatywno-liberalnych, takiego rozsądnego mieszczanina, z dobrą pensją i wyższym wykształceniem.

Jednak w ostatnich miesiącach postanowiła zawalczyć o innego czytelnika: nazwałbym go PiS-owskim intelektualistą. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby tylko ten czytelnik istniała w takiej liczbie i takiej sile nabywczej, żeby dało się to sprzedać na rynku reklamy. Niestety nie dość, że nie istnieje, to jeszcze walczy o niego np. "Dziennik". Pojawienie się tego ostatniego (co warto zaznaczyć) nie spowodowało radykalnego spadku sprzedaży "Gazety Wyborczej", okazało się, że ten czytelnik jest zupełnie inny, pewnie bardziej właśnie prawicowy.

Wojna o niego w wykonaniu obu gazet wydaje się być marnowaniem czasu. Zwróćmy uwagę, że nawet dodane nakłady sprzedane obu gazet nie zbliżają się do  sprzedaży "Wyborczej", a w tej wojnie wykrwawiają się niepotrzebnie obie strony (trend "Dziennika" też jest spadający).

Co więc zrobić? Zapronowałbym następujące rozwiązanie, gdyby mnie o to zapytano:

- "Rzeczpospolita" potrzebuje delikatnego liftingu spozycjonowania. Repozycjonowanie pełne tylko jej zaszkodzi, repozycjonowano ją w ostatnich latach zbyt wiele razy. Oczywiście bez pełnych badań nie zaryzykuje pełnego określenia pozycji rynkowej, ale idę o zakład, że czytelnik "Platformers" powoli wraca do "Gazety Wyborczej" zmęczony publicystyką "Dziennika" i brakiem w nim wyczerpującej informacji gospodarczej.

- Powalczyłbym w rozsądny sposób o kobiety w biznesie. Pewnie mają w większości poglądy centrowe, zależy im na tzw. wartościach rodzinnych, nie są skłonne do radykalnych zachowań politycznych czy społecznych. Co czytają te panie? Jak wskazuje sprzedaż sobotniej "Gazety Wyborczej" między innymi "Wysokie Obcasy", które z pewnością nie odpowiadają poglądom społecznym tych kobiet, a mogłyby czytać "Rzeczpospolitą". Idealna grupa docelowa dla centro-prawicowej gazety.

- Rozbudowałbym produkt gazety o dobre dodatki lifestylowe. Wychodząca raz w miesiącu i tragicznie słaba "Piąta Aleja" (w ostatnim numerze wybór cover story zaskoczył nawet mnie, był kompletnie bez sensu) nie rozwiązuje problemu. Wydaje mi się, że na rynku jest miejsce dla dodatku lifestylowego dla facetow na dobrym papierze i ze świetnymi tekstami. Kiedyś Jacek Rakowiecki opowiadał mi o takim pomyśle magazynu, który moim zdaniem by tu zaskoczył. Dodatek nieruchomościowy "Rzeczpospolitej" powinien zostać rozbudowany/zastąpiony przez dodatek typu "nieruchomości i wnętrza". Brak jest również w Polsce dodbrego dodatku o finansach osobistych, choć i tak "Rzeczpospolita" ma tutaj największe osiągnięcia.

- W takiej sytuacji raczej nie miałbym nadziei na zwiększenie sprzedaży. Przy tym dotarciu jakie ma "Rzeczpospolita" najprawdopodobniej mogłaby zarabiać przyzwoite pieniądze przy obecnej sprzedaży, o ile stworzy miejsce dla reklamodawców z nowych branż.

Czy to starczy? Nie wiem, ale na pewno tego zasłużonego dziennika nie stać na choćby tydzień stania w miejscu. Mordercza konkurencja zabija tą gazetę.

Zapraszam do dyskusji na moim blogu!!!