Problem z EdgeRankiem jest wyzwaniem dla Facebooka (opinie)

Jacek Gadzinowski, niezależny konsultant, bloger

Egde Rank będzie coraz bardziej zaciskał pętle, a posty marek czy użytkowników będą coraz mniej widoczne. To kwestia ciągłej zmiany algorytmów tak, by Facebook zarabiał na działaniach reklamowych firm jak najwięcej. Nie sądzę by Facebook cofnął się z tej drogi, możliwe są niewielkie korekty. Ale nie zmienią one tendencji. Czasy dobrych, tanich zasięgów skończyły się definitywnie kilka dni temu po ostatniej zmianie algorytmów.

Uważam, że będą dwa typy działań: kontynuacja komunikacji marek i coraz większe na to wydatki do systemu reklamowego Facebooka kosztem agencji social media (później dojście do ściany) oraz stopniowe wygaszanie, marginalizowanie działań w Facebooku na rzecz poszukiwania alternatyw. Sądzę że przełom roku będzie znakomitym czasem do weryfikacji oraz zmian w strategii komunikacji marek.

Mniejsze firmy zostaną wypchnięte z rynku. Jeśli liczą dokładnie każdy dolar i każdą złotówkę dojdą do wniosku, że system reklamowy dla wielu branż jest po prostu nieopłacalny i za drogi. Pewnie część pieniędzy przejdzie do Google Adwords, jako poszukiwanie alternatywy.

Należy oczekiwać zmian na rynku, gdyż klienci, szczególnie ci duzi, na pewno będą dokonywać okresowej oceny sensu działań w tym narzędziu komunikacyjnym. Agencje będą musiały zdywersyfikować działania w social media. Moim zdaniem więcej nacisku położy się na eksplorację YouTube, współpracę z twórcami video oraz zrozumienie zasad umieszczania tam skutecznej reklamy. Na razie te działania są jeszcze na polskim rynku w początkowej fazie zaawansowania. Poza YouTube gorączkowo szukane są alternatywy dla Facebooka, nie widać jeszcze by były skuteczne. Szczerze, nie zazdroszczę branży social media, która ma tak niski próg wejścia i takie uzależnienie od Facebooka.

Co do kryzysu Facebooka… to dzieje się na naszych oczach. Najaktywniejsi, najbardziej kreatywni są już w innych miejscach, a ich aktywność jest tutaj marginalna i będzie coraz mniejsza.

Jacek Kotarbiński, marketer i bloger

Facebook narzucił pewien nowy standard, a ponieważ najczęściej nie jesteśmy „klientami” tylko „użytkownikami” pozostaje nam jedynie jego akceptacja. Dla dużych marek czy firm to oznacza nowe, dodatkowe koszty związane z dotarciem do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem niszczy to ideę budowania zasięgu w oparciu o wartościowe treści - przestaje bowiem mieć ona znaczenie, liczy się tylko to, czy ktoś zapłaci za zwiększenie zasięgu. Cała reszta, to już rachunek ekonomiczny i wskaźniki efektywności (np. na ile kupno dotarcia przekładać się będzie na konwersję).  Nowe zasady to poważny problem dla małych firm, które z mozołem budują potencjał organiczny fanów, bez uciekania się do kupowania lajków, farm czy „pakietów fanów”. Moim zdaniem strategia Facebooka powinna pójść w kierunku zróżnicowania kont np. standard, premium, VIP.

Podstawowe ryzyko to zamiana Facebooka w feerię reklamową i agresywną platformę promocji. Tego media społecznościowe nie lubią i jak pamiętam idea serwisu była na początku trochę inna. Ale to nie pierwszy i ostatni przypadek gdy władzę przejmują notowania Wall Street - biznes ma zapewniać określoną dochodowość. Trudno powiedzieć, jak zakończy się ta strategia, ale jak znamy historię Naszej Klasy to niewykluczone, że będzie podobnie.

Facebook jest bardzo mocno wypromowaną i znaną marką. Jedynym konkurentem zdolnym podjąć rękawicę jest Google+. Ciekaw jestem ich strategii, ale (przynajmniej w Polsce) Facebook jest najbardziej aktywnym medium społecznościowym. „Przesiadki” niemniej są możliwe (tak użytkownicy przechodzili z Naszej Klasy do Facebooka), ale nie zapominajmy, że są to serwisy globalne czyli ich konkurent powinien być podobny. Moim zdaniem pali się w tej chwili żółte światło dla serwisów specjalistycznych - przykład LinkedIn pokazał że jest to dobry model biznesowy. Na miejscu strategów Google+zastanowiłbym się nad tym.

Czy Facebook przechodzi kryzys? Serwisy typu Instagram mają jedną z najwyższych dynamik przyrostu użytkowników, ale to nie jest dowodem na śmierć Facebooka. Raczej na wysoką akceptowalność tego rozwiązania. Proszę nie zapominać, że główni użytkownicy transmediów najczęściej nie korzystają z jednego rozwiązania. Osobiście korzystam z Facebooka, Twittera, LinkedIn czy Goldenline. Warto też pamiętać, że nadal bardzo duża grupa ludzi nie korzysta z żadnych mediów społecznościowych, na dodatek nie widzi takiej potrzeby. I to też jest całkowicie normalnym zjawiskiem. Marki przede wszystkim muszą uczyć się korzystać z omnichannelingu i rozumieć znaczenie inbound marketingu. Każda z nich indywidualnie projektuje swoje kanały komunikacji, w związku z czym generalizowanie, że coś jest lepsze lub gorsze, jest ryzykowne. To wszystko bowiem zależy od stylu życia i cech targetu, do którego marka jest kierowana.

Anna Miotk, dyrektor badań i rozwoju produktu Newspoint, blogerka

Sytuacja, w której komunikacja firm na Facebooku będzie całkowicie płatna, jest całkiem możliwa. Zmiany w serwisie w tej chwili zmierzają właśnie w tym kierunku. Najpierw zostaliśmy przyzwyczajeni do darmowej komunikacji, kiedy to posty umieszczane na Facebooku widzieli wszyscy nasi fani. Aby pozyskiwać nowych i budować duży zasięg działań, wystarczyło tworzyć ciekawe, angażujące treści (wiadomo, że największe marki miały większe budżety, a w związku z tym, ich treści były bardziej profesjonalne). Teraz sytuacja się zmieniła. Nie tylko same treści wymagają inwestycji, ale również ich upowszechnianie – płacić trzeba już za samo ich wyświetlenie wszystkim fanom. Tym sposobem fanpejdże zmieniają się w coś na kształt Adwords – działania typowo wizerunkowe przestają mieć sens, natomiast większe znaczenie zaczynają mieć płatne treści.

Ci, którzy mają większe budżety, będą lepiej widoczni, bo ich na to stać. Przegrają natomiast ci mniejsi. Poza tym posty sponsorowane niekoniecznie są skuteczne w ściąganiu ruchu na docelową stronę www – niektórzy znajomi blogerzy twierdzą na przykład, że w ich przypadku lepiej działa kampania w Adwords czy wideo w YouTube. Inni z kolei płacą Facebookowi za większe zasięgi i są zadowoleni z efektów. Wszystko zależy chyba zatem od konkretnego przypadku - trzeba na własnej skórze się przekonać, w których kanałach społecznościowych nasza obecność ma sens.

Co do innych platform, sądzę, że tutaj swoją szansę mógłby mieć Google+ ze swoimi stronami dla firm i marek, gdyby teraz szybko zareagował na zmianę sytuacji na Facebooku, postawił na przyciągnięcie użytkowników indywidualnych i organizacyjnych oraz udostępnił zestaw zbliżonych funkcjonalności na stronach firm. Youtube, Pinterest czy Instagram to z kolei inne typy serwisów – tam trzeba mieć przede wszystkim konkretne typy treści (wideo i/lub zdjęcia), więc możliwe, że tam przeniosą się mniejsi użytkownicy Facebooka, którzy w działaniach promocyjnych już wykorzystują zdjęcia, filmy lub grafiki.

Bartłomiej Rak, wiceprezes Socjomania.pl

Nie zgadzam się z krytyką zmian w algorytmie Facebooka. Nie wszystkie strony straciły zasięg – niedawno szkoliliśmy podmiot, który zarządza stroną z ponad 1 mln fanów i zasięgi wynoszą ok. 20-30%, czyli jak na obecne realia bardzo dużo. Oczywiście zdarzają się też strony, na których zasięg spadł do poziomu 5-10%, ale tak naprawdę ciężko powiedzieć z jakiego powodu i czy jest to wynik wyłącznie zmian wprowadzonych przez FB.

Na pewno możemy spodziewać się dalszych spadków zasięgu, ponieważ coraz więcej podmiotów walczy o uwagę odbiorców i Facebook jakoś te treści musi selekcjonować, aby użytkownicy mogli dostawać wartościowe informacje. W przeciwnym wypadku sama obecność w serwisie mogłaby stracić dla ludzi jakąkolwiek wartość. Żeby nasza obecność w serwisie miała sens, musimy zacząć dostarczać odbiorcom treści wysokiej jakości. Muszą one nie tylko zwracać uwagę fanów, ale mieć też dla nich realną wartość – tylko w taki sposób treści mają szansę się rozprzestrzeniać. Ważna jest również wiedza o samej grupie docelowej i bieżąca analiza statystyk: sprawdzanie, jak zachowują się fani, które posty sprawdzają się najlepiej i kiedy najlepiej je publikować.

Jeśli nasze treści będą słabe, to niestety będziemy musieli reklamować posty (obecnie sensowna kwota na każde 10 tysięcy fanów to około 200 zł miesięcznie). Wiele podmiotów zrezygnuje z obecności komunikacyjnej na Facebooku ze względu na zmiany w algorytmie  i przeniesie swoje budżety tylko na Facebook Ads. Tym bardziej, że serwis oferuje co chwilę nowe możliwości – przykładowo FBX (remarketing), który pozwala skierować działania reklamowe do osób, które odwiedziły wcześniej naszą stronę www czy Custom Audiences, które daje możliwość kierowania reklam do własnej bazy mailingowej.

Pytanie tylko, czy poprzez intensywniejsze korzystanie z reklamy na Facebooku, nasze działania w social media będą się czymkolwiek różnić od działań w displayu, a przecież nie o to w mediach społecznościowych chodzi.

Paweł Tkaczyk, właściciel Midea, szkoleniowiec 

Facebook nie jest – pomimo tego, że stwarza takie pozory – medium należącym do marki. Był, jest i będzie dzierżawionym kanałem, więc marki powinny zdawać sobie z tego sprawę, kiedy podejmują tam działania. Facebook realizuje własny plan zarabiania pieniędzy i plan ten jest zbliżony do modelu biznesowego „tradycyjnych mediów”: najpierw gromadzimy mnóstwo widowni za pomocą atrakcyjnej treści, potem każemy sobie płacić za dostęp do tej widowni. Różnica polega jedynie na tym, że w tradycyjnych mediach „atrakcyjną treść” zapewniał dyrektor programowy, a na Facebooku robią to sami użytkownicy. W momencie, w którym liczba „oczogodzin” osiąga masę krytyczną, opłaca się kasować za dostęp do tej masy. To właśnie robi Facebook.

Czy przeżywa kryzys? Nie sądzę. Nie pod koniec 2013 roku, kiedy niemal co piąty mieszkaniec kuli ziemskiej ma konto na Facebooku. Zanim Instagram czy Snapchat zaczną stroszyć piórka, powinny zbliżyć się do tego wyniku choć na trochę. Nie oznacza to oczywiście, że Facebook będzie wieczny – nie było go dziesięć lat temu i może nie być za dziesięć lat. Dziś jednak pogłoski o jego śmierci są mocno przesadzone. To, co robi Facebook, to przywrócenie „atrakcyjnej treści” – po co użytkownicy mają oglądać reklamowy spam, jeśli za ten reklamowy spam można brać pieniądze (a promować naprawdę wartościowy content, czyli takie artykuły, w które ludzie rzeczywiście klikają)?

Co do strategii komunikacji marek: jak zwykle najlepszy jest złoty środek. Rzucanie wszystkich mocy na Facebooka było i pozostanie głupotą. Tak samo jak przeskakiwanie na Pinteresta czy Instagram. Odpowiedni podział między „tradycyjne” social media (blogi, newslettery) i najnowsze krzyki mody sprawdzi się najlepiej. I nie ma co się oszukiwać: social media nie są i nie będą za darmo. Albo płacimy za świetną treść, albo za pokazanie reklamowego spamu jak największej ilości ludzi.

Mikołaj Winkiel, account manager i analityk, BrandLab 24

Moim zdaniem za wcześnie jeszcze, aby ogłaszać koniec Facebooka, jednak nie sposób nie zauważyć, że platforma przeżywa kryzys. Problem z EdgeRankiem, zasięgami czy (ostatnio ogłoszonymi) zmianami w wyglądzie walla - ogłoszenie, że nowy wygląd to eksperyment i nie zostanie wprowadzony wszystkim - świadczy o tym, że są istnieją poważne problemy w platformie.

Nie sądzę, aby firmy nagle odeszły od promocji w tym kanale, ponieważ nadal jest tam ponad 10 mln kont Polaków z każdej grupy wiekowej. W monitoringu obserwujemy, że co raz więcej marek pojawia się na Instagramie ze swoimi działaniami, a i sama platforma zaczyna ułatwiać działania marketingowe (niedawno wprowadzone posty reklamowe oraz usługa direct). Marki ciągle szukają nowych kanałów dotarcia, ale nie sądzę aby obecne kłopoty (przejściowe mam nadzieję) Facebooka spowodowały nagły wysyp marek na, chociażby, Google+. Dobrze być obecnym w każdym możliwym kanale komunikacji.

A co z Facebookiem? Zacisnąć zęby i czekać. Facebook nadal jest najlepszym miejscem do promocji, niestety przez problemy z EdgeRankiem będzie trzeba więcej wydawać, ale nie od dziś wiadomo, że Facebook premiuje tych bardziej płacących.