SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]

Z Szymonem Gutkowskim, dyrektorem zarządzającym agencji reklamowej DDB Warszawa, rozmawiamy o wpływie koronawirusa na rynek reklamy, odpowiedzialności marek i o tym, co na trwałe zmieni w świecie marketingu epidemia Covid-19.

Szymon Gutkowski, fot. Aneta i Filip GębscySzymon Gutkowski, fot. Aneta i Filip Gębscy

Jak pana zdaniem zmieni się po tym kryzysie rynek agencji reklamowych? Kto jest najbardziej zagrożony, a kto przetrwa? Jak duże to będą przetasowania?

Mogę próbować zgadywać. To jest lepszy moment dla agencji, które mają stałe, wieloletnie partnerstwa z klientami, które mają równowagę pomiędzy stałymi honorariami a projektami. Takie agencje też są w jakim sensie rozszerzeniem działu marketingu klientów.  Oznacza to, że jeżeli klienci będą redukowali swoje wydatki, co oczywiście może się przełożyć na biznes agencyjny,  to jednak będzie poczucie, że wiosłujemy w tej samej łodzi.

Agencje, które mają większość swoich przychodów z projektów, mogą mieć większe problemy, dlatego, że te projekty mogą być kasowane z dnia na dzień. Z tego co widzę, tak się teraz dzieje. Oczywiście nie wszystkie, ale dużo projektów jest zawieszanych lub przesuwanych. Koszty agencji dużo trudniej zawiesić czy przesunąć.

Drugim czynnikiem, który będzie miał wpływ na elastyczność agencji, jest to jak zatrudniają ludzi. Agencję takie jak nasza, w których większość osób ma umowy o pracę, są w tym obszarze mniej elastyczne, ale może też dlatego będą miały olbrzymią motywację, żeby szukać sposobu utrzymania całości zespołu. Agencje, które mają dużo ludzi pracujących na elastycznych formach zatrudnienia, mogą szybciej zredukować koszty. Ale w związku z tym ryzykują, że stracą najlepszych ludzi i  nie odbudują szybko mocy kreatywnych oraz produkcyjnych.

Główną niewiadomą jest, jak długi będzie ewentualny kryzys.

Jeżeli miałby być długi i głęboki, to firmy, które mają mniej elastyczne zasoby, na końcu wyjdą z niego osłabione. Jeśli natomiast kryzys, nawet jeśli dotkliwy, będzie relatywnie krótki, to firmy, które utrzymają swoją zdolność obsługi klientów, zyskają udziały w rynku. My na razie zakładamy ten drugi wariant.

Kolejny czynnik to skala. Większe agencje, ale tylko jeśli są dobrze zorganizowane i mają poziomą strukturę decyzyjną, poradzą sobie lepiej. Nawet mogą być latarniami dla zespołów marketingu. Jak kurz kryzysu opadnie, klienci będą się rozglądać, gdzie mogą pójść po wsparcie - pójdą do tych, którzy wyraźnie pokazali, że sprawnie działali. Strategicznym celem DDB Warszawa jest pokazać, po pierwsze naszym klientom, a po drugie rynkowi, że działamy sprawniej. Choćby to co robimy razem z McDonald’s, T-Mobile czy Porsche, jest tego przykładem. Nasza kampania dla Porsche „Ease Temptation, Stay Home” została przez Ad Forum uznana w tym miesiącu za jedną z 5 najlepszych reklam w kategorii automotive na Świecie. https://www.adforum.com/top5/automotive/80

Myślę, że duże grupy reklamowe, mające rozbudowane pionowe struktury, jeśli będą przechodziły przez bolesną restrukturyzację, to mogą wyjść z tego bardzo osłabione, bo po prostu jest tam za długa droga pomiędzy zarządem a zespołem. W sytuacji kryzysu, w dużych firmach łatwo jest o złe decyzje, demotywację i frustrację ludzi.

Czy obecny kryzys zmieni coś w podejściu klientów do współpracy z agencjami reklamowymi? Długofalowych kontraktów będzie więcej?

Możemy zaobserwować dwa zupełnie przeciwne prądy. Z jednej strony będzie trend taki, że klienci wzmocnią swoje relacje z agencjami, jeśli pokażą, że w tych trudnych czasach naprawdę są partnerami w biznesie. Takie relacje się zacieśnią. Z drugiej strony klienci, którzy się na swojej agencji zawiodą, mogą zacząć korzystać z usług kilku firm na zasadach projektowych i do tego przywykną. Jaki będzie sumaryczny efekt, nie wiem, natomiast myślę sobie, że na pewno nie będzie już tak jak było. Choć to oczywiste, wszyscy to mówią i chyba w tym wypadku wszyscy mają rację.

Czy uważa pan, że coś zmieni się coś w obszarze płatności dla agencji i innych zleceniobiorców? Unilever w związku z kryzysem przyspieszył płatności dla małych podwykonawców, by ci nie upadli. Wiemy, że terminy płatności za usługi potrafią wynieść nawet ponad 120 dni, co w obecnej sytuacji będzie gwoździem do trumny wielu firm.

Co do terminów płatności - kiedyś niektórzy klienci mieli taką politykę finansową, żeby brać tzw. kredyt kupiecki dla finansowania swojej działalności.  Dyrektorzy finansowi globalnych korporacji chcieli płacić podwykonawcom później i mieć gotówkę w obrocie. Teraz nawet jeżeli firmy zrozumieją, że trzeba płacić szybciej branży kreatywnej, bo ta nie ma maszyn tylko ludzi, to mogą po prostu nie mieć czym. To jest prawdziwe wyzwanie. Firmy na pewno zorientują się, że jeżeli nie przeleją pieniędzy swoim mniejszym partnerom, to ci się po prostu wywrócą i znikną z rynku, choć są niezbędni. Z drugiej strony, żeby obsługiwać płatności trzeba mieć środki. Bardzo dużo zależy od rezerw firm, tak zwanych poduszek finansowych. Nie ma nigdzie na świecie prostego rozwiązania jak to załatwić.

Tym pytaniem dotyka pani fundamentu możliwego kryzysu. On nie będzie kryzysem strukturalnym gospodarki, choć może w taki się przerodzić, jeżeli jakieś kluczowe branże będą upadać. To nie będzie kryzys taki jaki mieliśmy po upadku Lehmann Brothers. To będzie kryzys płynnościowy, a z takim dotąd nie mieliśmy do czynienia. Nie znamy skali zagrożenia. Konsumenci siedzą w domach i nie kupują.  Nie jeżdżą na wycieczki, nie korzystają z hoteli, nie chodzą ani do restauracji ani do galerii handlowych. Poza codziennymi potrzebami ludzie kupują znacznie mniej, przestali wydawać pieniądze, a to znacznie spowolniło obieg pieniądza w gospodarce.

Widziałam niedawno wykresy pokazujące, że ilość i wartość transakcji kartowych w Polsce spadła kilkukrotnie.   

Dlatego wychodzimy z założenia, że im więcej zrobimy, tym lepiej. Naszym obowiązkiem jest proponować klientom rozwiązania i szukać sposobów by w ramach ograniczeń, bezpiecznie je realizować . Chcemy dawać  pracę innym i choć w minimalnym stopniu napędzać gospodarkę. Musimy pamiętać, że od nas są uzależnieni ludzie w innych branżach. Do tego zawsze staramy się płacić naszym podwykonawcom w terminie. Nie mamy zaległości.

 

Jak zmieni się po zakończeniu "lockdownu" i związanego z nim kryzysu podatność konsumentów na reklamę? Czy konsument wyjdzie z kryzysu odmieniony?

Są pewne zmiany, które wydają się prawdopodobne. Ludzie zobaczą, że w ich życiu najważniejsi są inni ludzie, że można żyć inaczej. To może mieć wpływ na obniżenie konsumpcji. Oczywiście długofalowo dla planety to będzie dobre, ale krótkofalowo dla biznesu będzie wyzwaniem. Warto się na to przygotować.

Może być też zupełnie przeciwnie - gdy ludzie wyjdą z domu będą głodni odbicia sobie tych chudych tygodni i zakupy wystrzelą w górę, tak jak dzieje się to w Chinach. Zapanuje optymizm, jak po wojnie na Zachodzie Europy. Dziś trudno to przewidzieć. W ekonomii największe znaczenie mają twarde czynniki. Jeśli wzrośnie bezrobocie, konsumpcja będzie mniejsza i przesunie się w stronę dóbr pierwszego użytku. Co do polskiej ekonomii jestem jednak dobrej myśli. Po pierwsze dlatego że jesteśmy społeczeństwem na dorobku - nie możemy pozwolić sobie na to, żeby żyć z pieniędzy dziadków bądź rodziców. Musimy pracować. Drugi powód jest taki, że zarabiamy najmniej wśród dużych krajów Unii Europejskiej. Jeśli bogatsze kraje będą miały kryzys, to zaczną szukać tańszych dostawców, a my będziemy, więcej montować, więcej produkować, więcej eksportować, więcej transportować i więcej sprzedawać.

Podatność konsumentów na reklamę się nie zmieni, ale ich potrzeby tak. Z jednej strony zapewne wzrośnie rola takich wartości, jak bezpieczeństwo, solidność czy przewidywalność. Z drugiej strony pojawi się postawa carpe diem, póki możesz korzystaj z życia bądź sobą, nie odkładaj tego na później. Mam też nadzieję, że odpowiedzialność społeczna marek, stanie się dla klientów naprawdę ważnym kryterium przy wyborze. Tak jak prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie, tak prawdziwe marki poznaje się w kryzysie i po kryzysie.

  • 1
  • 2
  • 3

Dołącz do dyskusji: Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]

19 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Followers
Nie powielać fakenewsow na swoim Facebooku Panie Szymonie - taki dobry pierwszy krok. Ja wiem, że trudno się powstrzymać by dopiec władzy, ale...
odpowiedź
User
dd
o pan politycznie zaangazowany ;)
odpowiedź
User
pytanie
są pieniądze?
odpowiedź