Tygodniki opinii, czyli jak to jest z tym upadkiem prasy (analiza)

Podobną analizę można przeprowadzić dla danych dotyczących przychodów reklamowych. Jest to oczywiście obraz mocno zakłamany ze względu na dużą dysproporcję pomiędzy danymi cennikowymi a rzeczywistymi wpływami netto dla wydawcy, jednak baza do porównania z segmentem dzienników jest taka sama. Pojawiają się zresztą równie alarmistyczne artykuły na ten temat (np. ten na Wirtualnemedia.pl o dużych spadkach cennikowych wpływów reklamowych dzienników w 2013 r. - przeczytaj go), które podobnie jak opisany wyżej, stanowią punkt wyjścia do nieuzasadnionych wniosków na temat sytuacji na rynku prasy w ogóle.

W analizowanym okresie, wydatki cennikowe na reklamę w tygodnikach społeczno politycznych, wzrosły o prawie 36%, pomimo tego, że w tym czasie pojawiło się więcej konkurentów do walki o pieniądze reklamodawców. Żeby nie wdawać się w dyskusje na temat poziomów rabatów, warto odnieść to do analogicznych danych z rynku dzienników, gdzie w oparciu o te same dane można zaobserwować spadek o 25% . Dane o poszczególnych tytułach pokazują ten trend jeszcze wyraźniej.

Oczywiście można tą analizę przeprowadzać na znacznie głębszym poziomie, analizując to jak zmieniały się cenniki w poszczególnych latach, jaka jest struktura czytelnictwa i co się składa na sprzedaż egzemplarzową ogółem, ale jest ona wystarczająca żeby dostrzec kilka podstawowych wniosków.

Po pierwsze nie powinno się traktować zjawisk w różnych segmentach prasy (i mediów w ogóle) przez pryzmat najbardziej wybijającego się trendu. Takie uproszczenia zawsze prowadzą na manowce i łatwo jest przez ich stosowanie stracić z oczu istotne mechanizmy wyjaśniające. Proste porównanie tych samych danych dla dzienników i tygodników pokazuje, że w konsumpcji mediów z obu segmentów musi istnieć jakaś fundamentalna różnica.

Bez wątpienia można stwierdzić, że wpływ, jaki internet wywarł na newsy i ogłoszenia, był dewastujący dla prasy codziennej, jednak nie odcisnął się jeszcze w tak samo dużym stopniu na tekstach publicystycznych i felietonach typowych dla tygodników. Znacznie większe dla pozycji rynkowej znaczenie zdaje się tu ciągle mieć linia redakcyjna i poziom dziennikarstwa.  Można się też pokusić o prognozę, że ta różnica będzie się rozwarstwiać, ponieważ dziennikarstwo newsowe przeniesione do internetu może podlegać coraz większej tabloidyzacji i uproszczeniu, stwarzając dużą szansę na wyróżnienie dla segmentu prasy społeczno-politycznej.

Rafał Oracz, szef OMG Poland