O jedną trzecią więcej na reklamy piwa. Żywiec i Warka na czele, Tyskie mocno w dół (analiza)

W br. zdecydowani największymi reklamodawcami w segmencie piwnym pozostawały Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg Polska. Co więcej, wszystkie trzy browary mocno zwiększyły swoje wydatki marketingowe w porównaniu z ub.r. Według danych Kantar Media opracowanych przez dom mediowy Equinox Polska, Kompania Piwowarska (produkująca m.in. Lech, Tyskie, Żubr, Redd’s, Dębowe Mocne, Pilsner Urquell, Grolsch) od stycznia do września br. przeznaczyła na reklamę (bez uwzględniania internetu) 151,2 mln zł, o 16 mln zł więcej niż rok wcześniej (to wzrost o 11,9 proc.). Jeszcze mocniej wzrosły wydatki Grupy Żywiec (produkującej m.in. piwo Żywiec, Warka, Desperados, Heineken, Królewskie, Tatra, Specjal, Strong) - o 33 mln zł (to 31,4 proc. w górę), oraz Carlsberg Polska (producenta m.in. piwa Carlsberg, Harnaś, Okocim) - o 26,4 mln zł (to 36,6 proc. w górę).

Mimo większych wydatków czołowe browary nie osiągnęły wzrostu udziałów rynkowych. Kompania Piwowarska (do której należy ok 38 proc. rynku) podała, że o ile w I kwartale br. wartość sprzedaży jej produktów w Polsce zwiększyła się w skali roku o 12 proc., o tyle w kolejnych dwóch kwartałach zmalała o 10 proc. Wynik sprzedażowy Grupy Żywiec od stycznia do marca br. był o prawie 4 proc. niższy niż rok wcześniej, a przychody firmy za ten okres spadły o ponad 31 mln zł, do 685,83 mln zł. Natomiast Carlsberg Polska spodziewa się w br. 1-procentowego wzrostu sprzedaży.

Dla całego rynku na hektolitr sprzedanego piwa przypadło 1 180 zł wydane na reklamę. W przypadku Kompanii Piwowarskiej ten wskaźnik wyniósł 1 340 zł, dla Grupy Żywiec - 1 263 zł, a dla Carlsberg Polska - 1 063 zł.

Wśród mniejszych browarów bardzo duże wzrosty inwestycji reklamowych zanotowały Perła - Browary Lubelskie (o 4,4 mln zł - to wzrost o 101 proc.) oraz Browar Namysłów (o 4,6 mln zł - to aż 350 proc. w górę). Za to wydatki Van Pura zmalały w skali roku o 7,2 mln (to spadek o 33 proc.).

W zestawieniu konkretnych marek na pozycję lidera wysunął się Żywiec, na którego reklamy przeznaczono 51,7 mln zł, o 6,7 mln zł więcej niż rok wcześniej (to wzrost o 15 proc.). W br. piwo to zyskało zmienioną identyfikację, a bohaterami jego reklam były wypełnione nim puszka (przeczytaj więcej i zobacz spot) i butelka (obejrzyj to).

Za to wydatki na reklamy Warki spadły w skali roku o 2,6 mln zł (to o 6 proc. w dół). Wiosną br. marka była promowana m.in. w związku z programem Polsatu „Ekipa na swoim” (więcej na ten temat).

Z kolei cennikowy budżet reklamowy Tyskiego zmalał w skali roku aż o 43,7 mln zł (to spadek o 54,2 proc.). Wynika to m.in. z rekordowych wydatków przed rokiem - głównie na kampanię „5. Stadion” związaną z Euro 2012. Natomiast w br. Tyskie było reklamowane pod hasłem „Wybierz swoje” (przeczytaj więcej i zobacz spot).

Wydatki na reklamy Lecha spadły o 10,2 mln zł (to 26 proc. w dół), a w przypadku Heinekena - o 14,3 mln zł (50 proc. w dół). Za to budżet reklamowy Somersby wzrósł o 100 proc. - z 10,7 do 21,6 mln zł.

Zdecydowanie najczęściej kampanie reklamowe piwa są prowadzone w telewizji. W trzech kwartałach br. trafiło do niej 84,5 proc. budżetów browarów, o 2 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Wydatki te wyniosły 356,7 mln zł, o 96 mln zł więcej niż przed rokiem (to wzrost o 36,8 proc.).

Inwestycje reklamowe browarów zwiększyły się też w radiu (o 2 mln zł; to o 191 proc. w górę), kinach (o 6,1 mln zł, czyli o 158 proc.) oraz na outdoorze (o 3,9 mln zł, czyli o 11,4 proc. w górę). Za to zmalały w gazetach (o 2 mln zł, to spadek wynoszący 30 proc.) i magazynach (o 183 tys. zł; to 4 proc. w dół).

Eksperci Equinox Polska szacują, że dodatkowe 10 proc. wydatków reklamowych branża piwna przeznacza na internet.