Agencje marketingu internetowego: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Beata Mordarska, prezes Veneo

Wydarzenie roku
Polska: Sprzedaż Allegro za 3,25 mld dolarów – rekordowa transakcja w historii polskiego rynku internetowego.
Świat: Kilka przegranych spraw sądowych wydawców internetowych przeciwko adblockowi.

Sukces roku
Nie znajduję niczego co zasługiwałoby na szczególne wyróżnienie w tej kategorii w roku 2016.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Spektakularny upadek Adwebu po kuriozalnej aferze hostingowej 2be.pl, w wyniku której kilka tysięcy klientów utraciło swoje dane, a nawet całe biznesy. „Adwebgate” na trwałe wpisze się do języka polskiego biznesu internetowego. Ponadto powrót PBI do standardu Megapanel tworzonego z Gemiusem, po nieudanej próbie zmiany dostawcy badania.

Świat: Wyciek danych użytkowników Yahoo. Yahoo oficjalnie przyznało, że serwery firmy padły ofiarą ataku na ogromną skalę. Hakerzy wykradli informacje z kont 500 mln użytkowników! Ocenia się, że mógł to być największy wyciek danych w historii Internetu.

Człowiek roku
Polska: Olgierd Cygan – za wprowadzenie stworzonej przez siebie agencji Digital One w globalne struktury Deloitte i objęcie stanowisko Wiceprezesa i Partnera Zarządzającego Deloitte Digital Central Europe.
Świat: Siri oraz asystent Google.

Kampania, projekt roku
Polska: Na wyróżnienie niewątpliwie zasługują „Legendy Polskie” Allegro, których rozmach i profesjonalizm przekracza wszystko co do tej pory obserwowaliśmy w polskiej sieci. Na uwagę zasługuje również eksperyment społeczny IKEA mający przybliżyć sobie ludzi, którzy mieszkają blisko siebie, często nawet nie wiedząc o swoim istnieniu.

Świat: Aplikacja mobilna „Pokemon Go” - przełom w wykorzystaniu Augmented Reality. Ważnym projektem jest również wprowadzenie przez Facebooka mechanizmów, usług i formatów reklamowych adresowanych do podmiotów e-commerce. Ponadto wprowadzenie możliwości reklamowych na Snapchacie.

Premiera, nowość roku
Wejście Netflixa do Polski.
Google Pixel.

Trend roku
Polska: Od dłuższego już czasu generalne prognozy dla Polski są takie same jak dla świata. Wydaje się, że już na trwałe o kształcie polskiego rynku decydują globalni gracze, a od lokalnych podmiotów internetowych zależy coraz mniej. W zakresie marketingu marek, obserwujemy wzrost zainteresowania współpracy z vlogerami i influencerami. Na sile przybiera również live streaming.

Świat: Dalszy wzrost udziału kanału mobile w konsumpcji Internetu – co odzwierciedlają nowe algorytmy rankujace Google - „index mobile-first” – w myśl których, przy ocenie witryny internetowej w pierwszej kolejności będzie brany pod uwagę content mobilny strony, czy to wersji mobilnej czy RWD. Konsekwentnie również wzrost reklamy mobilnej. Ponadto augmented reality oraz wzrost liczby wyszukiwań głosowych w Google.

Łukasz Szymański, kierownik marketingu i PR w Ideo

Wydarzenie roku
Polska: W tym roku padło kilka rekordów, które można opisać w tej kategorii. Najbardziej spektakularnym była sprzedaż Grupy Allegro za niebagatelne 3,25 mld dolarów.

Kolejnym - chyba nawet bardziej istotnym z punktu widzenia konsekwencji dla przeciętnego Kowalskiego - była zmiana struktury sposobów korzystania z internetu. W październiku 2016 br. korzystaliśmy częściej z urządzeń mobilnych niż urządzeń typu desktop (51,3 proc. do 48,7 proc.). Jeśli trend będzie się utrzymywał (a najprawdopodobniej będzie) oznacza to, że październik zapisze się w historii branży nie tylko mobilnej.

Świat: Tutaj pokusimy się o nominowanie wyborów prezydenckich w USA. Przede wszystkim dlatego, że oczy całego świata śledziły przebieg kampanii. Istotnym elementem było demonizowanie obojga kandydatów. Powodowało nastawienie opinii społecznej na wybór „między złem a złem”. Nie wspominając już o tym, że wybory spopularyzowały mechanizm Facebook Live Reactions. Inna sprawa, że – jak podsumowuje wielu komentatorów – ogromny wpływ na kampanię i jej wynik miały media. Wszelkie media – włącznie z prywatnymi profilami poszczególnych fanów, które niejednokrotnie zdobywały więcej sympatii/antypatii dla danego kandydata niż oficjalne działania komitetów.

Sukces roku
Polska: Dla nas takim sukcesem są liczne wydarzenia potwierdzające, że idziemy w dobrym kierunku. Skutecznie poszerzamy ofertę i wchodzimy na nowe rynki, Motivation Direct – spółka, w której mamy udziały, znalazła się w rankingu Deloitte Technology Fast 50 CE, a PARP wybrał nas do stworzenia akceleratora w ramach projektu ScaleUp. Postaramy się zachować nasze czysto biznesowe podejście i podejmować decyzje, które przyczynią się do rozwoju polskich firm na arenie międzynarodowej - zgodnie z nazwą „IDEA Global”.

Świat: Jeśli chodzi o sukces na miarę światową to sięgniemy gdzieś daleko. Gdzieś poza świat biznesu, polityki czy jednostkowych interesów - np. w kosmos i misję satelity Juno, najdalej wysłaną satelitę zasilaną słonecznie. Może fakt, że NASA odniosło ogromny sukces, kiedy 4 lipca satelita weszła na orbitę Jowisza nie przyniesie nam szybkiej i bezpośredniej zmiany jakości naszego życia, niemniej jest to dość spektakularne wydarzenie.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Ciągle i nieodżałowanie - brak finału na mistrzostwach Europy w piłce nożnej naszej narodowej reprezentacji ;)

Świat: Największym rozczarowaniem, przepełnionym melancholią i smutkiem jest fakt, że pod koniec lipca (o ile nas pamięć nie myli) firma Funai Electric, zajmująca się od 33 lat produkcją magnetowidów, wypuściła z linii produkcyjnej ostatni egzemplarz urządzenia. Nie żebyśmy byli szczególnymi fanami magnetowidów, ale darzymy je ogromnym sentymentem. W końcu to było okno na świat w czasach naszej młodości - krok w kierunku świata jaki znamy obecnie.

Człowiek roku
Polska: Tutaj spróbujemy nieco kontrowersyjnie i prowokacyjnie. Zapewne pojawią się od razu okrzyki, że jak to, za co, dlaczego! A właśnie dlatego, że to swego rodzaju wyraz zmieniających się czasów i odbiorców mediów (nie wspominając już o samych mediach). Od lat obserwujemy przesunięcie roli informacyjnej w stronę internetu. Wraz z nim stale rosnącą rolę influencerów - blogerzy, youtuberzy, streamerzy itd. Coraz częściej ich zasięg oddziaływania wychodzi poza internet, wkraczając nawet w reklamy telewizyjnej. Obszar, zarezerwowany do tej pory dla „najdroższych” celebrytów lub „zwykłych”, przez mało kogo kojarzonych statystów. Tytuł Człowieka Roku należy się osobie, która nie tyle wpadła na ten pomysł, ale jako pierwsza przekonała do niego osoby decyzyjne.

Świat: Tym razem będziemy tak nie-oryginalni i nie-kontrowersyjni jak tylko można. W tym roku stawiamy na Marka Zuckerberga. Za nieustanną innowacyjność, pomysłowość, kreatywność i ambicje. I za Facebooka z nowym Sklepem, za Facebook Live Reactions, za szablony fanpage’y. Razem z nowymi pomysłami jak rozwijać i tak już najpopularniejszą platformę społecznościową na świecie. Plotki głoszą, że ambicje Marka pchają go teraz w kierunku SI. Oczywiście nasze uznanie nie ma nic wspólnego z faktem, że facet ma dopiero 33 lata i był najmłodszym miliarderem na świecie. Nic a nic :)

Kampania, projekt roku
Polska: Z roku na rok nasza rodzima branża ma się coraz lepiej, pozwalamy sobie (zarówno klienci, jak i agencje) na coraz większy luz i dystans do reklamy oraz samych siebie. Z pewnością w niejednym przypadku stoją za tym także większe budżety, choć wolimy wierzyć, że chodzi głównie o większe zaufanie ze strony klientów. Tak czy inaczej warto wyróżnić kampanię „Nie chcę być strażakiem!” od agencji Walk, za którą zresztą zostali nagrodzeni Grand Prix Innovation AD Awards 2016 oraz Brązowym Lwem Cannes Lions 2016. To kolejna oryginalna polska kampania społeczna. Z dystansem i humorem traktuje poruszaną tematykę, nie ujmując jej nic z ważności.

Świat: Tutaj na uwagę zasługuje nietypowa akcja promocyjna, zrealizowana przez McCann Melbourne dla Międzynarodowego Festiwalu Filmowego w Melbourne. Aby w pełni zrozumieć o co w tym wszystkim chodziło, warto znaleźć w sieci odpowiednie case study. W tym momencie można tylko powiedzieć, że wykorzystanie uniwersalnego języka emocji, stymulacji elektrycznej i oryginalności pomysłu, sprawiło, że stworzony na potrzeby akcji MIFF Emotion Simulator stał się jedną z największych atrakcji festiwalu. To i intrygujące hasło: “Feel the film before you see the film”.

Premiera, nowość roku
Polska: Mówi się, że cudze chwalicie, a swego nie znacie. I tak niestety jest bardzo często. Niezbyt często nagłaśnia się innowacyjne technologie powstające w kraju nad Wisłą. Prawdopodobnie część osób słyszało o grafenie. A czy słyszeliście o cienkim i elastycznym ogniwie fotowoltanicznym na bazie perowskitów? No właśnie, a to drugi grafen i mówi się o nim jako przyszłości globalnej energetyki. W tym roku został zaprezentowany prototyp ogniwa, które może służyć np. do zasilania smartfona. Zintegrowane z obudową pozwala na ładowanie urządzenia bez użycia ładowarek - wystarczy choć trochę światła, nawet sztucznego. A SAULE Technologies twórca technologii roztacza już wizję biurowców pokrytych tworzywem - pomyślcie jaka to oszczędność energii.

Świat: Stawiamy na VR. W 2016 roku swoją premierę miało szereg urządzeń - Oculus Rift, PS VR, HTC Vive czy Samsing Gear VR. Od wielu lat technolodzy gonili za ujarzmieniem wirtualnej rzeczywistości. Wydaje się, że w końcu trafili na dobre tory i przed urządzeniami tego typu otwiera się ciekawa przyszłość. Pierwsza generacja urządzeń niestety ma jeszcze swoje niedociągnięcia i jest dość droga jak na kieszeń zwykłego konsumenta. Zwłaszcza, że nie ma jeszcze aż tak wielu ciekawych zastosowań. Niemniej, jak to się mówi, w VR drzemie spory potencjał.

Trend roku
Polska: Do głowy przychodzi nam może prozaiczny trend, niemniej kryjąca się za nim idea jest godna pochwały. Oczywiście nie pojawił się nagle i znikąd, ale narastał stopniowo w dłuższym okresie czasu. O czym mowa? Polacy wzięli się za siebie i zaczęli uprawiać sport. Biegają, jeżdżą na rowerach, ćwiczą na siłowni, pływają. Wysiłek fizyczny, dbanie o kondycję, zdrowie, świetną sylwetkę to tylko jedna strona medalu. Drugą jest - moda. Tak po prostu. Ale oby trwała jak najdłużej z korzyścią dla nas wszystkich. Właściwie jest też trzecia strona medalu - marki, które korzystają z dobrej koniunktury i dostarczają rozćwiczonym Polakom odpowiedni sprzęt, odzież sportową suplementy itd.

Świat: Tutaj chciałoby się wymienić sporo przykładów. Spora część z nich dotyczy social media. Trudno się dziwić - w końcu stanowią nieodłączną część naszego życia. Nie powiemy tu jednak o Live Video, Facebook Live Reactions czy Video 360. Wszystkie te rzeczy są istotne, ale zdecydowaliśmy powiedzieć o czymś bardziej przyziemnym, ale nie mniej ważnym (a może ważniejszym). Nieustannie rośnie znaczenie roli SM w procesie obsługi klienta. Prawda, że banalne? A jednak jeszcze nagminnie ignorowane przez wiele firm, mimo tego, że szacunkowo w 2016 roku ilość zażaleń, reklamacji i negatywnych opinii składanych poprzez social media wzrosła na świecie o 800 proc. Skąd wynika to zjawisko? Social media są wygodnym i szybkim kanałem komunikacji konsumenta z marką. Użytkownik nie chce podążać ścieżkami wyznaczonymi przez firmy - chce łatwego i naturalnego dla siebie rozwiązania. Z kolei firmy niestety nie adaptują się tak szybko do zmian - nie chcą lub nie mogą. I pojawia się tutaj przykry rozdźwięk. W ogólnym rozrachunku to nie internauta lecz marka traci najwięcej.

Prognoza na 2017 rok
Trzy słowa: Inbound, Agile, Technology. W wielu aspektach rzeczywistości biznesowej - a w szczególności w sprzedaży i marketingu, które idą w parze. Mówiąc w skrócie, coraz większy nacisk musimy kłaść na:
- elastyczność i dopasowanie do klienta
- szybkość reakcji
- prawidłową identyfikację jego potrzeb i ograniczeń konsumentów
- oduczenie się traktowania procesów zakupowych jako linearnych i identycznych w każdym przypadku
- mocną dywersyfikację oferty i komunikacji
- nieinwazyjność sprzedaży i marketingu
- mocnym wykorzystaniu zdobyczy technologicznych (zarówno w aspekcie urządzeń, aplikacji IT, jak i kanałów komunikacyjnych, jak np. social media).

Łukasz Wołek, CEO agencji komunikacji marketingowej Abanana

Wydarzenie roku
Polska: Akcja z DecoMoreno, czyli głośny viral. Wszystko rozpoczęło się od wpisu na facebookowej grupie, gdzie uczestniczka wrzuciła zdjęcie i zapytała „Czy znacie inne powieści tego autora?” Ktoś inny zrobił zrzut ekranu, a następnie o nowej książce zrobiło się głośno na portalach, internauci masowo udostępniali zdjęcie. W kilka godzin w serwisie lubimyczytac.pl kakao stało się jednym z najpopularniejszych autorów.

Świat: Wybory w USA.

Sukces roku
Polska: Reklamy Allegro jako świetny przykład storytellingu np. świąteczna reklama, która sprawia, że odbiorcy na nowo zyskują sympatię do reklam. Reklama bije w internecie rekordy popularności. Poza tym punkt dla Allegro „Legendy Polskie”, które dzięki świetnej realizacji oraz obsadzie aktorskiej mogłyby brać udział w konkursach filmów krótkometrażowych.

Świat: „Pokemon Go” - za połączenie ze sobą rzeczywistości wirtualnej, gamifikacji i obszaru mobilnego.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: upadek Almy, promocja Lidla

Świat: Wybuchające telefony Samsung oraz brak wykorzystanego potencjału gry Pokemon Go, której nie udało się utrzymać i rozwinąć.

Człowiek roku
Polska: Krzysztof Gonciarz - prowadzenie video vloga to niełatwa sprawa, a Gonciarz dał sobie z tym radę na polskim YouTube, zdobywając uznanie tysięcy fanów. Dodatkowo rozpoczął na polskiej scenie YT wejście do Patronite.

Świat: Donald Trump - mistrz Twittera i człowiek, o którym masy dowiedziały się dzięki mediom społecznościowym.

Serwis, kampania, projekt roku
Polska: „Sztuka składania historii” w wykonaniu Krzysztofa Gonciarza we współpracy z marką Intel.

Świat: Kampania Always #LikeAGirl, której przekaz miał dodać pewności siebie dojrzewającym dziewczynom, nadając pozytywny wydźwięk wyrażeniu „jak dziewczyna”.

Premiera, nowość roku
Google Virtual Reality od Playstation - sukces sprzedażowy okularów, które odrobinę przyćmiły Oculus Rift, a także okulary HTC Vive. Dodatkowo Instagram Stories i Messenger Stories.

Trend roku
Transmisje live (Facebook, YouTube) oraz Google do Virtual Reality.

Prognoza na 2017 rok
Polska: Rozwój marketingu z wykorzystaniem influencerów + transmisje live. Marka Adidas wykorzystała już ten zestaw do jednej z akcji. Wówczas Maffashion przeprowadziła transmisję na żywo na FB, grając w kalambury. Zwycięzca wygrywał buty Yeezy Boost 350. Ludzie z Internetu to obecnie idole nastolatków. Narzędzie, jakim jest film na YT sprawia, że youTuberzy są traktowani jak najlepsi kumple, co wygląda bardzo autentycznie.

Świat: Większe połączenie sprzedaży z CRS (jak zrobiły to już marki m.in. Dove, Always, Ikea).