SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Według marketingowców obecne bojkoty konsumenckie nie mają siły rażenia

W wyniku bojkotu marka popadając w niełaskę u jednych, zyskują miłość u innych. Skala tego działania zależy od grupy konsumentów sabotujących marki. Groźniejsze od bojkotu, nawet celebryckiego są dla brandów złe reklamy i złe strategie - oceniają dla Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych: Ewa Sieńkowska, Karolina Majewska, Marcin Kalkhoff, Radosław Gawędzki, Bartosz Gomółka, Artur Leśniak, Tomasz Bartnik, Sergiusz Zembrzuski i Michał Siejak.

Article

Zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven bojkoty nie bardzo szkodzą jakiejkolwiek bojkotowanej marce. - Jeśli chodzi o prawdziwy efekt sprzedażowy to bojkoty dają niewiele. Po pierwsze dlatego, że najczęściej skala ich nagłośnienia wcale nie jest duża, a już na pewno nie bardzo długotrwała i zwyczajnie umierają relatywnie szybko. Po drugie, że są najczęściej niejednoznaczne - na przykład dla niektórych fakt, że Elton John cokolwiek bojkotuje i namawia do tego innych może być powodem rezygnacji z zakupu, ale dla tych, którzy średnio lubią Elton John’a i jego poglądy może być motywem wyboru marki - uważa Bartnik. - Natomiast obrażenie jakiejś ważnej części swoich klientów jak najbardziej. W przypadku D&G, ponieważ twórcy nie kryją się ze swoim homoseksualizmem znaczna część użytkowników ma również podobne preferencje. Jeżeli tylko poczują się obrażeni może to wpłynąć na chwilową pozycję marki na rynku, zwłaszcza, że jesteśmy w kategorii modowej, gdzie wizerunek i etykieta to prawie wszystko - mówi Bartnik.

Karolina Majewska z agencji Eskadra twierdzi z kolei, że bojkoty konsumentów zawsze w jakimś stopniu odbijają się negatywnie na marce. Ale skala tego działania zależy od grupy konsumentów sabotujących marki. - Im bardziej popularny i mainstreamowy brand, tym większe grono musi się mu przeciwstawić, żeby bojkot miał odpowiedni wydźwięk. I w drugą stronę - im bardziej prestiżowa marka i wąski segment klientów, tym większa siła bojkotu i wpływ na brand – uzasadnia Majewska. Zwraca uwagę, że Dolce&Gabbana to marka premium, której klienci to często gwiazdy i celebryci, osoby o dużo większym wpływie opiniotwórczym niż większość konsumentów przeciętnych marek. - Ich dezaprobata wobec marki ma  więc ogromny zasięg. Bojkot wśród celebrytów ma większą siłę rażenia ze względu na ich status społeczny i sławę - dodaje Majewska.

- Wyobraźmy sobie, że przeciętny Kowalski w zeszłym roku bojkotował zakupy w Empiku po kampanii z Nergalem i Czubaszek, czy przestał pić piwo marki Ciechan po homofobicznych wypowiedziach prezesa firmy. Jeśli teraz, po kilku miesiącach od sytuacji Kowalski kupi Ciechana i zamówi książkę w Empiku nikt tego nie dostrzeże i nie zarzuci niesłowności i braku konsekwencji, ponieważ jest on przeciętnym, zwykle anonimowym konsumentem tych marek. Co innego w przypadku osób publicznych – zdecydowana dezaprobata Eltona Johna nie będzie miała wymiaru chwilowego, ale ze względu na jego pozycję będzie to raczej konsekwentne działanie, pilnie śledzone przez jego fanów i dziennikarzy. Tak samo, jak w przypadku innych znanych  osób, które powiedziały stanowcze nie Dolce&Gabbanie. Według mnie, głównie ze względu na „rangę” tego bojkotu i osób w niego zaangażowanych, przyniesie on marce spory kryzys wizerunkowy - uważa menedżerka z Eskadry.

Innego zdania jest Artur Leśniak. - Z pewnością współczesne bojkoty nie mają siły rażenia bostońskiej herbaty czy soli Gandhiego. Ich negatywne konsekwencje są krótkotrwałe i często ograniczone do wąskiego grona odbiorców. Kryzys znacznie może ograniczyć, a z czasem zupełnie zatrzeć rozsądną komunikacją PR-ową i kolejną kampanią. Historia bogata jest w przykłady firm wspierających reżimy totalitarne, unikające płacenia podatków, degradujących środowisko naturalne czy wyzyskujących pracowników. Konsumenci wszystkim wybaczyli - argumentuje Leśniak.

Marcin Kalkhoff, który ma podobne zdanie do Leśniaka przytacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl kolejne przykłady takich akcji: - Niedawna informacja o H&M i dzieciach szyjących ich ubrania w skandalicznych, niewolniczych warunkach w Kambodży, nie spowodowała załamania sprzedaży mimo, że pewnie kilka osób od marki się odwróciło. No ale cóż… H&M ma więcej klientów niż D&G. Akcja serwisowa Astona Martina dotycząca parzących podgrzewanych siedzeń też nie bardzo zniechęciła klientów do składania kolejnych zamówień. Tak samo jak, wciąż trwający, program wymiany baterii w iPhonie 5, ani wyginające się iPhony 6 nie zaszkodziły Apple - wymienia Kalkhoff.

Podobnej argumentacji używa Sergiusz Zembrzuski. - W 2010 roku, po wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej, ogłoszono w Stanach bojkot firmy BP. Nie odniósł on długofalowego skutku. Podobnie jest z bojkotem sieci Walmart ze względu np. na warunki pracy zatrudnionych tam osób. Znów bez skutku. W świecie mody z kolei od lat prowadzona jest szeroka kampania przeciwko producentom naturalnych futer. W 2005 roku muzyk Paul McCartney nawoływał do bojkotu Chin ze względu na produkowanie przez nich płaszczy z futer psów i kotów. Czy ktoś o tym jeszcze dziś pamięta? Nie - podkreśla Zembrzuski. Kilka lat temu świat „hejtował” Benetton za kontrowersyjną komunikację, wieloznaczną, niebezpieczną.-  Marka zyskała nowych konsumentów, którzy są chłonni takiej niegrzeczności i nieoczywistości. Mam nadzieję, że za czas jakiś Victoria Beckham nie zapomni o swojej deklaracji, a paparazzi nie przyłapią jej w kreacji Dolce I Gabana, bo będzie niezły dym - mówi Ewa Sieńkowska.

Artur Leśniak mówi, że współczesne nowoczesne marki wspierają dążenia klientów daleko wykraczając poza korzyści stricte produktowe. - Bojkoty niewątpliwie są odbiciem wrażliwości społecznej, a także pełnią rolę korekty działań firm i przedsiębiorców. Określając jasny kierunek trendów i oczekiwań konsumenckich stają się bardzo cennymi wskazówkami dla marketerów. Jak pokazują liczne przykłady klienci nie są pamiętliwi, dając markom szansę szybkiego odbudowania relacji, co pozwala wierzyć, że ostatecznie wygrywają obie strony - uważa Leśniak. Dodaje,  że współczesny pluralizm oraz olbrzymia konkurencja sprawiają, że brandy konsekwentnie zagospodarowują wszelkie nisze konsumenckie. - Prowadzi to do bardzo ciekawej sytuacji w której marka popadając w niełaskę u jednej grupy konsumentów jednocześnie zyskują miłość u innej - mówi Leśniak. Jego zdaniem dużo poważniejszym zagrożeniem dla brandów są złe strategie i złe reklamy za które marki dobrowolnie płacą, często na zawsze tracąc okazję do nawiązania wartościowych biznesowo relacji z klientami.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający NuOrder, przestrzega, że marki muszą być bardzo ostrożne w tym obszarze, bo dziś zorganizowanie bojkotu jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. - Z perspektywy marek social media to paskudny wynalazek. Z kolei z naszego, konsumenckiego punktu widzenia, jest to cudowny obszar nacisku na marki, miejsce gdzie możemy pewne rzeczy wręcz wymusić. To narzędzie, które mądrze użyte pozwala podnieść odpowiedzialność społeczną biznesu i transparentność jego działań. No właśnie - mądrze użyte - kwituje Siejak.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Według marketingowców obecne bojkoty konsumenckie nie mają siły rażenia

5 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
jambo
ludzie reklamy podpowiadają, że znacznie bardziej szkodliwe dla obrotów marki są zła strategia reklamowa i niedobre reklamy? Cóż za obiektywizm i wiarygodność!
odpowiedź
User
Head of funny zawody names wyłapping
Artur Leśniak, senior digital strategist
Radosława Gawędzkiego, strategy directora & partnera
Sergiusz Zembrzuski, managing director
Bartosza Gomółki, head of planning department

Zawsze mnie to śmieszing.
odpowiedź
User
gość
Gdyby nie miały siły rażenia to by sanepid do dnia dzisiejszego nie ukrywał listy firm używających technologicznej soli wypadowej.
odpowiedź