„Newsweek” i „Wprost”, czyli globalna marka kontra „tabloidyzyn śledczy” (opinie)

Na rynku tygodników opinii toczy się ostra walka o czytelnika, a „Newsweek” i „Wprost” starają się przyciągnąć jego uwagę poprzez mocne tematy i okładki, określane prze niektórych jako tabloidowe. Wystarczy przypomnieć niedawne zarzuty po wywiadzie, jakiego „Newsweekowi” udzielili Kuba Wojewódzki i Mikołaj Lizut (przeczytaj o tym więcej), nominację dla Tomasza Lisa do Hieny Roku przed rokiem za okładkę tygodnika z chłopcem klęczącym przed księdzem w pozie sugerującej seks oralny (więcej na ten temat) czy okładkę „Wprost” z Dorotą Zawadzką jako „pornonianią” (poznaj szczegóły), po której Henryka Krzywonos stwierdziła nawet, że nie przyjęłaby tytułu Człowieka Roku „Wprost” gdyby otrzymała go obecnie (wyróżnienie odebrała w 2010 roku) i wskazała na niski poziom dziennikarstwa w tygodniku.

Takie zabiegi okazują się skuteczniejsze w przypadku „Newsweeka”, który w marcu 2012 roku, gdy Tomasz Lis został jego redaktorem naczelnym, zaczął notować spore wzrosty sprzedaży. W lutym 2013 roku tytuł miał o 24,42 proc. wyższą sprzedaż ogółem niż rok wcześniej (120 170 egz. względem 96 586 egz.), a w ub.r. jego średnia miesięczna sprzedaż dochodziła nawet do 137 tys. egz. Ostanie dane ze stycznia br. to 114 980 egz. (więcej na ten temat).

Tendencję odwrotną zaobserwować można w wynikach sprzedaży tygodnika „Wprost”, którego sprzedaż w okresie od stycznia 2012 roku do stycznia 2013 spadła aż o 35,6 proc. Sylwester Latkowski objął stanowisko naczelnego w pierwszym miesiącu 2013 roku i nie zatrzymał spadku - za jego szefostwa tygodnik stracił 10,08 proc. (w styczniu 2013 roku „Wprost” sprzedawał się w liczbie 61 379 egz., a rok później już tylko w 55 190 egz.).

Portal Wirtualnemedia.pl zapytał ekspertów, dlaczego tygodnik kierowany przez Tomasza Lisa potrafi zainteresować czytelnika, a pismu Sylwestra Latkowskiego się to nie udaje.

>>> Zobacz wszystkie okładki „Wprost” w naszym nowym dziale Jedynki

Dariusz Sachajko, dyrektor handlowy domu mediowego Universal McCann Poland przy ocenie zainteresowania czytelników „Wprost” i „Newsweekiem” zwraca uwagę przede wszystkim na osobę Tomasza Lisa. Pełnił on funkcję redaktora naczelnego obu tytułów - od maja 2010 roku do lutego 2012 roku był szefem redakcji „Wprost”, następnie przeszedł do „Newsweeka”.

- Okazuje się, że silna, medialna osobowość potrafi przyciągnąć czytelnika. „Wprost” zyskał 15 proc. na sprzedaży dzięki osobie naczelnego na kurczącym się sprzedażowo rynku. Po jego odejściu sprzedaż tygodnika spadła o 25 proc. - zauważa Sachajko. - Podobnie było z „Newsweekiem”, którego sprzedaż poszybowała o 20 proc. od momentu objęcia przez niego sterów w tytule - mówi i dodaje, że potwierdza to przypadek tygodnika „Uważam Rze”, kiedy po odejściu redaktora naczelnego i kluczowych dziennikarzy jego sprzedaż spadła o 85 proc. - Przejęły ją nowe tytuły firmowane tymi osobami - komentuje.

Z tą opinią zgadza się Jadwiga Sztabińska, redaktor naczelna „Dziennika Gazety Prawnej”, zwracając jednocześnie uwagę na to, że Tomasz Lis równolegle z kierowaniem gazetą występuje w telewizji publicznej. - Poza tym, „Newsweek” jest międzynarodową globalną marką, a my jako naród w jakiś sposób faworyzujemy wszystko to, co wiąże się z zagranicą - ocenia  Sztabińska. - Ważne jest również to, że tygodnik prowadzony przez Lisa ma teksty znacznie lepsze od strony warsztatowej, merytorycznej i językowej - dodaje.

>>> Przeglądaj okładki „Newsweeka” w naszym nowym dziale Jedynki

Sztabińska zauważa, że w ostatnich latach wśród czytelników obserwować można tendencję personalizacji w kwestii poglądów politycznych. - Na tej fali też zyskuje „Newsweek”, który sprzyja Platformie Obywatelskiej, co widać nie tylko w artykułach, ale i we wstępniakach Lisa. Jego tygodnik znalazł sobie miejsce na przeciwnym biegunie do „W Sieci” czy „Do Rzeczy” - stwierdza Jadwiga Sztabińska. Naczelna „DGP” prognozuje jednak, podział ten przestanie w pewnym momencie decydować o czytelnictwie tygodników opinii i wpływać na ich wyniki sprzedaży. - Pierwsze raporty sprzedaży tygodników prawicowych z tego roku pokazują spadek. „Newsweek” też nie sprzedaje się już tak jak rok temu - twierdzi Sztabińska.

Dlaczego sprzedaż „Wprost” nie wzrasta? - Sylwester Latkowski zrobił z tygodnika „tabloidyzyn śledczy” - ocenia redaktor naczelna „Dziennika Gazety Prawnej”. - Polityka Latkowskiego o tyle jest błędna, że on rozciąga tę tabloidyzację śledczą na całe wydanie. Gdyby materiał odkrywający aferę był publikowany w co drugim numerze to tygodnik, byłby inaczej odbierany - dodaje. Sztabińska podkreśla, że błędem jest upychanie wielu materiałów śledczych w jednym wydaniu. - Ludzie są tym zmęczeni, bo sugeruje im się, że w Polsce nie ma normalności tylko wszędzie czai się skandal, a za wszystkim stoi korupcja. Na tym „Wprost” przegrywa - przyznaje Jadwiga Sztabińska.

Warte podkreślenia zdaniem Jadwigi Sztabińskiej jest również to, że „Wprost” przeoczył moment personalizacji światopoglądowej, który został wykorzystany przez „Newsweek”. - Nie poszedł również w kierunku wyważenia, czyli w tym samym, w którym podąża „Polityka” - zauważa szefowa „DGP”. Tygodnik „Polityka” - według danych ZKDP ze stycznia br. - zanotował wzrost sprzedaży o 1,6 proc.

Zdaniem Sztabińskiej tygodnik „Wprost” powinien nadal zajmować się ujawnianiem skandali, ponieważ - jak mówi - dziennikarstwo śledcze w Polsce jest w odwrocie i redakcja robi dobrą rzecz. - Tylko że jest tego za dużo, „Wprost” przekracza granicę wytrzymałości czytelnika - konkluduje.

Medioznawca prof. Maciej Mrozowski zgadza się z red. Sztabińską, że w segmencie prasy opinii akceptacja dla profilu pisma wiąże się z przekonaniami czytelnika i jego motywacjami światopoglądowymi. - Istotą prasy opinii jest to, że budują relację z czytelnikiem w oparciu o wspólny system wartości i przekonań co do istoty świata. Natomiast to, czy robione to jest w sposób poważny czy tabloidowy jest rzeczą pochodną - ocenia Maciej Mrozowski i dodaje, że Polacy jako naród nie mają mocno ugruntowanych poglądów, lecz dopiero uczą się reagowania na rzeczywistość, często zmieniają poglądy i mają takie dosyć chwiejne zapatrywania na rzeczywistość.

- „Newsweek” to jest marka światowa. Dlatego polska młoda klasa średnia złapała do ręki coś, co jest sprawdzone na całym świecie w różnych mutacjach narodowych. Jest to pismo nowoczesnej klasy średniej - twierdzi medioznawca. Jak dodaje, opinie „Newsweeka” podzielają czytelnicy pisma w różnych krajach i tworzą podobny profil socjodemograficzny, co również jest pociągające dla polskiego czytelnika. - Tutaj procentuje marka. „Newsweek” wszedł na rynek w dosyć konsekwentnej linii i ta linia się nie zmienia, ona ewoluuje - podkreśla Mrozowski.

Z kolei poważnym problemem tygodnika „Wprost” - w opinii prof. Mrozowskiego - jest brak tożsamości: dryfował od lewicy w mocno prawicową. - W gruncie rzeczy na chwilę obecną to pismo nie ma poglądów, tak jak tabloid - wyłapuje wiadomości. Tabloidy nie mają opinii, one mają pewną wizję świata opartą na manichejskim podziale na dobro i zło - ocenia Maciej Mrozowski. - „Wprost” tropi zło, ale nie w oparciu o światopogląd prawicowy, lewicowy czy centrowy, ale w oparciu o przekonanie, że korupcja, afery, skandale są moralnością bazowa, a nawet biologiczną. Czytelnik wyczuwa, że musi się bronić przed tym - twierdzi medioznawca i dodaje, że nie zaliczałby „Wprost” w tym kształcie do tygodników opinii. - To mutacja tabloidowych i sensacyjnych pisemek. „Wprost” dostarcza paliwa dla innych mediów, ale sam nie buduje kręgu swoich stałych czytelników - mówi.

- Ten brak prezentowanych wartości światopoglądowych jest pragmatyzmem na zasadzie „łapaj złodzieja”. Wszyscy się przecież zgodzą na lewicy, na prawicy i w centrum, że nieuczciwego ministra trzeba napiętnować, a jakieś korupcyjne afery trzeba eksponować i prowokować organy ścigania do tego by się tym zajęły - twierdzi Maciej Mrozowski. - Ze sprawami obyczajowymi już jest gorzej. Afera z Fibakiem była dla czytelników dwuznaczna, bo Fibak nie jest prominentem, a prywatnie ludzie mogą sobie robić to, co chcą. Zatem redaktorzy tygodnika „Wprost” mogą budzić u czytelników niechęć jako cynicy bez hamulców moralnych, którzy jak złapią trop to gryzą każdego - zauważa medioznawca.

Czy trend spadkowy sprzedaży się odwróci? Prof. Mrozowski jest sceptyczny, uważa, że w tym kształcie pismo nie przyciąga uwagi czytelnika. - Lubimy ludzi, którzy węszą, ale ze względu na efekty ich pracy. Nie lubimy ich jako towarzyszy naszego życia. „Wprost” jest uwikłany w taką ambiwalencję: uważamy, że potrzebni są tacy, którzy robią porządek, ale w pobliżu nas wolelibyśmy ich nie mieć. Może coś wywęszą? O efekcie ich działań i tak dowiemy się z internetu czy serwisu informacyjnego - podsumowuje Maciej Mrozowski.

Pod koniec marca redaktor naczelny „Wprost” ogłosił, że w tygodniku pojawią się teksty interwencyjne oparte o problemy czytelników. Powstała specjalna platforma kontaktu z czytelnikami, którzy mogą zgłaszać redakcji trapiące ich sprawy. Zostaną one opisane w magazynie i serwisie internetowym (więcej na ten temat).

W tym tygodniu wydawca „Wprost” przeprowadzał ankietę na czytelnikach i prenumeratorach e-wydań tygodnika, w którym prosił o ocenę m.in. dziennikarzy i Sylwestra Latkowskiego jako naczelnego. Czytelnicy zostali również zapytani o sugestie dotyczące charakteru tygodnika, jego szaty graficznej, felietonistów oraz tematów poruszanych w tygodniku (przeczytaj o tym).