Piotr Ferszka: marketer jest dzisiaj cyfrowym detektywem

Wielkie marki jak McDonald’s. Johnson & Johnson czy Uber rezygnują z funkcji dyrektora marketingu. Obowiązki te przejmują szefowie komunikacji, rozwoju marki lub sprzedaży. Czy żyjemy w czasach zmierzchu marketingu?

Na pewno żyjemy w czasach produktowego dobrobytu. Klient ma dzisiaj mnóstwo możliwości wyboru: produktów, usług, marek. Bardzo trudno walczy się o jego uwagę i lojalność. Jest to na tyle duże wyzwanie, że wymusza ono często zmianę modeli biznesowych w firmach lub rozszerzenie kompetencji poszczególnych działów. Kluczem do biznesowego sukcesu jest bowiem pozostawienie w umyśle klienta niezatartego wrażenia o wyjątkowości marki jako całości. Od momentu pierwszego kontaktu, przez zakup, po doświadczenia po sprzedaży. Weźmy na przykład Apple. Siłą jego produktów nie jest wyłącznie technologia, ale wizerunek i dbałość o doświadczenie zakupowe na każdym etapie.Ale jest też i dobra wiadomość. Według badania Walker’sCustomers 2020, 86 proc. młodych kupujących jest dzisiaj skłonnych zapłacić więcej za produkt, o ile doświadczenie zakupowe będzie lepsze niż u konkurencji.Oznacza to, że firma, która zadba o ten aspekt, będzie mogła całkiem dobrze zarabiać.

Do pielęgnowania relacjiz konsumentem potrzebna jest jednak wszechstronna, pogłębiona wiedza o klientach. Jak to osiągnąć?

Dzisiaj nie wystarczy wiedzieć, co klient kupuje, gdzie i jak.Taka informacja jest jak czytanie podręcznika szkolnego – stanowi dobry wstęp dla tych, którzy mają ambicję być lepszymi od pozostałych.Marki, chcąc lepiej poznać profil swojego odbiorcy, muszą dokonać pogłębionej analizy jego nawyków. Gdyby filozof Francis Bacon żył dzisiaj i był marketingowcem powiedziałby, że prawdziwa wiedza o klientach to znajomość przyczyn, dlaczego wybrali taki, a nie inny towar. Tę dogłębną wiedzę o kliencie zdobywa się w toku różnorodnych interakcji, ponieważ na jego doświadczenie wpływ ma cały szereg punktów kontaktu:produkt, obsługa, dostęp do technologii zakupowych, zarządzanie relacjami z klientem, asysta techniczna, świadczenie usług i wiele, wiele innych błahych nawet czynników, np. układ tekstu na firmowym blogu, co potwierdzają chociażby badania eyetracking.

W firmach pada jednak często pytanie – kto ma odpowiadać za zdobywanie, analizowanie tych informacji i przekuwanie ich w zysk?

Oczywiście dyrektor marketingu i jego zespół specjalistów. Kto jak nie marketingowiec ma być ekspertem od ludzkich marzeń i potrzeb.Ponieważ dzisiejszy konsument działa tak samo w świecie cyfrowym, jak i realnym, współczesny marketingowiec musi jednak bardziej wykorzystywać narzędzia analityczne i nowe technologie informatyczne. Na rynku widać już wyraźny trend, że działy marketingu coraz mocniej zdają sobie sprawę z tego kierunku zmian. Według raportu amerykańskiej agencji MerkleCustomer Engagement 2019,ponad 32 proc. pracowników marketingu dodatkowe środki w budżetach przeznaczyłoby na rozwiązania technologiczne do gromadzenia i analizy danych. To dobitnie pokazuje, że marketing coraz mocniej skręca w stronę działu technologicznego i współpracy z IT.

Humanista i programista to więc nowy duet doskonały?

Marketingowiec cyfrowej ery musi łączyć swój humanistyczny zmysł, kreatywność z wiedzą i umiejętnościami specjalistów od IT. Dzięki temu inwestycja w technologie wspierające marketing, takie jak chmura, nie musi być jednym ryzykownym strzałem, ale przemyślanym, ewolucyjnym procesem. Przykładowo specjalista IT może doradzić, aby po pewnym dostrojeniu wciąż wykorzystywać dotychczasowe technologie, ale jednocześnie stopniowo wdrażać innowacje dostępne w chmurze, tak by skupić na się na obszarach dających największe korzyści w krótkim czasie, a uzyskane przychody inwestować w dalszą modernizację. Firma zmniejsza ryzyko strat z powodu potencjalnie nieudanego projektu i jednocześnie znacznie skraca czas wdrożenia nowego rozwiązania, nie wspominając o samofinansowaniu się takiego modelu.

Efekt? Jest w stanie szybko niwelować wszelkie luki w kontaktach z klientami.

Dzisiaj każda firma podejmuje działania cyfryzacyjne, więc współpraca na linii marketing-IT powinna być rzeczą naturalną, ale tego chyba jednak brakuje?

Problemem jest to, że na razie ani jedni, ani drudzy nie kwapią się do realnej współpracy. Według najnowszego raportu ForresteraCMO-CIO Collaboration: Resolving The Paradox,tylko 12 proc. dyrektorów ds. marketingu z firm B2B i 16 proc. z firm B2C, postrzega dyrektorów IT jako swoich strategicznych partnerów. Wynika to z zupełnie odmiennych celów jakie są przed nimi stawiane. Dyrektorzy ds. informatyki koncentrują się dzisiaj mocno na samej optymalizacji kosztów i bezpiecznym wdrażaniu nowych technologii, podczas gdy dyrektorzy marketingu chcą zmieniać interakcje z klientami i chcą to robić szybko, niemal na zawołanie.Takie atuty oferuje im chmura, która nie tylko przyspiesza podejmowanie decyzji, ale przede wszystkim nie drenuje portfela, przez co marketing finalnie ma więcej pieniędzy na prowadzenie kampanii promocyjnych.

Kiedy ta postulowana zmiana może stać się rzeczywistością?

Na świecie to się już dzieje. Według najnowszych danych Gartnera, globalni dyrektorzy ds. marketingu zamierzają 29 proc. swoich budżetów przeznaczyć w 2019 r. na technologie marketingowe. To wzrost o 7 punktów procentowych względem zeszłego roku. 87 proc. ankietowanych przyznało przy tym, że ich priorytetami są personalizacja komunikacji oraz analityka danych konsumenckich w oparciu o platformy chmurowe.Dzięki nim można dowiedzieć się jak klienci zareagowali na kampanię marketingową, kiedy kupili konkretny produkt lub na jakie usługi wykupili abonament. Takie precyzyjne informacje mogą pomóc w określeniu do kogo należy kierować komunikaty, co oferować, kiedy nawiązać kontakt, a także tworzyć nowe, bardziej przewidywalne i zyskowne usługi, produkty i punkty kontaktu.Cyfrowe narzędzia umożliwiają także wykrywanie potencjalnych słabych punktów firmy,które wymagają działań naprawczych. Prawdziwa wiedza to nie tylko fakty, ale także błędy jakie popełniamy.

Czemu dyrektor ds. marketingu miałby jednak wytykać błędy kierownikowi sprzedaży?

Nowoczesny marketing musi mieć wpływ na wszystkie działy w firmie, a nie kończyć się tylko na tworzeniu strategii, banerów, spotów i tekstów reklamowych. Mając dostęp do ogromnych ilości danych o klientach, marketingowiec może stać się firmowym detektywem, który pomaga całej organizacji poznać klienta i dostosować jej działania do oczekiwań rynku. Cloud computing może w tym wydatnie pomóc, ponieważ ujednolicona platforma informacyjna w obszarze marketingu, sprzedaży i obsługi pomaga firmom śledzić zachowania klientów przez cały cykl relacji z nimi. Finalnie klient ma być zadowolony i wrócić po oferowane usługi i produkty. De facto o to przecież chodzi w marketingu.

A jak sytuacja wygląda w Polsce? Czy polski dyrektor marketingu przygląda się nowym technologiom?

Na naszym rynku nadal dominuje asekuranctwo i polscy marketingowcy z pewną powściągliwością podejmują działania w zakresie inwestycji w technologie m.in. w analitykę danych. Według badania DeloitteCMO Survey 2019, jedynie 50 proc. ankietowanych wymieniło ją jako ważny element swojej pracy. Te zachowawcze podejście wynika głównie z niepewności finansowej. Sześciu na dziesięciu ankietowanych przyznaje, że nie jest w stanie zmierzyć wpływu wydatków marketingowych na działalność i wyniki ich firm. Jednocześnie, 60 proc. respondentów czuje, że musi się tłumaczyć, bronić swojego stanowiska wobec zarządu, który oczekuje wyników tu i teraz. Jest to zrozumiałe, jeśli firma jedną duża inwestycją chce zmienić cały dotychczasowy model, ale jest na to sposób – bliska współpraca z działem IT. Taka współpraca dyrektora ds. marketingu z działem IT w naturalny sposób stanowi dzisiaj drogę do pełnego zrozumienia klienta i realizacji konkretnych biznesowych celów.

Jak przeprowadzić cyfrową transformację w marketingu? Jak zmniejszyć retencję klientów i poprawić doświadczenia zakupowe dzięki technologiom chmurowym? Co można zyskać dzięki wykorzystaniu danych i współpracy marketingu z IT? Na te pytania będzie można uzyskać odpowiedź podczas konferencji Modern CX Summit organizowanej przez Oracle. To doskonała okazja do zdobycia cennej wiedzy oraz interakcji z kilkuset specjalistami, a także zapoznania się z konkretnymi przykładami wdrożeń. Konferencja odbędzie się 23 października 2019 r. w Warszawie. Zarejestruj się już dziś.