Pierwszy baner internetowy został zakupiony przez koncern telekomunikacyjny AT&T w firmie The Wonderfactory i umieszczony na stronie HotWired.com 27 października 1994 r.
W ciągu czterech miesięcy wyświetlania w reklamę kliknęło 44 proc. internautów, którzy ją zobaczyli. Dzisiaj podobne statystyki są nieporównywalnie niższe - w reklamy klika zazwyczaj kilku na 10 tys. internautów. Przyczyny malejącej popularności banerowej komunikacji stara się wyjaśnić w swoim artykule na łamach dziennika „The Guardian” Joe McCambley, współzałożyciel The Wonderfactory i autor pierwszego internetowego banera.
McCambley zwraca uwagę na to, że banery tworzone przed laty miały przewagę nad tymi, które są stosowane obecnie. Polegała ona między innymi na tym, że dawniej banery stanowiły integralną część szerokich kampanii reklamowych i pozwalały internaucie na przeżycie ciekawego doświadczenia zamiast przeczytania jedynie konkretnego przekazu od reklamodawcy. Na potwierdzenie swoich słów twórca pierwszego banera przypomina, że był on częścią prowadzonej przez 2 lata i kosztującej 50 mln dol. kampanii AT&T. Świadomość użytkowników była już odpowiednio ukształtowana, dzięki czemu baner budził ich zainteresowanie.
Eksperci z polskiej branży interaktywnej i reklamowej pytani przez Wirtualnemedia.pl o to, czy obecnie internetowy baner nie jest już archaicznym formatem potwierdzają, że być może tak właśnie jest. Ale to nie oznacza, że szybko zniknie z internetu.
- Wbrew powszechnej opinii reklama banerowa jeszcze nie umarła - mówi Jakub Polakowski, strategy manager w K2 Media. - Mimo rosnącej roli Google’a i wyszukiwarki udział formatów display w wydatkach reklamowych nadal jest znaczący. Ewidentnie zmieniła się jednak rola tej formy przekazu. Coraz częściej traktujemy display jako internetowy odpowiednik outdooru. W dodatku jest to "outdoor" w pełni interaktywny, z możliwością precyzyjnego targetowania. W coraz mniejszym stopniu patrzymy na CTR jako wyznacznik skuteczności kreacji banerowej. Widzimy natomiast istotną rolę w budowaniu świadomości czy wizerunku. Podobnie jak w przypadku outdooru nie potrzebujemy kliknięcia żeby zaistnieć z przekazem w głowach konsumentów – podkreśla strategy manager w K2 Media
Z opinią Polakowskiego zgadza się Martyna Kłosińska, account director w agencji zjednoczenie.com. - O zbliżającej się śmierci kampanii bannerowych słyszymy już od kilku lat. Plotki te to jednak zdecydowanie zbyt wczesne pogłoski - spadające z roku na rok średnie CTR-y i groźnie brzmiące zjawisko „ślepoty banerowej” wcale nie zniechęcają marketerów do inwestowania w tę formę reklamy – zauważa Kłosińska. - Wręcz przeciwnie, wg badań IAB AdEx, na różne formaty graficzne wydajemy ponad 40 proc. wszystkich wydatków na reklamę online. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w ciągu ostatnich lat mocno zmieniły się proporcje w ramach tej właśnie części reklamowego tortu – coraz większą popularnością cieszą się formy video, reklama mobilna oraz rich media, które są odpowiedzią na spadającą klikalność – podkreśla Kłosińska.
Z kolei według Grzegorza Krzemienia, prezesa zarządu GoldenSubmarine co prawda baner jest rozwiązaniem z poprzedniej epoki internetowej, ale to nie oznacza, że nie przynosi także dzisiaj pewnych korzyści. - Ponad dwie dekady internetu to przede wszystkim dwie epoki: web 1.0 i web 2.0. Baner w swoim założeniu odpowiadał modelowi konsumpcji treści w sieci w "zamierzchłych" czasach i przynosił bardzo dobre rezultaty - przyciągał uwagę, informował i stymulował interakcje, które po raz pierwszy można było tak dokładnie policzyć i analizować – zaznacza Krzemień. - Dziś wiele mówi się o archaiczności formatów display, często wskazywanych w badaniach przez internautów jako najbardziej intruzywne i nielubiane. Niskie wskaźniki CTR i zjawisko "ślepoty banerowej" sprawiają, że forma ta wypada bardzo blado w zestawieniu z działaniami inbound marketingowymi, które stały się dla niektórych synonimem marketingu internetowego. Angażowanie, doświadczenie, społecznościowy spread - to efekty, których banery (najczęściej) nie przyniosą. Trzeba jednak pamiętać, że nie to jest ich zadaniem, a reklama w formatach display ma za to przewagę nie do przecenienia, która po dwóch dekadach nie uległa zmianie - pozwala na skuteczne osiągnięcie pożądanego zasięgu, w określonych ramach czasowych i budżetowych - podsumowuje prezes zarządu GoldenSubmarine.
Natomiast Michał Samojlik, partner zarządzający w agencji interaktywnej Autentika nie ukrywa, że obecnie pozycja banerów w arsenale środków komunikacji z klientami jest bardzo słaba. - Generalnie nie smuciłbym się gdyby internet został uwolniony od większości aktualnie emitowanych kreacji banerowych – mówi Samojlik. - Jest ich za dużo i są po prostu nudne. To doprowadziło do sytuacji, w których za normę przyjmujemy klikalność na poziomie 0,2-0,4 proc., mizeria! Jednocześnie ich liczba często zrównuje się powierzchnią z właściwą treścią. Powoduje to znaczny spadek ceny na przestrzeni ostatnich lat. Ostatnio słyszałem ciekawostkę - jeden z portali w tym roku sprzedawał 1000 wyświetleń za 20gr. Tak, chodziło o marną powierzchnię, niepopularny format, marginalne ilości, a jednak informacja idzie w rynek - podkreśla Samojlik.
Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One zwraca uwagę na swoistą symbiozę pomiędzy reklamą banerowy a jej adresatami: - Banerów reklamowych nie lubi chyba żaden internauta - ale jednocześnie wszyscy oni dobrze zdają sobie sprawę, że żyć bez nich nie można. Dlaczego? Otóż stanowią one dziś pewnego rodzaju walutę internetową. To dzięki banerom treści dostępne są za darmo. Choć czasami, patrząc na sytuacje, gdy krótki tekst jest podzielony na np. 10 podstron, tylko po to aby wyświetliło się około 30 bannerów, można mieć wątpliwości czy to uczciwa wymiana... - przyznaje Cygan.
Baner reklamowy w przeciągu ostatnich 20 lat wielokrotnie się zmieniał wraz z rozwojem samego internetu. I w przyszłości jego podstawowe założenie, czyli przekazanie klientowi prostego komunikatu może znowu okazać się przydatne w dobie dominującego przekazu wizualnego. Na to zwraca uwagę Robert Wójcik, creative strategist w Faster&Better. - Przez lata ewoluował głównie sposób i miejsce wyświetlania banerów internetowych. Jeszcze 10 lat temu każdy uważał, że baner to jest ta reklama, która wisi u góry strony, serwisu lub portalu. Obecna technologia tworzenia stron i samych nośników reklamowych, a także ich olbrzymia ilość formatów sprawiają, że najlepiej eksponowane miejsca są zarezerwowane dla nośników wyjątkowych, budujących wizerunek - mówi Wójcik. - W tym kontekście banery ewoluowały do roli, w której upewniają odbiorcę o benefitach i zachęcając na przykład do kliknięcia w inny sąsiadujący często format reklamy. Wszystko wskazuje też na to, że czeka nas ewolucja w warstwie wizualnej. Przy tak szybko rosnącej popularności contentu wizualnego nieodwracalnie znieczulimy się na obrazy i będziemy potrzebować prostych i wyrazistych komunikatów tekstowych - podkreśla creative strategist w Faster&Better.
Na kolejnych podstronach pełne komentarze o internetowej reklamie banerowej
Jakub Polakowski, strategy manager, K2 Media
Wbrew powszechnej opinii reklama banerowa jeszcze nie umarła. Mimo rosnącej roli Googla i wyszukiwarki udział formatów display w wydatkach reklamowych nadal jest znaczący. Ewidentnie zmieniła się jednak rola tej formy przekazu. Coraz częściej traktujemy display jako internetowy odpowiednik outdooru. W dodatku jest to "outdoor" w pełni interaktywny, z możliwością precyzyjnego targetowania. W coraz mniejszym stopniu patrzymy na CTR jako wyznacznik skuteczności kreacji bannerowej. Widzimy natomiast istotną rolę w budowaniu świadomości czy wizerunku. Podobnie jak w przypadku outdooru nie potrzebujemy kliknięcia żeby zaistnieć z przekazem w głowach konsumentów. To jednak narzuca określone wymogi co do kreacji - często mamy tylko klika sekund żeby zwrócić uwagę internauty. Wizerunkową funkcję komunikacji display potwierdzają między innymi takie narzędzia jak modelowanie atrybucyjne, w ramach których analizujemy pełną ścieżkę konsumenta w internecie. Dzięki temu widzimy, że reklama banerowa często inicjuje ścieżki decyzyjne, które później finalizowane są np. w wyszukiwarce.
Oczywiście przez lata banery przeszły pewną ewolucję. Pierwszy kierunek to systematyczne powiększanie się powierzchni reklamowej. Od klasycznego banerka przeszliśmy długą drogę do formatów z przedrostkami double, triple, wide, expand itp. Zmiany te są podyktowane z jednej strony wymogami technicznymi (zmieniająca się rozdzielczość ekranów), z drugiej to właśnie próba nadania im bardziej wizerunkowego charakteru.
Drugi kierunek to tzw. rich media, czyli uzupełnienie tradycyjnego banera o elementy interakcji oraz multimedia. To również odpowiedź na spadającą klikalność formatów banerowych oraz próba walki o pierwsze klika sekund uwagi internauty. Reklama banerowa ewoluuje tak żeby dostosować się do zmieniających się wymagań. Rola tej formy przekazu nie będzie pewno już tak silna jak kiedyś, jednak całkiem też nie zniknie. Przewaga banerów to aspekt wizualny, który w komunikacji reklamowej jest bardzo ważny. Tutaj show kradnie wprawdzie wideo, ale wideo całkowicie nie zastąpi reklamy banerowej. To raczej formaty, które dobrze się uzupełniają. To co w tej chwili możemy obserwować to próba wykorzystania w komunikacji banerowej potencjału, który daje nam "big data". W przyszłości nie będziemy mieli więc jednej kreacji banerowej emitowanej do wszystkich, a raczej wiele różnych spersonalizowanych przekazów.
Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One
Banerów reklamowych nie lubi chyba żaden internauta - ale jednocześnie wszyscy oni dobrze zdają sobie sprawę, że żyć bez nich nie można. Dlaczego? Otóż stanowią one dziś pewnego rodzaju walutę internetową. To dzięki banerom treści dostępne są za darmo. Choć czasami, patrząc na sytuacje, gdy krótki tekst jest podzielony na np. 10 podstron, tylko po to aby wyświetliło się około 30 banerów, można mieć wątpliwości czy to uczciwa wymiana...
Z punktu widzenia marketerów banery są ważny elementem działań reklamowych. Bez dwóch zdań. Pomagają w krótkim czasie zbudować zasięg oraz dotrzeć z komunikatem do odpowiednich ludzi. Nawet jeżeli większość internautów deklaruje tzw. banner blindness, to nasz mózg i tak odnotowuje obecność tych form oraz ich przekaz. Dlatego najczęściej banery wykorzystuje się w tzw. nalotach dywanowych, których celem jest zalanie przestrzeni i "wytapetowanie" przekazem wszystkich możliwych miejsc - abyśmy (jako konsumenci) nie mogli przed nimi uciec.
Baner jako narzędzie oczywiście ewoluuje. Mamy do dyspozycji coraz bardziej wysublimowane nośniki – ostatnio np. stworzyliśmy baner, który był grą dająca możliwość sterowania kamperem przy pomocy telefonu komórkowego - intrygująca zabawa, która mogła przyciągnąć i zainteresować internautów (i tak też się stało). Jednak nadal gross bannerów to po prostu animowane paski graficzne w różnych rozmiarach.
Czy banery przetrwają z czasem? Raczej tak - są dość trwale wpisane w krajobraz reklamy digital i w jakiejś przewidywalnej perspektywie czasowej ciężko jest sobie wyobrazić, że nagle przestają istnieć.
Martyna Kłosińska, account director, zjednoczenie.com
O zbliżającej się śmierci kampanii banerowych słyszymy już od kilku lat. Plotki te to jednak zdecydowanie zbyt wczesne pogłoski - spadające z roku na rok średnie CTR-y i groźnie brzmiące zjawisko „ślepoty banerowej” wcale nie zniechęcają marketerów do inwestowania w tę formę reklamy. Wręcz przeciwnie, wg badań IAB AdEx, na różne formaty graficzne wydajemy ponad 40 proc. wszystkich wydatków na reklamę online. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w ciągu ostatnich lat mocno zmieniły się proporcje w ramach tej właśnie części reklamowego tortu – coraz większą popularnością cieszą się formy video, reklama mobilna oraz rich media, które są odpowiedzią na spadającą klikalność.
Z drugiej strony warto pamiętać, że CTR-y i ostatnie kliknięcia („last-clik”) dają niepełny obraz i na efekty kampanii musimy dzisiaj patrzeć znacznie szerzej. Display to również, a może przede wszystkim, kontakt z marką i budowanie świadomości oraz stopniowe kreowanie potrzeb zakupowych. Pod tym względem nie martwię się o przetrwanie banera samego w sobie. Wyniki badań i popularność AdBlocka wskazują jednak, że display nie należy do ulubionej wśród użytkowników formy reklamy. I tutaj widzę największe wyzwanie dla agencji i marketerów na najbliższe lata.
W najbliższym czasie sporo wyzwań będzie również skierowanych w stronę wydawców i to od nich wymagana jest większa elastyczność, o czym może świadczyć popularność hipertargetowania, RTB oraz coraz częstsze naciski na rozliczanie za tzw. widoczność banera (czas, w którym reklama pozostaje w polu widzenia użytkownika).
Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine
Ponad dwie dekady internetu to przede wszystkim dwie epoki: web 1.0 i web 2.0. Baner w swoim założeniu odpowiadał modelowi konsumpcji treści w sieci w "zamierzchłych" czasach i przynosił bardzo dobre rezultaty - przyciągał uwagę, informował i stymulował interakcje, które po raz pierwszy można było tak dokładnie policzyć i analizować.
Dziś wiele mówi się o archaiczności formatów display, często wskazywanych w badaniach przez internautów jako najbardziej intruzywne i nielubiane. Niskie wskaźniki CTR i zjawisko "ślepoty banerowej" sprawiają, że forma ta wypada bardzo blado w zestawieniu z działaniami inbound marketingowymi, które stały się dla niektórych synonimem marketingu internetowego. Angażowanie, doświadczenie, społecznościowy spread - to efekty, których bannery (najczęściej) nie przyniosą. Trzeba jednak pamiętać, że nie to jest ich zadaniem, a reklama w formatach display ma za to przewagę nie do przecenienia, która po dwóch dekadach nie uległa zmianie - pozwala na skuteczne osiągnięcie pożądanego zasięgu, w określonych ramach czasowych i budżetowych. Tym co jednak uległo zmianie, to możliwości technologiczne. Przede wszystkich coraz dokładniejsze i coraz bardziej zautomatyzowane targetowanie, dążące nieuchronnie w stronę reklamy personalizowanej.
Potencjał pokazują takie case'y jak kampania Land Rovera, która na bazie kilku zmiennych wygenerowała 15 000 różnych formatów, dostosowanych do lokalizacji i zachowań odbiorcy. Kluczowe przy projektowaniu komunikacji jest jasne określenie celów i odpowiedni dobór rozwiązań. Różne grupy celowe mogą zachować się inaczej w różnych okolicznościach, a zadaniem plannera jest skorelowanie tego z wyznaczonymi KPI. Wytrychem może okazać się zarówno wspomniana automatyzacja, ale może to też być innowacyjny format rich mediowy lub najprostsza reklama odsłonowa, która ma służyć zbudowaniu zasięgu, a nie wysokiego współczynnika interakcji.
Wieszczenie końca formatom bannerowym zdradza brak znajomości rynku. Badanie AdEx prowadzone regularnie przez IAB Polska i PwC pokazuje, że wydatki reklamowe na formaty display utrzymują się od kilku lat na poziomie 40-50 proc. Być może ten kawałek tortu w jakimś stopniu uszczupleje, a rola banneru w kampanii ewoluuje, ale z pewnością format ten nie zniknie.
Szeran Millo, operations director, Symetria UX Agency
Wraz ze wzrostem przepustowości łączy, możliwości komputerów oraz ilości witryn – nie tylko wzrosła ilość banerów reklamowych. Przede wszystkim zmieniło się ich postrzeganie przez internautów. Krótko mówiąc - nie lubimy ich a w konsekwencji mniej w nie klikamy. Nie uważam natomiast, by spadła ich efektywność. Po pierwsze są znacznie tańsze niż kiedyś, po drugie pełnią role wizerunkowe. Sporo twórców i zleceniodawców rozlicza je wyłącznie za ilość kliknięć, co według mnie jest błędem. Przez ostatnie lata banery zatoczyły pewnego rodzaju pętlę. Od statycznych poprzez niekiedy przesadnie animowane, później wideo aż teraz znowu po prawie statyczne. Uważam, że długo jeszcze nie znikną; obecnie przeżywają renesans w wersjach mobilnych, przez jakiś czas modne będą banery responsywne lub zawierające tylko czarny tekst na białym tle. Wygrywać zawsze będą te, które zawierać będą element, co choć na chwilę przykuje uwagę odbiorcy. Te słynne A, czyli „Attract” z podręcznikowego modelu AIDA.
Tomasz Okulicz, dyrektor kreatywny, Engine.pl
Obecnie w banery klika kilkanaście razy mniej osób niż 10 lat temu. Banerów jest coraz więcej i wszyscy wiemy, czym jest banner blidness. Ale czy to oznacza zmierzch ich epoki? Byłbym ostrożny z ferowaniem takich wyroków. Dotarcie do konsumenta staje się coraz trudniejsze, ale to powoduje, że narzędzia stają się coraz bardziej precyzyjne i kreatywne. Dziś nie chodzi jedynie o to, aby „coś migało”, ale o to aby dobrą kreacją, personalizacją komunikatu i doborem mediów trafić w sedno. Nikt nie zaprzeczy skuteczności kampanii display w działaniach sprzedażowych, zwłaszcza tych wzmacniających przekaz z innych mediów zasięgowych. Nowe możliwości przynoszą formy Rich Media, szczególnie w połączeniu z możliwościami urządzeń mobilnych. Niektóre służą głównie zabawie i obcowaniu z marką i produktem, inne potrafią wręcz zastępować landing page.
Robert Wójcik, creative strategist, Faster&Better
Ze skutecznością banerów internetowych jest podobnie jak ze skutecznością każdego innego standardowego i „wiekowego” nośnika. Wszyscy wiemy, że odbiorcy przyzwyczaili się do ich obecności i w znakomitej większości uodpornili się na ich przekaz. To nie oznacza jednak, że banery nie mogą być skuteczne. Będą jeżeli zrozumiemy, że ta rozpoznawalność może być siłą. Zgrabna, niestandardowa zabawa tekstem i obrazem oparta w dodatku na dobrym wyczuciu grupy docelowej i kontekstu czasowego przykuje uwagę nawet na banerze. Jeśli banery będą dodatkowo częścią większej zintegrowanej kampanii to i zaangażowanie osiągniemy. Dla przykładu banery na ulicach są dużo starsze, a mimo to nie zniknęły do tej pory - co więcej czasem wśród nich można zauważyć prawdziwe perełki. Oczywiście na plus i na minus. Najlepszym dowodem są mijane przez nas ostatnio codziennie banery (nie billboardy) z politykami. Niby wszystkie podobne, a jednak tylko wybrane trafiają na ścianą chwały Facebooka…
Przez lata ewoluował głównie sposób i miejsce wyświetlania banerów internetowych. Jeszcze 10 lat temu każdy uważał, że baner to jest ta reklama, która wisi u góry strony, serwisu lub portalu. Obecna technologia tworzenia stron i samych nośników reklamowych, a także ich olbrzymia ilość formatów sprawiają, że najlepiej eksponowane miejsca są zarezerwowane dla nośników wyjątkowych, budujących wizerunek. W tym kontekście banery ewoluowały do roli, w której upewniają odbiorcę o benefitach i zachęcając na przykład do kliknięcia w inny sąsiadujący często format reklamy. Wszystko wskazuje też na to, że czeka nas ewolucja w warstwie wizualnej. Przy tak szybko rosnącej popularności contentu wizualnego nieodwracalnie znieczulimy się na obrazy i będziemy potrzebować prostych i wyrazistych komunikatów tekstowych.
Banery przetrwają. Z reklamą jest jak z modą. Trendy zawsze wracają. Pierwszy baner opisany w artykule nie miałby się czego powstydzić w obecnych czasach. Poza tym w internecie nadal są miejsca, w których format musi być mały i lekki. Miejsca, w których nie ma szans na fajerwerki. Prawda jest taka, że to tam rozgrywa się prawdziwa bitwa na perswazyjność przekazów w myśl zasady „pomysł jest najważniejszy”. Dlatego uważam, że banery przetrwają choćby dlatego, że dla nas kreatywnych są najprostszą, najczystszą i najbardziej wymagającą formą przekazu. Szczególnie, że nasza skuteczność jest bardzo policzalna między innymi dzięki CPC. Kto wie, może baner internetowy doczeka się kiedyś swojego wzorca w Sevres pod Paryżem. ;)
Michał Samojlik, partner zarządzający, Autentika
20 lat, ładny wiek. Co prawda winszuję jubilatowi, ale generalnie nie smuciłbym się gdyby internet został uwolniony od większości aktualnie emitowanych kreacji banerowych. Jest ich za dużo i są po prostu nudne. To doprowadziło do sytuacji, w których za normę przyjmujemy klikalność na poziomie 0,2-0,4 proc., mizeria!
Jednocześnie liczba banerów często zrównuje się powierzchnią z właściwą treścią. Powoduje to znaczny spadek ceny na przestrzeni ostatnich lat. Ostatnio słyszałem ciekawostkę - jeden z portali w tym roku sprzedawał 1000 wyświetleń za 20 gr. Tak, chodziło o marną powierzchnię, niepopularny format, marginalne ilości, a jednak informacja idzie w rynek.
Gdybym miał decydować o roli banerów w mediaplanie (a akurat mam taką możliwość w Antygrupie) to byłoby to wspomaganie i uzupełnianie większych akcji. Nie kampania sama w sobie. Bardzo chętnie dodajemy display nieodpłatnie do innych produktów, odradzamy kupowanie banerów jako samodzielnego bytu. Przy takim założeniu baner jest w stanie się obronić.
