Piotr Żyła mimo nieolimpijskiej formy nadal jest dobrym ambasadorem marek

Piotr Żyła przed igrzyskami olimpijskimi był ambasadorem marki Orange i wziął udział w dwóch kampaniach telekomu: społecznej akcji „Wielcy sercem” promującej krwiodawstwo (pisaliśmy o tym tu) oraz prowadzonej wspólnie z Samsungiem kampanii „Wyskocz do Soczi” (czytaj o tym tu oraz tutaj).

Jednak na igrzyskach Piotr Żyła osiągnął słabe rezultaty i był w zdecydowanym cieniu podwójnego złotego medalisty Kamila Stocha. Czy w związku ze zniżką formy wartość reklamowa Żyły również ulegnie obniżeniu?

>>> 500 tys. zł dla Kamila Stocha za reklamę, niedługo pierwsze kampanie

Zdaniem naszych rozmówców Żyła to ten typ celebryty, którego wartości nie sposób mierzyć sportowymi wynikami. Istnieje jednakże  prawdopodobieństwo, że przez brak obecności w mediach jego wartość reklamowa zmaleje. - Wtedy widzowie i konsumenci nie będą skupiać na nim uwagi, a to przekłada się także na nowe wypowiedzi, śledzone przez internatów memy, wyświetlenia na YouTube itp. Nie będzie to jednak nagła utrata sympatii, a raczej powolne zapominanie. A przykład Noriaki Kasaia pokazuje, że inwestycja w skoczków może niespodziewanie opłacić się nawet po 15 latach - mówi Alicja Kwiatkowska, senior strategy planner z Schulz Brand Friendly.

To jednak nie zaowocuje zmniejszeniem sympatii do Żyły. Eksperci są zgodni, że jego nieocenioną wartością jest osobowość oraz sposób, w jaki jest postrzegany.

- Wyróżnia się, jest rozpoznawalny, ma niesamowity potencjał medialny. Jego wypowiedzi przed kamerą stają się nierzadko hitami internetu i social media. Wizerunek „wesołka”, który w ten sposób zbudował, skreśla go oczywiście jako potencjalną twarz kampanii reklamowej firmy ubezpieczeniowej czy innej poważnej instytucji, ale jest wiele marek, które mogą jeszcze wykorzystać jego potencjał - sądzi Piotr Jakóbik, key account manager w Sport Evolution.

Tę opinię podziela Piotr Pietrzak, general manager z Havas Sport & Entertaiment. - Wartość rynkowa Piotra Żyły po igrzyskach w Soczi raczej nie powinna się zmienić, gdyż w jego przypadku jest ona nie tyle wypadkową sukcesów sportowych, co pewnych cech osobowościowych. Nie możemy tu zatem mówić o wartości marketingowej sensu stricto, związanej z wymiernym efektem medalowym - mówi Pietrzak.

Tomasz Kuchno, creative director z interaktywnego domu produkcyjnego Netizens, zauważa, że osobowość Żyły zapewnia mu wysoką rozpoznawalność, a tym samym takiż potencjał reklamowy. - Piotr Żyła jest tak unikalną osobowością medialną, że bez ostatnich kampanii reklamowych miał swoją wielką rzeszę fanów. Zakwalifikował się do Soczi, tym samym potwierdzając swoją dobrą formę. Sam skoczek mimo spadku w rankingu jeszcze będzie miał niejedną okazję, żeby poruszyć serca fanów, bo potencjał ma wielki - przekonuje.

Sportowiec co prawa nie utraci sympatii, jednakże po kiepskim występie w Soczi marketerzy mogą nie być zainteresowani przedłużeniem z nim kontraktów ani zaangażowaniem go do nowych przedsięwzięć.

- Czy reklamodawcy stracili na zaangażowaniu Żyły z powodu jego słabych wyników? Z pewnością tak. Uwaga publiczności skupia się bardziej na zwycięzcach niż na przegranych, chyba że przegrana jest spektakularna lub dotyczy zawodnika, z którym wiązano ogromne nadzieje - uważa Adam Sidorkiewicz, szef agencji Polymus Integrated Communication. - Problem jednak lepiej przedstawić z innej strony, raczej nie mówić o stracie, tylko o ograniczonym zysku. I tak jest w przypadku Piotra Żyły, którego odbiera się jako osobę niezwykle sympatyczną, trochę naiwną, a co najważniejsze obdarzoną naturalnym poczuciem humoru - zaznacza. - Reklam przy takiej formie z pewnością nie nakręci już zbyt wiele. Marketing nie lubi przegranych - konkluduje Grzegorz Badzio z Diferente. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Tomasz Kuchno, creative director, Interaktywny Dom Produkcyjny Netizens, Alicja Kwiatkowska z Schulz Brand Friendly, Piotr Jakóbik ze Sport Evolution, Piotr Pietrzak z Havas Sport, Grzegorz Badzio z Diferente oraz Adam Sidorkiewicz z Polymus Integrated Communication.Pełne wypowiedzi na kolejnej podstronie.

Tomasz Kuchno, creative director, interaktywny dom produkcyjny Netizens

Nie da się przewidzieć formy zawodników w 100%. Właśnie dlatego wydzielają się w nas takie emocje podczas ważnych widowisk sportowych. Rozczarowania i sukcesy wliczone są w codzienność każdego przekraczającego możliwości własnego ciała człowieka. Nie sądzę, aby oceniać formę Piotra Żyły po tym, że wziął udział w kilku kampaniach reklamowych przed Soczi. Piotr Żyła jest tak unikalną osobowością medialną, że bez ostatnich kampanii reklamowych miał swoją wielką rzeszę fanów. Zakwalifikował się do Soczi tym samym potwierdzając swoją dobrą formę. Sam skoczek mimo spadku w rankingu jeszcze będzie miał niejedną okazję, żeby poruszyć serca fanów, bo potencjał ma wielki. Kamil Stoch dzięki zdobytym medalom zdecydowanie stał się nową wartościową postacią medialną. Wkrótce będziemy świadkami walki o wizerunek medalisty na każdym możliwym produkcie typu „premium” lub „gold”. Dzisiejsze drużynowe skoki w Soczi będą miały również przełomową wartość do określania postrzegania obu skoczków po igrzyskach.

Alicja Kwiatkowska, senior strategy planner, Schulz Brand Friendly

Czy wartość Piotra Żyły jest proporcjonalna tylko do jego wyników sportowych? Z całą pewnością nie. Sukcesy Piotra przekładają się na obecność w mediach (wywiady po skokach, wywiady prasowe itp.), jednakże Polacy pokochali go za jego bezpośredniość, bezkompromisową wesołość i naturalność, nie za wyniki. To cechy, na których szczególnie zależało Schulz Brand Friendly przy pracy dla marki Beskidzkie. Ta strategia idealnie zagrała w kampanii. Co więcej, są to cechy, które czynią go postacią całkowicie niezależną od sukcesów i porażek - i jego i reszty drużyny. Piotrek jest prawdziwy, jest jak każdy z konsumentów - ma swoje nomen omen wzloty i upadki. Jest celebrytą niełatwym, ale przez to wymagającym - od marki i agencji, która ją prowadzi.

Jego wartość zmaleje, jeśli będzie osiągał słabe wyniki. Widzowie i konsumenci nie będą skupiać na nim uwagi, a to przekłada się także na nowe wypowiedzi, śledzone przez internatów memy, wyświetlenia na YouTube itp.Nie będzie to jednak nagła utrata sympatii, a raczej powolne zapominanie. A przykład Noiraki Kasaia pokazuje, że inwestycja w skoczków może niespodziewanie opłacić się nawet po 15 latach.

Piotr Jakóbik, key account manager, Sport Evolution

Nie sądzę, aby reklamodawcy stracili na tym posunięciu. Obie kampanie odbiły się dość szerokim echem i na pewno zostały zauważone. Mnie osobiście bardziej podobała się kampania „Wielcy sercem”, w której zręcznie powiązano nazwisko skoczka z charakterem całej akcji. Warto też zwrócić uwagę, że obie kampanie skończyły się jeszcze przed startem igrzysk, więc wyniki sportowe Piotra Żyły nie mogły odbić się znacząco na ich rezultatach. Oczywiście, gdyby Żyła zdobył medal olimpijski, reklamodawcy mogliby zyskać więcej i być może kontynuować tę współpracę. Bądźmy jednak realistami - mało kto oczekiwał od niego miejsca na podium w konkursach indywidualnych. Wartością Żyły jest jego unikalna osobowość i potencjał medialny, a nie wyniki sportowe - przynajmniej w chwili obecnej.

Myślę, że skoczek może zanotować nieznaczny spadek swojej wartości reklamowej. Nie wynika to jednak w głównej mierze z jego słabych wyników podczas igrzysk. W ciągu ostatniego roku Żyła był dość mocno eksploatowany reklamowo, a udział w zbyt wielu kampaniach nigdy nie wpływa pozytywnie na wartość sportowca czy „celebryty”. Po prostu za chwilę może być „za dużo Żyły w reklamie”. W mediach pojawiły się też w ostatnim czasie nieprzychylne dla skoczka wypowiedzi, sugerujące że w sezonie olimpijskim Piotr Żyła zamiast skupić się na treningach, skoncentrował się na udziale w reklamach. Pewnie nie ma w tym wiele prawdy, ale takie opinie często tkwią w pamięci kibiców i mogą działać negatywnie na wizerunek sportowca.

Mimo wszystko, z ocenami wartości reklamowej Piotra Żyły poczekałbym do końca igrzysk. Przed nami konkurs drużynowy i kto wie, czy Żyła nie będzie jednym z jego bohaterów. Jeśli pomoże naszej kadrze wywalczyć medal, wszyscy zapomną o słabych występach indywidualnych. Żyła to przede wszystkim nietuzinkowa osobowość. Wyróżnia się, jest rozpoznawalny, ma niesamowity potencjał medialny. Jego wypowiedzi przed kamerą stają się nierzadko hitami internetu i social media. Wizerunek „wesołka”, który w ten sposób zbudował, skreśla go oczywiście jako potencjalną „twarz” kampanii reklamowej firmy ubezpieczeniowej czy innej poważnej instytucji, ale jest wiele marek, które mogą jeszcze wykorzystać jego potencjał.

Piotr Pietrzak, general manager, Havas Sport & Entertaiment

Wartość rynkowa Piotra Żyły po Igrzyskach w Soczi raczej nie powinna się zmienić, gdyż w jego przypadku jest ona nie tyle wypadkową sukcesów sportowych, co pewnych cech osobowościowych. Nie możemy tu zatem mówić o wartości marketingowej sensu stricto, związanej z wymiernym efektem medalowym.

Liczą się jego elementy charakterystyczne, pewne wyróżniki, które przyciągają do niego marki poszukujące spontaniczności, świeżości i autentyczności. Marki, które go zaangażowały do przedsięwzięć reklamowych jeszcze przed igrzyskami olimpijskimi, mogą raczej spać spokojnie - dokonując wyboru Piotra, jako bohatera kreacji, na pewno musiały liczyć się z brakiem sukcesu sportowego. Na tym właśnie polega siła kreacji, by umiejętnie uwidocznić pożądane cechy postaci, z którymi marka ma być kojarzona.

Jednak jak i czy Piotr Żyła straci na rozpoznawalności w związku z brakiem sukcesu, okaże się po igrzyskach. Być może reklamodawcy zdecydują się zaangażować do swoich przedsięwzięć Kamila Stocha, który jednak jest zupełnie innym typem człowieka, ale ma w swym dorobku podwójne złoto w konkursach indywidualnych.

Grzegorz Badzio, managing director, Diferente

Piotr Żyła to chłopak, który karierę rozmienił na drobne występując w epizodycznych kampaniach, których oprócz branży już nikt nie pamięta. W jednej z ostatnich wypowiedzi, żałował słabych wyników olimpijskich zaręczając, że był przygotowany na 110%. Niestety wielkie bitwy wygrywa się w głowie, a tam… słyszał pewnie tylko szelest kolejnych pieniędzy z reklam.

Reklam, których przy takiej formie z pewnością nie nakręci już zbyt wiele. Marketing nie lubi przegranych.

Adam Sidorkiewicz, CEO / managing director, Polymus Integrated Communication

Czy reklamodawcy stracili na zaangażowaniu Żyły z powodu jego słabych wyników? Z pewnością tak. Uwaga publiczności skupia się bardziej na zwycięzcach niż na przegranych, chyba, że przegrana jest spektakularna lub dotyczy zawodnika, z którym wiązano ogromne nadzieje. Problem jednak lepiej przedstawić z innej strony, raczej nie mówić o stracie, tylko o ograniczonym zysku. I tak jest w przypadku Piotra Żyły, którego odbiera się jako osobę niezwykle sympatyczną, trochę naiwną, a co najważniejsze obdarzoną naturalnym poczuciem humoru. Czuć w nim szczerość i spontaniczność, a ten śmiech pojawiający się na końcu spo-tów z jego udziałem, jest rozbrajający. W przypadku tego skoczka porażka w zawodach sportowych może być przekuta w sukces człowieka, który potrafi z uśmiechem poradzić sobie z przeciwnościami losu, który ma dystans do siebie samego. Pozwala zapomnieć, że w sporcie nie chodzi wyłącznie o zdobywanie milionowych kontraktów.

Jednak jesteśmy jeszcze tuż przed skokami drużynowymi. Dla Żyły są one ogromnym wyzwaniem, jeżeli jego skoki przyczynią się do poprawy wyniku drużyny będzie warto inwestować w niego, i liczyć, że prędzej czy później odniesie sukces, ale gdy wypadnie słabo… cóż, jego śmiech będzie tylko irytował, gdyż tuż obok mamy jego rywala, wycenianego coraz wyżej Kamila Stocha. Jeżeli szczęście będzie mu dopisywało, Piotrowi Żyle pozostanie tylko powtórzenie wyczynu Wojciecha Fortuny, i to co najmniej dwa razy z rzędu.