Handel internetowy według e-sklepów i agencji marketingowych: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Marcin Grzymkowski, prezes eobuwie.pl

Sukces roku
Dla całego segmentu odzieżowego w branży e-commerce sukcesem roku był tegoroczny weekend Black Friday. eobuwie.pl zanotowało rekordowe wyniki zarówno finansowe, jak i ilości wysłanych do 10 krajów paczek.

Trend roku
W całym świecie ważnym trendem jest zwiększająca się konkurencja między największymi uczestnikami rynku. Np. rynek chiński i dynamiczny rozwój numeru dwa na tym rynku, serwisu JD.com, który zaczyna deptać po piętach dotychczas niekwestionowanemu liderowi, Alibaba.com, właścicielowi marki i serwisu Aliexpress.

W Europie ważnym trendem rozwojowym jest ekspansja zagraniczna silnie rozwijających się ekomersów. W tej kwestii eobuwie.pl jest dobrym przykładem. W 2016 byliśmy już obecni na 8 europejskich rynkach. W 2017 dodaliśmy nowe rynki: Grecję i Litwę. W 2018 dodamy kolejne 3: Szwecję, Włochy i Hiszpanię.

Znaczącym trendem rozwojowymi jest usługa same-day-delivery. Na razie uruchomiliśmy ją w Polsce we Wrocławiu i Poznaniu. Przy zamówieniach złożonych do 14:00, klient otrzymuje przesyłkę jeszcze tego samego dnia.

Prognoza na 2018 rok
W roku 2018 będzie pogłębiała się sprzedaż typu omnichannel, czyli wielokanałowa. Do możliwości robienia zakupów on-line, stacjonarnie czy przez aplikację mobilną, uruchamiamy sieć całkowicie nowatorskich sklepów. Pierwszy concept store tego typu ruszy w początkach 2018 we Wrocławiu i będzie miejscem zacierającym różnicę między doświadczeniem zakupowym on-line i off-line.

Prawdopodobnie dla całego e-commerce ważnym trendem będzie wzrost automatyzacji, widzialny m.in. poprzez upowszechnianie się i zwiększającą się rolę chat botów.

Dominik Kaznowski, partner w Ideo Konsulting

Wydarzenie roku
Black Friday (i Cyber Monday) - jako największy, przeprowadzony „na żywym organizmie” test branży wystawiony jednocześnie na ocenę całego świata. Ta kumulacja zakupowa dobrze obrazuje kluczowe elementy, które przekładają się na sukces w e-commerce. Oferta produktowa i polityka rabatowa, obsługa klienta, logistyka oraz wydajność systemów IT pokazujące stan przygotowania sklepu do tego wydarzenia. Jest to także ostatnia próba przed sezonem świątecznym.

Black Friday stał się w ostatnich latach elementem budowania świadomości e-commerce. Jakość ofert sklepów tradycyjnych i internetowych coraz częściej jest porównywana i oceniana przez konsumentów. To dobrze dla branży, ponieważ uświadamia klientom, że internet stanowi realną alternatywę dla zakupów offline.

Sukces roku
Warto poczekać do końca roku na wyniki uwzględniające sezon świąteczny, jednak wszystko wskazuje na to, że na koniec 2017 roku udział e-commerce przekroczy globalnie 10 proc. wartości sprzedaży detalicznej. Przewiduje się, że na koniec 2020 roku powinien już stanowić 15 proc. Z dynamiką wzrostu rok do roku na poziomie 24 proc. Warto zaznaczyć również, że aż 2/3 użytkowników internetu zdecydowało się w 2017 roku na zakupy online.

Porażka / rozczarowanie roku
Wycofanie globalnych budżetów reklamowych największych marek z YouTube’a i Google’a. Pokazuje to, że nawet największe podmioty mają problem z zapewnieniem podstawowych standardów w zakresie kontroli treści. Na pewno wpłynie to na całą branżę pod kątem zwiększonej presji na kontrolę kontekstu reklamowego.

W kontekście porażki wymieniłbym także chatboty Facebooka. Miały być rewolucją w e-commerce, czy szerzej wsparciem decyzji z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, a okazały się, jak na razie, klapą. Według ostatnich danych aż 70 proc. zapytań konsumentów obsługiwanych przez chatboty pozostaje bez satysfakcjonującej odpowiedzi, co jest nie do zaakceptowania przez biznes.

Człowiek roku
Donald Trump. Ten człowiek jest dobrym przykładem tego, że każdy może iść z duchem czasów. Ten 70-latek jest niekwestionowanym królem Twittera.

Serwis / kampania / projekt roku
Twitter. Najmniejszy z globalnych graczy pokazuje siłę mediów społecznościowych, zwłaszcza w zakresie kreowania opinii. O ile Facebook jest o wszystkim i dla wszystkich, o tyle Twitter odnalazł swoje miejsce wśród elit. I nie chodzi tutaj o influencerów, ale o osoby posiadające realny wpływ na kluczowe decyzje. I jak na razie w miarę bezboleśnie przechodzi restrukturyzacje i zmiany. Także te związane ze zmianą długości wpisów.

Premiera, nowość roku
Wprowadzenie Facebook Messenger Kids. Bardzo dobry krok Facebooka, który dostrzegł dużą lukę w ofercie dla całkiem sporego rynku użytkowników. Korzystanie ze smartfonów i komunikatorów przez dzieci i nastolatków jest faktem. Dziwi, że do tej pory ani jeden duży gracz nie podszedł poważnie do tej grupy.

Trend roku
Postępująca marginalizacja słowa pisanego i przechodzenie w marketingu do komunikacji opartej o fotografię, grafikę, film, a co za tym idzie przekaz emocjonalny, a nie racjonalny. Jest to wynik postępującej walki o czas konsumenta. Informacji jest za dużo, więc aby dotrzeć z przekazem musi on być atrakcyjniejszy na poziomie formy, jaki i treści.

Jednym ze sposobów na skuteczniejsze docieranie do konsumenta w e-commerce jest kanał mobilny. Rok do roku obserwowaliśmy stopniowe wzrosty transakcji m-commerce. Ciągle jednak brakowało jakiegoś decydującego czynnika, który ukierunkuje myślenie o tym kanale. Tymczasem w 3 kwartale 2017 roku kanał mobilny odpowiadał już za 50 proc. sprzedaży w pięciu kategoriach produktowych: zabawki i produkty hobbystyczne, gry, muzyka i video, biżuteria i zegarki, kwiaty i prezenty. To istotna zmiana, za którą będą podążać kolejne segmenty.

Całościowy udział mobile w sprzedaży online w USA wyniósł 23 proc. pod względem wartości sprzedaży. Potwierdzają to statystyki Black Friday i Cyber Monday - w tych dniach mobile odpowiadał za ponad 64 proc. wszystkich zamówień (według Shopify), co dodatkowo podkreśla rolę tego kanału, jako narzędzia wspierającego zakupy impulsowe.

Prognoza na 2018 rok
Na pewno dynamiczny rozwój rozszerzonej rzeczywistości. Na koniec 2018 roku liczba użytkowników VR szacowana jest na około 200 mln. Ale te szacunki bazują na obecnie dostępnych systemach. W przyszłym roku spodziewamy się premiery Oculus Go od Facebooka. W cenie poniżej 200 dolarów system Facebooka może sporo zmienić na rynku.

W Polsce na pewno ciekawym kierunkiem będzie rozwój programów lojalnościowych w e-commerce. O ile coraz trudniej konkurować na poziomie oferty pojedynczego koszyka, długoterminowo można budować przewagi w ramach działań lokalizujących. Wiąże się to m.in. z poszukiwaniem szans w rozwoju modeli subskrypcyjnych.