Polscy internauci będą używać adblockerów, aż branża reklamowa zrozumie, że musi ich szanować (opinie)

We wtorek pojawiły się wyniki zrealizowanego przez IRCenter badania, z którego wynika, że jedna piąta internautów w Polsce korzysta z programów do blokowania reklam w sieci.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl przedstawiciele dwóch środowisk  najbardziej zainteresowanych tym zjawiskiem: wydawców i branży reklamowej - mają nieco inne spojrzenie na podane w raporcie liczby. Odmiennie widzą też możliwości i sposoby ograniczenia działania adblockerów, a także dalsze konsekwencje blokowania reklam dla całego ekosystemu internetowego.

Adblockery to prosta droga do płatnych treści, skuteczne odcinanie od serwisów

Radosław Gołąb, dyrektor rozwoju biznesu reklamowego na region EMEA w Gemiusie, zwraca uwagę na to, że wyniki badania IRCenter lepiej oddaje faktyczną skalę blokowania reklam w Polsce niż inne, publikowane wcześniej dane. W jego przekonaniu jedną z najskuteczniejszych metod walki ze zjawiskiem jest odcinanie użytkowników adblockerów od treści w serwisach.

- Blokowanie reklam stanowi problem dla wydawców. Znaczna część odsłon jest blokowana, co oznacza stosunkowo duże straty dla przychodów z reklam - podkreśla Radosław Gołąb. - Raporty Paige Fair i Adobe podają, że Polska jest drugim w Europie krajem z największą liczbą użytkowników korzystających z adblocków − 35 proc. internautów. Z kolei raport IR Center wspomina o 22 proc. użytkownikach. To właśnie te ostatnie szacunki są moim zdaniem bliższe prawdy. Przeprowadzane przez Gemiusa testy wykazały, że poziom zablokowanych odsłon waha się od 10 proc. do 20 proc., przy czym badanie nie było przeprowadzone na stronach www technologicznych czy z grami, gdzie notuje się najwyższy odsetek internautów używających adblocka - zaznacza ekspert Gemiusa. Za jedną ze skutecznych metod walki z blokowaniem reklam uważa on pozbawienie użytkowników adblockerów dostępu do darmowych treści.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/adblock-plus-prawie-miliard-pobran-aplikacji-100-mln-aktywnych-uzytkownikow ##

- Metod walki z adblockami może być kilka, ale wydaje się, że najskuteczniejszą z nich jest zablokowanie treści użytkownikom, którzy mają zainstalowanego adblocka. Użytkownik ma wybór, albo wyłączy program blokujący reklamę, albo uiści opłatę za dostęp do materiałów na stronie. Na takie rozwiązanie zdecydowało się już wielu dużych wydawców − wśród nich są chociażby Bild, Wired czy GQ - podkreśla Gołąb i jednocześnie zaznacza, że nie ma jednego remedium na walkę z adblockerami. - Rozwiązaniom technicznym przeciwdziałającym adblockom, nie ograniczającym się wyłącznie do blokowania treści, powinna towarzyszyć edukacja internautów. Tylko synergia tych działań może przyczynić się do poprawy opisanej sytuacji - ocenia Radosław Gołąb.

Do wyników raportu IRCenter odnosi się też Adam Dyba, head of programmatic w 4Finance. Dyba, podobnie jak Radosław Gołąb, upatruje sposobu na walkę z blokowaniem reklam w odcinaniu internautów od treści, choć nie jest to według niego jedyna metoda.

- Metoda tego badania to CAWI, czyli wyświetlanie ankiet użytkownikom internetu. Badanie z pewnością odzwierciedla stan faktyczny - ocenia Adam Dyba. - Należy jednak uwzględnić fakt, że osoby w pewnych grupach wiekowych (młodsi) generują znacznie więcej odsłon niż osoby z innych grup (osoby starsze). Ma to znacznie większy wpływ na faktycznie blokowaną ilość odsłon z reklamami. Z kolei PageFair podaje, że 34,9 proc. odsłon w Polsce, a są to dane za styczeń 2015 z tendencją rosnącą, więc można przypuszczać, że średnia ta kształtuje się obecnie na poziomie blisko 40 proc. blokowanych odsłon, a to jest już bardzo dużo - opisuje Adam Dyba.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emil-pawlowski-co-dalej-z-ad-blockami-krotka-historia-chciwosci-reklamowej ##

- Oznacza to dla wydawcy, że blisko połowa odsłon, które generuje nie przynosi mu ani złotówki przychodu. Wydawcy różnie walczą z adblockerami. Adblockery blokują głównie reklamy graficzne, emitowane z adserwerów (które stosunkowo jest łatwo zdefiniować i zablokować z poziomu przeglądarki). Adblock daje możliwość odblokowania emisji reklam na wybranej stronie. Warto namawiać użytkowników właśnie do takiego odblokowania swojego serwisu. Najskuteczniejszą metodą jest po prostu blokowanie treści tym użytkownikom, którzy mają zainstalowane adblocki, jednocześnie wyjaśniając im, ze treści, które czytają i serwis, który odwiedzają zarabia i żyje w dużej mierze właśnie z reklam. Należy też pamiętać, dlaczego adblocki zdobyły taką popularność. To właśnie przeładowanie wielu serwisów reklamami oraz łatwość zainstalowania wtyczki doprowadziły do tak wysokiego procenta osób, które zdecydowały się blokować reklamy - przypomina menedżer 4Finance.

Dla Pawła Nowackiego, zastępcy redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, nie ulega wątpliwości, że konsekwencją dalszego blokowania reklam w sieci będzie coraz więcej serwisów żądających opłat za dostęp do publikowanych materiałów.

- Pojawia się określenie „walka z adblockami”, a to nie jest dziś kwestia walki, a dalszego istnienia łańcucha: wydawca - reklamodawca - klient/internauta - wyjaśnia Nowacki. - Z jednej strony internauci nie oglądając reklam i używając adblocków przyspieszą tylko masowe wprowadzenie opłat za dostęp do treści bo ktoś musi sfinansować istnienie stron oraz dostępną tam treść. Ona nie powstaje za darmo. A z drugiej strony tracą na tym reklamodawcy, bo dostęp do ich komunikatów o usługach i produktach staje się mocno ograniczony. Internauci oczywiście mają sporo racji, gdy używają argumentów o zaśmiecaniu serwisów reklamami, a branża sama trochę na taką reakcję - używanie adblocków - zapracowała. Ale warto pamiętać, że wielu internautów ogląda strony z wtyczką wyłączającą reklamy bo wszystko zaczęło się od serwisów z pirackimi kopiami plików wideo. To szczególnie tam użytkownik był atakowany przez bardzo intruzywne reklamy, bo ich właściciele chcieli na czymś zarabiać - podkreśla Nowacki i przypomina, że producenci programów blokujących reklamy nie robią tego z pobudek dobroczynnych, ale czysto biznesowych.

- Właściciele adblocków chcą pobierać opłaty za „dołączenie witryny do białej listy”, to jest biznes a nie charytatywna idea - podkreśla Paweł Nowacki. - Czy zablokowanie możliwości stworzenia nowego modelu biznesowego to coś dziwnego? To tylko reakcja, sądzę że nawet dość brutalna, na zjawisko mocno wpływające na rozwój internetu. Oczywiście wydawcy wspólnie z reklamodawcami będą cywilizować swoje działania - prognozuje.

Adblockery mogą zmienić rynek reklamy, a branży przypomnieć o szacunku dla odbiorcy

Niektórzy eksperci rynku reklamowego w rozmowie z Wirtualnemedia.pl mają nieco inne spojrzenie na raport IRCenter i zjawisko blokowania reklam. Jakub Bierzyński, założyciel i CEO domu mediowego OMD nie ukrywa, że winę za rosnącą popularność blokowania reklam w sporej części ponosi sama branża, a edukacja internautów przez wydawców nie zda egzaminu, jeśli nie zostaną spełnione pewne warunki.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/robert-wielgo-wskutek-blokowania-reklam-moga-zniknac-male-serwisy ##

- Sam wynik badania nie jest ani zaskakujący, ani przesadnie niepokojący na tle innych rynków – w Europie średnia użytkowników stosujących blokowanie reklam wynosi od 20 do 30 proc – podkreśla Bierzyński. - Nie ulega jednak wątpliwości, że korzystanie z adblockerów będzie rosło jeśli branża reklamowa nie dostosuje się do zmienionej sytuacji na linii reklama – odbiorca. Zjawisku blokowania reklam jest bowiem winien sam przemysł reklamowy. Dlaczego użytkownicy stosują adblockery? Nawet nie dlatego, że nie lubią reklam jako takich, ale dlatego, że stały się one ciężkie oraz inwazyjne i powodują, że strony internetowe otwierają się w żółwim tempie - ocenia.

- W każdym biznesie najważniejszy jest szacunek dla klienta, a zdaje się, że branża reklamowa w segmencie internetowym trochę o tym zapomniała. Atakuje internautów kreacjami, które często nie są w ogóle przemyślane pod kątem online i wywołują skutek odwrotny od zamierzonego. W tej sytuacji na nic zdadzą się apele wydawców o wyłączanie adblockerów i tłumaczenie czytelnikom, że dostęp do darmowych treści zawdzięczają obecności reklam na stronie. Internauci zwykle odpowiadają na te działania w jeden sposób: Wydawco, to twój problem - stwierdza szef OMD.

Jego zdaniem jedynym sposobem na ograniczenie blokowania reklam wydaje się zmiana podejścia branży do internautów. - Powinni oni bezwzględnie przestrzegać standardów i nie dopuszczać do emisji reklam ciężki i inwazyjnych. Dopiero gdy tak się stanie, sensu nabiorą wszelkie metody edukowania internautów i nakłaniania ich do rezygnacji ze stosowania adblockerów - przewiduje Bierzyński.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/3-2-mld-zl-na-reklamy-w-polskim-internecie-najwieksze-wzrosty-w-mobile-u-i-social-media ##

W podobnym duchu sytuację komentuje Tadeusz Żórawski, ekspert rynku reklamowego, były szef Universal McCann Poland. - Ja koncentrowałbym się na takim przekazie marketingowym, który omija adblockery. Jeżeli jako reklamodawca znajdę skuteczną metodą na zainteresowanie odbiorcy moim przekazem, to osiągnę efekt, o który chodzi w każdej reklamie – adresat przekazu zaangażuje się niego i, co najważniejsze, być może kupi reklamowany produkt - tłumaczy Żórawski.

- Ograniczanie się do tłumaczenia odbiorcy, że powinien godzić się na reklamy tylko dlatego, że zarabia na nich wydawca i dzięki temu może dostarczać treści za darmo odniesie skutek inny niż zamierzony - internauta który zgodzi się na wyświetlanie reklam i wyłączy adblockera i tak nie będzie zwracać uwagi na przekaz reklamowy, bo będzie go traktować jak zło konieczne - przewiduje Żórawski i zaznacza, że stosowanie adblockerów może mieć wbrew pozorom pozytywny wpływa na segment reklamy online. Podaje też wskazówki, którymi powinni kierować się reklamodawcy w świecie, w którym adblockery są coraz popularniejsze.

- Paradoksalnie adblockery mogą przyczynić się do rozwoju rynku reklamowego, który będzie musiał poszukać nowych rozwiązań w skutecznym dotarciu do odbiorców - prognozuje były szef Universal McCann Poland. - Stworzyłem pewien akronim - CERCO, który po włosku oznacza „szukam” i moim zdaniem dobrze oddaje najważniejsze cechy nowoczesnego przekazu reklamowego. Na pierwszym miejscu jest C jak content, czego właściwie nie trzeba tłumaczyć. Następnie E jak entertainment – chodzi o to, by umieć przykuć uwagę odbiorcy i uzyskać jego zaangażowanie, bowiem tylko taki przekaz jest chętnie rozpowszechniany przez internet. Z kolei R jak relevant - reklama musi być jak na miarę uszyta i dostosowana do zainteresowań i potrzeb konkretnego adresata. Drugie C jak connectivity pozwoli użytkownikowi na zachowanie dzięki przekazowi kontaktu z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach. I na koniec O oznaczające open sourcing, w którym chodzi o to, bym ja jako odbiorca reklamy mógł poczuć się jak ambasador danej marki, a nie kolejny element statystyk wyświetlania reklam w sieci - radzi były szef Universal McCann Poland.

Obecną sytuację dotyczącą blokowania reklam w sieci trafnie diagnozuje Aleksandra Bujnowska, digital director w Havas Media. - Trend blokowania reklam nie jest zaskakujący. Polscy internauci w sensie behawioralnym nie różnią się od zagranicznych, a dostęp do technologii mają taki sam - wyjaśnia Aleksandra Bujnowska. - Natomiast zdecydowaną różnicę można zauważyć w liczbie reklam występujących w zagranicznych serwisach w porównaniu do polskich. Niestety w Polsce nadal wielkość i ilość ma większe znaczenie niż jakość. Ogromne formaty banerowe na największych portalach, czy wciąż bardzo popularne formaty layerowe (zasłaniające treści na stronie, wyskakujące) w naturalny sposób stymulują internautów do poszukiwania adblocków. Zmiana po stronie wydawców mogłaby wyhamować ten trend - komentuje.

- Z całą pewnością adblocki są dużym zagrożeniem dla istnienia małych witryn, które żyją głównie z intruzywnych formatów reklamowych. Serwisy te najczęściej wynagradzane są w modelach płatności za kliknięcie - a te formaty przynoszą największe dochody. Wzrost adblocków zmniejsza ich dochody, a także zmusza do poszukania nowych formatów czy nowych możliwości zarabiania. Treści płatne w internecie są bardzo trudne do wprowadzenia - jesteśmy przyzwyczajeni, że wszystko powinno być za darmo. Młodzi konsumenci, mocno skoncentrowani na zaspokajaniu swoich potrzeb, poszukiwaniu wolności i komforcie korzystania z internetu w większości pozostaną głusi na prośby o wyłączenie adblocków. Wszyscy powinniśmy słuchać konsumentów i reagować na pojawiające się zagrożenia. Jednym z nich są oczywiście adblocki. Trend ten ma wpływ na cały rynek, począwszy od reklamodawców przez domy mediowe, kończąc na wydawcach. Jednym ze sposobów na adblocki są inne działania reklamowe, nie intruzywne, bazujące na content marketingu, budujące zaangażowanie konsumentów, takie z którymi sam internauta chce wejść w interakcje - podsumowuje Aleksandra Bujnowska.