Social media: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

Anna Robotycka, chief communications officer agencji faceAddicted

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Otwarcie biura Facebooka w Polsce. Nie nawet ze względu na fakt, że tzw. top spenderzy, będą mieli szansę na zaplanowanie działań o wiele ciekawszych niż dotychczas, o wiele bardziej niestandardowych. Tym, co cieszy szczególnie, jest wybór Polski jako miejsca kluczowego dla regionu Europy Centralnej i Wschodniej (w tym dla Rosji).

Największy sukces w branży w 2012 roku
Wysyp projektów wykorzystujących synergię platform, co świadczy o coraz bardziej sensownym podejściu do projektów naszych brand managerów. O ile w latach poprzednich widać było różnice w myśleniu agencji interaktywnych, socialowych czy domów mediowych, to w tym roku możemy mówić (a i my jako agencja również tego doświadczamy) o myśleniu dużym obrazkiem, o łączeniu siły kilku kanałów  w momencie projektowania kampanii. Z tej perspektywy wykorzystanie przez marki siły virali (patrząc choćby na sukces Natanka) cieszy mnie szczególnie, bo jest dowodem na siłę internetu w odniesieniu do telewizji i tego, jak dobre wyniki może zanotować dobrze zrobiony projekt.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Z perspektywy mediów społecznościowych największą porażką są tzw. żebrolajki i śmieciowa komunikacja, która zawładnęła Facebookiem, a swoje źródło w pogoni za wynikiem (i to złudnym wynikiem zasięgowym). Fakt, że agencje wprost przyznają się do prowadzenia farm fanów, do wyścigów na czas na stworzenie najbardziej „żrącego” żebrolajka (np. podczas Euro2012), jest chyba największą porażką tej branży, która udowodnia, że często o strategii komunikacji nie ma bladego pojęcia.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Mateusz Tułecki, który cały czas zadziwia swoją konsekwencją działań i niezmordowaną chęcią integracji środowiska/branży internetowej.
Najważniejsze transfery,to w sumie odzwierciedlenie sytuacji na rynku. Dobrzy fachowcy przechodzą z agencji ATL-owych i BTL-owych, szukając dla siebie miejsca w branży internetowej. Niektórym agencjom (np. Tribal DDB) się takie transfery lepiej udają, innym gorzej. Jak w życiu :). Niestety, co już nie raz widzieliśmy, myślenie ATL-em to nie to samo co wyczucie internetu…

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Powiem przewrotnie. Kryzys wpłynął i nie wpłynął na branżę. Wpłynął, ponieważ z każdej strony widać cięcia, przyglądanie się jednej złotówce z kilku stron. Ale kryzys ma swoje pozytywne aspekty. Marki, które były do tej pory bardzo aktywne ATL-owo, widząc wyniki działań w internecie (w tym i w socialu), przerzucają coraz większe budżety m.in. na social media. Kryzys nie wpłynął też na część branży, która wie, jak lepiej, sprytniej i sensowniej przygotowywać kampanie online/social. Jednym słowem: kryzys to papierek lakmusowy na jakość działań agencji, która mając mniejsze budżety, jest w stanie osiągać ten sam wynik i dzięki temu „pozostaje na fali”. Można mieć nadzieję, że kryzys zmiecie z rynku agencje nieefektywne…

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Branżę czeka konsolidacja i/lub rozszerzenie spektrum oferowanych usług. Sam social to już niewystarczająca oferta z punktu widzenia klienta, stąd też coraz odważniejsze wchodzenie agencji socialowych w buty agencji interaktywnych. Wiadomo było, że taki czas nadejdzie, a jest to też napędzane odchodzeniem dużych klientów od social media sensu stricto. Na social patrzy się już w szerszej perspektywie: mobile’u, e-commerce’u, e-PRu etc.

Jako trend warto podkreślić większy udział mobile’u w projektach marek jako pełnoprawnego elementu konwertującego oraz fakt „wyciskania” maksimum korzyści z synergii platform. Może w nadchodzącym roku zobaczymy w końcu aplikacje tworzone specjalnie na wersję mobilną Facebooka?

Real time shopping czy mobile couponing  wraz z rosnącą liczbą rozwiązań płatności mobilnych daje szansę na urealnienie się marzeń o prawdziwym połączeniu social media, mobile’u i sprzedaży.

 

Jarosław Bielecki, CEO Mint Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Otwarcie warszawskiego oddziału Mint Media w marcu 2012 roku. (śmiech). A tak poważnie - trudno wskazać takie jedno wydarzenie, na pewno z perspektywy agencji, operującej w sferze social media, bardzo istotnym było otworzenie biura Facebooka w Polsce. Ogólnie serwis oferowany przez Facebook dla agencji znacznie się poprawił, co daje się teraz bardzo mocno odczuć. Do tego pojawiło się sporo nowych, ciekawych rozwiązań i formatów reklamowych, co sukcesywnie sprawia, że boom social mediowy, wbrew niektórym sceptykom, ciągle trwa i jeszcze trochę potrwa.

Duże znaczenie miało też pojawienie się na polskim rynku serwisu Pinterest, którego branża co prawda ciągle jeszcze się uczy, ale jego potencjał jest olbrzymi. Pinterest to też w moim odczuciu powrót do ładnego internetu, do komunikacji, która jest bardziej wizualna i kładzie znacznie większy nacisk na estetykę, co na początku boomu social mediowego zeszło nieco na drugi plan.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Bezapelacyjnie Red Bull Stratos. Po pierwsze, za rewelacyjny storytelling, doskonale wpisujący się w dotychczasową komunikację marki, czyli przełamywanie barier, osiąganie ekstremum ludzkich możliwości. Red Bull przez swoją misję w pewnym sensie w namacalny sposób dodał człowiekowi skrzydeł. Po drugie, za efekt - wartość earned media wygenerowana przez misję Red Bull Stratos jest nie do przecenienia. Transmisje w najważniejszych stacjach telewizyjnych w kilkudziesięciu krajach świata, radio, prasa nieustannie opowiadające o misji, najczęściej streamowany kanał w historii YouTube’a, a przede wszystkim najczystszej wody efekt WOMMowy, bo de facto niewiele chyba jest takich osób, które przynajmniej raz nie rozmawiały ze znajomymi o tym projekcie, nie share’owały czegoś dotyczącego go na portalach społecznościowych czy ogólnie nie słyszały o Red Bull Stratos. Różne szacunki podają, że misja kosztowała ok 20-40 mln dolarów - myślę, że osiągnięty efekt mediowy jest wart nieporównywalnie więcej.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Kolejny już rok mobile, który rokiem mobile de facto nie jest. Owszem, budżety mobile rosną, jednak odnoszę wrażenie, że w strategiach mobilnych ciągle brakuje tak naprawdę strategii. Myśląc o działaniach mobile'owych najczęściej skupiamy się na aplikacjach, które są dość kosztowne ze względu na swoją multiplatformowość i koszty związane z dotarciem (pobraniem). Tymczasem mobile jest o wiele bardziej złożony, bo przenika praktycznie wszystkie obszary tradycyjnego marketingu online’owego - jak choćby display, search, mailing etc. Dobra strategia mobile’owa, to ta, która swym zasięgiem obejmuje wszystkie aspekty komunikacji, z którymi wiąże się rosnący rynek mobile’owy, tymczasem spektakularnych realizacji ciągle brakuje, zwłaszcza na naszym rodzimym rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Tu znowu będzie autopromo (śmiech) - myślę, że transfer Pawła Karasia, byłego szefa FacebookNOW, do Mint Media był sporym wydarzeniem, choćby z uwagi na zakres działań i klientów, z którymi współpracowało FacebookNOW, do niedawna oficjalny partner Facebooka w Polsce. Może niekoniecznie nazwałbym to transferami, ale duże zmiany nastąpiły też u największych - odeszło przecież całe kierownictwo grupy ARBOinteractive, Adam Dyba opuścił IDMnet. No i oczywiście odejście Wojciecha Borowskiego z Euro RSCG Poland i Jakuba Benke ze Starcomu.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Budżetowo raczej nieszczególnie, przynajmniej z naszej perspektywy. To, co daje się odczuć, to coraz częstsze próby mierzenia, definiowania i wyznaczania konkretnych KPI, w działaniach social mediowych, ale to jest akurat dobry trend, bo pozwala wyznaczać sensowne benchmarki, a przede wszystkim - wbrew pozorom - ułatwia pozyskiwanie nowych klientów. Kryzys sprawił, że pieniądze są wydawane mniej rozrzutnie, w bardziej przemyślany sposób.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Powtórzę to, co powtarzam co roku, od kilku lat - przyszły rok będzie rokiem mobile’u (śmiech). Perspektywy są dobre, bo penetracja smartfonów rośnie w dużym tempie, search bardzo szybko przenosi się do urządzeń mobilnych i nastawienie klientów jest coraz lepsze. Teraz piłeczka jest po stronie agencji - myślę, że te, które jako pierwsze zaczną realizować dobre strategie w tym obszarze, najbardziej na tym skapitalizują. Poza tym sądzę, że będzie się ciągle umacniał trend związany z lepszym planowaniem działań w social media i mądrzejszym wydawaniem pieniędzy - branża dojrzewa, czego naturalnym skutkiem jest rosnąca świadomość marketerów, a wraz z nią rosnące wymagania co do mierzalnych efektów działań.

 

Dariusz Szpak, prezes OX Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Rebranding TP SA na Orange, który wbrew wcześniejszym protestom użytkowników obu marek przebiegł płynnie, a firma mimo wydanych ponad 100 milionów złotych umocniła świadomość i pozycję na rynku. Po pół roku zaplanowane zabiegi marketerów i pracowników agencji pozwoliły połączyć cele i wizerunek obu różnych firm… oraz sprawnie „przeprowadzić” Serce i Rozum.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Dzięki aktywnym i niestandardowym działaniom pracowników firmy oraz przemyślanemu e-networkingowi, Brand24 zbudowało nie tylko bazę klientów, ale przede wszystkim aktywną społeczność. Rozwój marki Brand24 został doceniony między innymi jako Debiut Roku statuetką Ekomers.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Pomyłki i wpadki branżowe zdarzają się każdego roku. Warto czerpać z tego doświadczenia, nie warto wypominać. Porażka zresztą to zbyt mocne słowo na „błąd przy pracy” lub tzw. fail. Na miano porażki zasługują dopiero zaplanowane działania, które pochłaniają miliony dolarów i dotyczą milionów ludzi. Czyli? Niekompletne mapy Apple w nowej odsłonie iOS i wymuszenie powrotu konsumentów do Google Maps. Wujek Google jednak też nie wychodzi obronną ręką. Serwis społecznościowy Google+ kolejny rok nie zyskuje wiele na popularności. Mimo przyrostu liczby użytkowników, aktywność zarówno internautów, jak i marketerów jest nadal relatywnie niska.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Tomasz Lis razem z Tomaszem Machałą za NaTemat.pl.
Paweł Tkaczyk za całokształt twórczości.
Barack Obama ze swoim e-sztabem za pokazanie po raz kolejny politykom na całym świecie, jak efektywnie można wykorzystać social media w kampanii wyborczej.

Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Zmiana rzecznika PZPN ;)

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Zmieniła się trochę optyka myślenia klientów. Marketerzy zwrócili się mocniej w kierunku działań interaktywnych, bo są relatywnie tańsze. Tańsze niż reklama w mediach/kanałach tradycyjnych. Firmy chętniej inwestują w nowe media, w tym media społecznościowe, coraz częściej otwarte są na innowacje mierzone przez wspólnie dobrane wskaźniki KPI.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Użytkownicy są nudzeni standardowym konsumowaniem treści, dlatego wszelkie formy przedstawiania kontentu, angażowania internautów w akcję marki będą cieszyły się dużą popularnością. Począwszy od storytellingu poprzez integrowanie działań online z offline.

 

Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu Newspoint

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Pojawienie się oddziału Facebooka na polskim rynku. Serwis, przez niektórych utożsamiany z social media jako takimi, rozpoczął oficjalnie swoją działalność w naszym kraju - już nie tylko za pośrednictwem partnerów. Oznacza to, że firma doceniła nasz rynkowy potencjał, związany z dużym zasięgiem jej serwisu (ponad 13 mln real users według Megapanelu z ostatnich miesięcy. Niemniej jednak warto zauważyć, że odbywa się to w cieniu debaty o efektywności działań reklamowych w tym serwisie.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Zdecydowanie Socializer. To firma, która nie tylko odnosiła sukcesy związane z intensywnym rozwojem jej biznesu, ale też umiała je dobrze zaprezentować. Kolejnym sukcesem branżowym, patrząc z węższego (związanego z mierzeniem komunikacji) punktu widzenia, jest próba stworzenia standaryzacji branżowej przez IAB Polska. IAB opublikowało dokument pokazujący pomysły na to, jak mogą być liczone dwie miary skuteczności działań w social media - zaangażowanie i zasięg. Chociaż w tej propozycji zabrakło kilku istotnych elementów, dobrze, że taka próba została podjęta.

Największa porażka w branży w 2012 roku.
Dla mnie największą porażką jest bezkrytyczna moda na kalki z języka angielskiego. Język, jakim się posługujemy, jest potwornie zaśmiecony, a twórcom nowych produktów nie chce się nawet sprawdzać, czy w naszym języku nie istnieje już odpowiednik. Przykład: mówienie o negatywnym sentymencie zamiast o wydźwięku. Pod tym względem jestem znanym „grammar nazi”, bo zwracam na to uwagę.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Jeśli chodzi o rynek mierzenia efektów działań komunikacyjnych, to zdecydowanie Barry Leggetter i inne osoby związane z AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication, międzynarodowym stowarzyszeniem firm mierzących efekty komunikacji), które rozpoczęły zakrojone na szeroką skalę konsultacje dotyczące standardów mierzenia skuteczności komunikacji w social media. Pracuje nad tym kilkadziesiąt międzynarodowych organizacji i firm, a efekty prac powinniśmy poznać w przyszłym roku.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Branża social media mimo spowolnienia gospodarczego rozwija się dość dynamicznie. Dzieje się tak dlatego, że social media są tańsze niż media tradycyjne, a internet jako jedyne medium w dobie recesji jest szczególnie popularne wśród reklamodawców. Aczkolwiek i tutaj dynamika wzrostu nie jest tak duża jak w latach ubiegłych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Ze względu na recesję może to być trudniejszy czas - sporo firm może zniknąć z rynku, inne zostaną wchłonięte przez potężniejszych graczy. To w tej sytuacji nieuniknione. Mamy też przeciwstawny trend - wydatki reklamowe na internet, mimo początków recesji, w ubiegłym roku były raczej zwiększane niż zmniejszane. Postępująca recesja pewnie przystopuje tę dynamikę, aczkolwiek internet, jako tańsze medium, nie straci tyle, co np. rynek prasy drukowanej.

Jeśli chodzi o trendy dotyczące mierzenia skuteczności komunikacji, to na pewno doczekamy się standardów mierzenia komunikacji w social media opracowanych przez AMEC i inne zaproszone do prac organizacje branżowe. Jak już wspomniałam, przygotowania są w toku. Przypuszczam, że podobne próby standaryzacji mogą być na mniejszą skalę podejmowane przez organizacje lokalne. Na pewno będzie miał miejsce dalszy rozwój narzędzi informatycznych wspierających badania internetu - w sieci jest mnóstwo danych, które trzeba umiejętnie połączyć i zaprezentować klientowi. Dużym wyzwaniem jest mobilność - tutaj firmy, które są twórcami aplikacji mobilnych i które na pewno spotkają się z prośbami swoich klientów o zaprezentowanie tych danych, być może zaczną tworzyć tego rodzaju narzędzia i konkurować z dotychczasowymi dostawcami narzędzi badawczych (lub odsprzedawać im dane). Warto zauważyć rosnącą popularność zastosowania mechanizmów gier w biznesie (grywalizacji lub gamifikacji) - pytanie, jak ją mierzyć? To ma już miejsce się już w Stanach Zjednoczonych, więc lada moment takie rozwiązania mogą pojawić się na naszym rynku. Kolejny trend to łączenie danych z różnych typów badań i analiz - spodziewam się tutaj częstszych przypadków współpracy firm, które do tej pory tworzyły różne typy narzędzi lub wykonywały różne typy badań.

Na pewno możemy się spodziewać przetasowań na rynku social media - mody na poszczególne serwisy szybko się zmieniają, pojawiają się nowe propozycje (hitem tego roku w Polsce, choć może nie na bardzo dużą skalę, był Pinterest), istniejące serwisy są odświeżane. Mówi się na przykład, że odnowiony Myspace może zagrozić Facebookowi. Od nas, czyli dostawców narzędzi do mierzenia social media, klienci wymagają uwzględniania pomiarów z nowych serwisów. Więc pod tym względem na pewno będzie się dużo działo.

 

Norbert Kilen, social media strategy director w agencji Think Kong

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Uważam, że 2012 rok był udany dla branży. Działania w social media coraz częściej są traktowane jako poważny element planów marketingowych, pojawia się więcej budżetów, marketerzy uczą się wykorzystywać social.

Z mojego punktu widzenia jedno z ważniejszych zjawisk mijającego roku to wdrażanie przez Facebooka kolejnych pomysłów na monetyzację. Przyczyniły się one zresztą do niezadowolenia i frustracji części użytkowników. Jednocześnie w Polsce nadal osłabiała się (jeszcze bardziej!) pozycja NK.pl - serwisu, który chyba budzi się z letargu, ale bardzo powoli. Ciekawe jest też przesuwanie budżetów z SEO na social media.

Najważniejszy sukces w branży w 2012 roku
Z radością obserwuję też, że social media odkrywają kolejne firmy i ich działy - B2B, HR, CRM.

Najważniejsza porażka w branży w 2012 roku
Rozczarowuje skala „sprzedaży przez social media”. To trend, który szybko cofnął się z fazy „fascynującego odkrycia” do etapu podstawowych pytań typu „czy to działa?”. Na przykład Facebook Offers na razie zawiodły pokładane w nich nadzieje. Wciąż mało jest też dużych, przekonujących case’ów, na które chyba będzie trzeba jeszcze chwilę poczekać.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Ciężko jednoznacznie wskazać, kto wywierał największy wpływ w minionym roku. Jest bardzo wiele osób, które zrobiły dużo dobrego dla branży. Wszystkich nie sposób wymienić.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Na razie nie wpłynął. To znaczy widać np. tendencję do racjonalizacji działań, chęć szacowania efektywności, ale nie zaczęło się to w tym roku. Z perspektywy agencji zajmującej się przede wszystkim social media marketingiem muszę natomiast powiedzieć, że rynek, jakby wbrew modzie na narzekanie, rozwija się. Jestem przekonany, że rok 2013 to kolejne wzrosty wydatków na marketing w mediach społecznościowych. Potencjał, jaki niosą za sobą social media, odkrywa coraz więcej firm. Także w Polsce są częściej określane osobnee budżety na działania w tej sferze.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nie oczekuję raczej na wielkie rewolucje, które znacząco odmienią rynek mediów społecznościowych. Nadal będzie rządzić Facebook. Jestem przekonany, że 2013 rok nie zmieni wiele w tym zakresie. Ale nie byłbym tego taki pewien, jeśli rozmawialibyśmy o 2014 roku. Nie wierzę w dominację Facebooka utrzymującą się przez więcej niż następne 2-3 lata. Inwestorzy naciskają na zyski, ludzie się szybko nudzą, równolegle rodzą się nowe pomysły. Całe szczęście! Wierzę też w dalszy, dynamiczny rozwój rynku mobile marketingu. Ale myślę, że w Polsce nie zauważymy jeszcze w nadchodzącym roku znaczącego wzrostu projektów marketingowych z tej dziedziny.