Social media: co wydarzyło się w 2017 roku, jaki będzie 2018 rok?

Michał Sławiński, social media innovation director w K2

Wydarzenie roku
Najważniejsze z perspektywy mediów społecznościowych wydarzenie w mijającym roku to, moim zdaniem, działania wokół Messengera  popularyzacja chatbotów oraz powolne otwieranie się komunikatora na działania reklamowe. Chatboty stały się gorącym tematem już w drugiej połowie roku 2016, jednak dopiero w 2017 duże marki zaczęły dostrzegać szanse, jakie daje chatbot w bardzo różnych obszarach: obsłudze klienta, dystrybucji treści, prowadzeniu działań promocyjnych czy konkursowych. Dodatkowo mamy możliwość integracji messengerowego chatbota ze swoją stroną www oraz promocji chatbota reklamami kierującymi do niego ruch z Facebooka. Chatboty to duże wyzwanie, ale i wielka szansa, z której także w przyszłym roku skorzysta wiele marek.

Jeśli chodzi o wydarzenia w mediach społecznościowych chciałbym wyróżnić akcję #metoo, która rozniosła się szerokim echem na całym świecie, w tym również w Polsce (ze spolszczonym hashtagiem #jateż). Zapoczątkowana w październiku przez aktorkę Alyssę Milano spontaniczna akcja uruchomiła lawinę wyznań na temat molestowania, uświadamiających skalę tego problemu. Lawina ta ośmieliła wiele kobiet, w tym również osoby bardzo znane, do opowiedzenia swoich przykrych historii. Przez media przetoczyła się fala komentarzy w bardzo różnym tonie. Do dziś zresztą toczą się dyskusje na temat tej akcji. Było to bez wątpienia ważne zjawisko, które swój początek miało w mediach społecznościowych. W bardzo szybkim tempie akcja nabrała dużej siły i zdołała się przebić do mediów tradycyjnych.

Jeśli chodzi o polskie wydarzenia chciałbym wyróżnić pojawienie się na początku stycznia internetowego serialu „Ucho Prezesa” stworzonego przez Kabaret Moralnego Niepokoju, emitowanego na YouTube regularnie. Powstał świetny format, bardzo na czasie, profesjonalnie zrealizowany, z doskonałą grą aktorską. Kabaret wyczuł moment i stworzył produkt, który w szybkim tempie stał się popularny, zwłaszcza wśród nielicznych już przeciwników partii rządzącej. Produkt, który był tak kompletny, że szybko znalazł kupca i producenta. Dobry przykład tego, że jakościowe i dopracowane treści wideo zyskują odbiorców nawet bez dużych nakładów na reklamę.

Sukces roku
Sukcesem roku tak w Polsce jak i na świecie jest dynamiczny rozwój Instagrama, a zwłaszcza „jego” stosunkowo nowego produktu Stories. W tym roku platforma Marka Zuckerberga mocno zdystansowała już Snapchata pod każdym chyba względem (wyjątkiem może być jedynie czas spędzany na jednej wizycie w aplikacji - tutaj hard userzy Snapa są raczej nie do pobicia), dodając co chwilę nowe możliwości w ramach swojej funkcjonalności, bezpośrednio skopiowanej od konkurenta.

Stories powstały wprawdzie w sierpniu 2016 roku, jednak w 2017 mocno się rozwinęły, tak reklamowo jak i pod względem funkcjonalności - dodano wiele filtrów, relacje live i wiele innych drobnych, aczkolwiek ciekawych opcji. Instagram skutecznie przekonał również marki do działań w ramach Stories, popularyzując w ten sposób pionowe formaty wideo. Co ciekawe, to jeden z tych rzadkich trendów, kiedy marki działające w Polsce raczej nie zostają w tyle i również ochoczo korzystają z możliwości Stories. Instagram zadbał nawet o outdoorową promocję Stories i w wakacje, przy pomocy agencji Wieden + Kennedy, przeprowadzona została w Europie i USA świetna kampania pod hasłem „Stories Are Everywhere”. Polecam wygooglować, jeśli ktoś nie widział.

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie rozczarowaniem roku jest moim zdaniem strategia Snapchata, której jakby… nie było. Wydawało się, że po wprowadzeniu przez Instagrama Stories oraz późniejszym dodaniu ich również do Messengera i Facebooka, Snapchat będzie wykonywał jakieś wyraźne ruchy i szukał innowacji w swoich funkcjonalnościach. Wydawało się również, że rozwijać będzie mocno opcje reklamowe i ułatwi korzystanie z platformy pod tym kątem. To się jednak nie dzieje i pomimo że liczba użytkowników według oficjalnych komunikatów rośnie, to tempo wzrostu oraz ich aktywność są rozczarowaniem, co przekłada się na ceny akcji SNAP Inc. CEO zapowiada już jakieś duże zmiany, zobaczymy jednak, czy pozytywnie zaskoczą użytkowników, czymś nowym. Osobiście niestety obstawiam kolejny rok dużych problemów platformy.

Drugim sporym rozczarowaniem z perspektywy mediów społecznościowych jest drastyczne zmniejszenie zasięgów organicznych na Facebooku. Zjawisko to nie jest nowe. Odkąd Facebook algorytmami filtruje treści, bez wsparcia promocją zasięg spada. Wydawało się, że w którymś momencie pojawi się granica. W tym roku jednak firmy, czy co gorsza organizacje nieposiadające środków na kupowanie reklam, zostały postawione w naprawdę złej sytuacji. Według różnych badań zasięg w ciągu roku spadł o 20-30 proc., co jest przez niektórych ekspertów traktowane jako praktyczne uśmiercenie zasięgu organicznego. Oczywiście jakościowe treści są w stanie organicznie zdobyć duże zasięgi, ale nie oszukujmy się, że możliwości ich tworzenia posiadają zazwyczaj te podmioty, które stać również na kupienie reklam.

Człowiek roku
Na świecie chciałbym wyróżnić dwie postacie. Po pierwsze Elona Muska, twórcę Tesli i Space X, który w mediach społecznościowych wzorcowo wręcz komunikuje nie tylko bieżące działania firm, którymi dowodzi, ale również wizję technologii, do jakich zmierza. Elon z jednej strony potrafi w niezwykły sposób przedstawiać nowe produktu, pobudzając wyobraźnię milionów ludzi prawie tak skutecznie, jak kiedyś robił to Steve Jobs, z drugiej strony wdaje się w ciekawe dyskusje na Twitterze, nie boi się posługiwać humorem czy ripostą, pokazuje, że ma dystans do siebie i swoich biznesów. To oczywiście efekt przemyślanej strategii, ale realizowana jest ona wzorcowo. O działaniach biznesowych i innowacjach nie ma nawet co wspominać, w tym momencie na świecie wydaje się on nie mieć konkurenta.

Drugą postacią, jaką chciałbym wyróżnić, piłkarz. W 2017 roku osoby takie jak Cristiano Ronaldo, Leo Messi czy Zlatan Ibrahimovic potwierdziły, że piłkarze w mediach społecznościowych mają na siebie pomysł, doskonale wiedzą, jak budować swój wizerunek i jak zarabiać na swojej popularności, jak wplatać marki, które je sponsorują oraz te, które wykupiły jednorazowe kampanie z ich udziałem. Konta tych najpopularniejszych kopaczy znajdują się w TOP10 największych kont na Instagramie czy Twitterze, a treści, jakie proponują swoim obserwatorom, to najczęściej dopracowane produkcje, będące efektem pracy całych sztabów specjalistów. To, co najbardziej zasługuje jednak na wyróżnienie, to historie, jakie boiskowi celebryci opowiadają w swoich mediach społecznościowych, jak je konstruują i prowadzą. Wiele marek mogłoby się od nich sporo nauczyć. Nic dziwnego, że Cristiano za jeden post wspominający o marce na Instagramie zgarnia nawet 800 tys. euro…

W Polsce chciałbym wyróżnić postać youtubera. Mijający rok pokazał, że twórcy wideo są już celebrytami z prawdziwego zdarzenia, przebijając się masowo do telewizji – czy to występując w reklamach, czy też uczestnicząc w licznych programach, a nawet je prowadząc. Treści, jakie tworzą, są coraz lepszej jakości, coraz bardziej angażujące i różnorodne. Wielu twórców znalazło swój model biznesowy, potrafią skutecznie sprzedawać nie tylko treści wideo, ale również produkty jakie wytwarzają, książki, koszulki. Współpraca z nimi staje się coraz bardziej profesjonalna i coraz częściej oparta jest na specjalistycznej wiedzy oraz doświadczeniu. Nie chcę tu wymieniać konkretnych osób, bo można by napisać o nich osobny tekst, ale polscy youtuberzy w 2017 ugruntowali swoją pozycję w marketingowym wachlarzu możliwości, pokazując, że dobry influencer marketing to wiele korzyści dla marki. Mam nadzieję, że w kolejnym roku będziemy świadkami wielu oryginalnych kampanii z ich udziałem, wykraczających poza product placement, który ciągle niestety dominuje w świecie influencer marketingu.

Serwis / kampania / projekt roku
Ze światowych działań w mediach społecznościowych chciałbym wyróżnić:
•    KFC i „kampanię”, bo chyba nie można tego nazwać inaczej, w której jeden z użytkowników odkrył, dlaczego marka śledzi tylko 11 profili na Twitterze i dlaczego właśnie takie. Tutaj oryginalny tweet, który w zasadzie wyjaśnia wszystko, jeśli wiemy, że KFC posiada sekretny przepis na swoje kurczaki

•    Kampania Airbnb zatytułowana „We Are Here”, launchująca ich nowy produkt „Trips”, oparta w zasadzie w 100 proc. na Facebook Live z różnych stron świata. Niezwykle prosty pomysł, skoncentrowany na jednym narzędziu, które jest bardzo na czasie, idealne wręcz przedstawienie nowego produktu, doskonała realizacja i świetne efekty. Tutaj można zobaczyć opis.

•    Nowozelandzka kampania społeczna edukująca ludzi jak bezpiecznie zachowywać się nad wodą, w której główną rolę gra śmierć i jej konto na Instagramie. Mocny i odważny pomysł, ciekawe wykorzystanie medium i idealne dopasowanie go do odbiorców, realizacja dopracowana w najmniejszych detalach. Warto zobaczyć ten profil.

Z polskich kampanii chciałbym wyróżnić Studio Tymbark na YouTube, czyli najpopularniejszy kanał firmowy na polskim YouTube, realizowany przy współpracy z kilkoma znanymi twórcami wideo. Nowe odcinki pojawiają się co tydzień, pomysł jest w gruncie rzeczy prosty, ale dobrze wpisuje się w markę i trafia idealnie do odbiorców, na jakich Tymbarkowi zależy. Wyróżniłbym go przede wszystkim za interaktywność, za budowanie długofalowej relacji z grupą docelową i autentyczność. I za to, że w końcu któraś marka odważyła się na takie działania, być może w kolejnym roku pojawi się godna konkurencja i jeszcze ciekawsze pomysły.

Premiera, nowość roku
Nie był to rok spektakularnych nowości w świecie mediów społecznościowych, a raczej udoskonalania i rozbudowywania o drobne, ale często istotne elementy istniejących już funkcjonalności. Na uwagę zasługuje zwiększenie liczby znaków w tweecie do 280, dodanie nowych funkcji w ramach Instagram Stories oraz wideo live na Instagramie, otwarcie na reklamy w Messengerze (Sponsored Messeges) czy w Polsce uruchomienie Marketplace. Na razie jednak nie byliśmy świadkami niczego, co w bardzo istotny sposób wpłynęłoby na marketing w mediach społecznościowych, być może w kolejnym roku coś takiego się pojawi.

Trend roku
Trendem zdecydowanie wybijającym się ponad inne, tak w Polsce jak i na świecie, były chatboty i marketing realizowany poprzez komunikatory. Byliśmy świadkami wejścia w te rozwiązania dużych, globalnych marek, które poszukiwały możliwości dostarczenia swoim odbiorcom wartości poprzez chatboty. Jest to oczywiście mocno związane z rosnącą rolą mobile’u w świecie mediów społecznościowych i tego, że coraz częściej korzystamy ze smartfonów, aby nie tylko kontaktować się ze znajomymi, ale i szukać informacji o markach i produktach. W kolejnym roku bez wątpienia ten trend będzie kontynuowany. Osobiście mam nadzieję, że pojawią się projekty zaskakujące odbiorców swoją użytecznością.

Drugim ciekawym, widocznym trendem był mocny powrót pionowego wideo, które jeszcze 2-3 lata temu postrzegano jako obciach. Jest to oczywiście znowu związane ze „smartfonizacją” mediów społecznościowych, do której duże portale starają się dopasowywać formaty reklamowe, tak aby odbiorca mógł w pełni doświadczyć wideo na swoim urządzeniu. W ogóle w tym roku mieliśmy do czynienia z bardzo różnym wykorzystaniem wideo przez różne marki, co jest dobrą wiadomością zwłaszcza dla odważnych marek, chętnie eksperymentujących i lubiących kreatywne rozwiązania. W kolejnym roku na pewno zobaczymy kolejne, nowe formy, być może te związane z AR i VR.

Prognoza na 2018 rok
Co wydarzy się w przyszłym roku? Myślę, że będą kontynuowane główne trendy z tego i poprzednich lat, w których doczekamy się kolejnych udogodnień ze strony portali społecznościowych, nowych formatów treści i reklamowych. Nie sądzę jednak, że dojdzie do rewolucyjnych zmian w układzie sił czy w wykorzystywanych technologiach.

Trendy te to:
- dominacja wideo nad innymi formami wizualnymi,
- dominacja mobile nad innymi sposobami korzystania z mediów społecznościowych,
- bycie tu i teraz, a więc wszelkie treści na żywo i lokalne, dopasowane do odbiorcy i kontekstu lokalnego, w jakim się znajduje,
- personalizacja treści w działaniach komunikacyjnych i marketingowych, reklamowych,
- marketing w komunikatorach, chatboty (w komunikatorach, ale i poza nimi, zintegrowane z innymi działaniami),
- reklamy umożliwiające kierowanie ruchu z online do offline, wykorzystujące zwiększającą się częstotliwość w korzystaniu przez ludzi ze smartfonów.

Co nowego zatem się pojawi w przyszłym roku? Myślę, że pojawią się kolejne, nowe formy wideo, które marki i ich agencje będą musiały przygotowywać w mediach społecznościowych. Osobiście obstawiam, że będzie to coś opartego na AR (prędzej niż VR, który jednak ciągle jest jeszcze „niszowy”) oraz filmach na żywo. Nie sądzę, żeby VR stał się powszechny - pewnie będzie się rozwijał, ale dla większości ludzi będzie to nadal technologiczny fajerwerk wymagający dodatkowych sprzętów. Myślę, że autentyczność w połączeniu z wartością dodaną dla odbiorców będzie wyjątkowo ważna jako działanie w kontrze do świata w 100 proc. kreowanego przez marki. Firmy będą szukały swoich historii, będą je budowały i będą się starały mocno zaangażować w nie swoich klientów oraz pracowników, będą też próbowały prowadzić marketing niewyglądający jak reklama. Myślę również, że pojawią się nowe sposoby na personalizację treści w mediach społecznościowych, liczę tutaj na Facebooka i rozwój jego produktów reklamowych.

Na koniec chciałbym zwrócić uwagę na to, że tempo zmian w świecie mediów społecznościowych (i nie tylko) jest tak duże, że dominującym trendem w mediach społecznościowych w 2018 roku powinna być z jednej strony elastyczność w działaniu, oparta na umiejętności obserwacji tego, co aktualnie się dzieje, z drugiej jednak strony wypracowanie swojego stylu komunikacji, dopasowanego do marki, swojego pomysłu na siebie, aby niezależnie od zmieniających się okoliczności być w mediach społecznościowych spójnym i przekonywującym.