Rafał Baran: wydłużanie płatności przez klientów grozi bankructwem agencji

Rafał Baran nie uważa, że światowe korporacje w wyjątkowy i zaplanowany sposób chcą niszczyć polskie agencje reklamowe, czy też media, proponując im nawet kilkumiesięczne opóźnienia w płatnościach za wykonane usługi. Jego zdaniem to globalny trend, mający na celu poprawę sytuacji finansowej tych korporacji, które opóźniając płatności m.in. w stosunku do agencji reklamowych, ratują swój cash-flow.

O sprawie terminów płatności w branży marketingowej zrobiło się głośno w listopadzie ub.r., kiedy Unilever poinformował swoich kontrahentów, że będzie im płacił nie jak dotychczas w ciągu 60 dni, ale w ciągu 90 od wykonania usługi (więcej na ten temat). Z kolei pod koniec ub.r. Polpharma wydłużyła termin płatności do 120 dni, a także uzależniła od zgody na to udział podwykonawców w swoich kolejnych przetargach (zobacz szczegóły). Organizacje branżowe (SAR, Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, Związek Firm Public Relations oraz Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) wyraziły wobec tego zdecydowany sprzeciw i zagroziły, że wejdą na drogę sądową. W kwietniu przedstawiły espertyzę prawną potwierdzającą, że wydłużanie płatności powyżej 60 dni łamie trzy obowiązujące ustawy (przeczytaj o tym więcej).

Prezes agencji Grey Group zaznacza, że wiele zapisów w umowach z klientem można negocjować, choć wszystko w dużej mierze zależy od wielkości i siły podmiotów, które w tych negocjacjach uczestniczą.

- Jeśli klient wie, że od niego w dużej mierze zależy istnienie jakiejś agencji, to negocjacje wyglądają zupełnie inaczej niż w sytuacji, gdy to klient chce pracować z konkretnym podmiotem ze względu na pracujący tam zespół. W zależności od sytuacji, można używać innych argumentów w negocjacjach i siła tych argumentów może być zupełnie inna -uważa Baran.

Dużym problemem, zwłaszcza dla mniejszych agencji, mogą być również takie formy rozliczeń, które przewidują płatność dopiero po wykonaniu całości, lub pewnego etapu projektu. - To może trwać nawet pół roku. W tym czasie trzeba wypłacać wynagrodzenia pracownikom, ponosić inne koszty i inwestować w projekt - wymienia Rafał Baran. - Moja agencja sobie może na taką współpracę pozwolić, ale wiele mniejszych na pewno nie, gdyż upadnie nim otrzyma pieniądze za wykonaną pracę - dodaje.

Agencja Grey Group od pewnego czasu nie bierze natomiast udziału w przetargach publicznych. Jak zapewnia Baran, nie wynika to z formy płatności ani ze zbyt skomplikowanych procedur, tylko ze zbyt wielu niejasnych kryteriów wyboru agencji.

Z Rafałem Barenem rozmawiamy o standardach płatności w branży reklamowej, przetargach organizowanych przez instytucje publiczne oraz łączeniu się agencji ATL-owych i interaktywnych

Robert Stępowski: Wydłużone terminy płatności, które agencjom reklamowym proponują zamawiający, dotyczą tylko największych marketerów (jak Unilever i Polpharma), czy to już ogólny trend w branży?

Rafał Baran, CEO Grey Group: Przedłużone terminy płatności nie dotykają tylko agencji reklamowych. Ta sama sytuacja występuję również w stosunku do mediów, ale nie tyko. Z opóźnieniem wynagrodzenie dostają również dostawcy poszczególnych komponentów potrzebnych do powstania danych produktów lub usług.

Najbardziej wydłużają się terminy płatności tam, gdzie polskie firmy należą do międzynarodowych korporacji, a te próbują ratować swój cash-flow. Nie sądzę, aby Unilever tylko w Polsce wprowadził przedłużone terminy płatności. Przypuszczam, że jest to ogólnoświatowa polityka tej firmy i lokalne kierownictwo ma niewielki wpływ na takie decyzje.

Wszyscy dostawcy traktowani są tak samo czy to jednak kwestia indywidualnych negocjacji?

Z odpowiedzi, jaką Polpharma przekazała SAR-owi, wynika, że są agencje, które wynegocjowały sobie nawet 15-dniowe terminy płatności. Choćby ten przykład i moje własne doświadczenie pokazują, że wiele rzeczy można uzgodnić indywidualnie. Oczywiście większym agencjom, takim jak choćby nasza, zapewne dużo łatwiej negocjować niż małym podmiotom.

Jeśli klient wie, że w dużej mierze od niego zależy istnienie jakiejś agencji, to negocjacje wyglądają zupełnie inaczej niż w sytuacji, gdy to klient chce pracować z konkretnym podmiotem ze względu na pracujący tam zespół. W zależności od sytuacji można używać innych argumentów w negocjacjach i siła tych argumentów może być zupełnie inna.

Niewątpliwie jednak te przedłużone terminy płatności występują i dla wielu firm stanowią spory problem.

Pan osobiście z jakim, najdłuższym, terminem płatności się spotkał?

Najdłuższy termin płatności, który mi zaproponowano, to 90 dni. Oczywiście, że były opóźnienia w płatnościach nawet do 8 miesięcy, ale wynikały one zazwyczaj z konieczności załatwienia pewnych formalności, uzupełniania dokumentacji czy nawet wstecznych negocjacji warunków umowy.

Są też klienci, którzy z agencjami rozliczają się dopiero po zamknięciu jakiejś fazy pewnego procesu. To może trwać nawet pół roku. W tym czasie trzeba wypłacać wynagrodzenia pracownikom, ponosić inne koszty i inwestować w projekt. Moja agencja sobie może na taką współpracę pozwolić, ale wiele mniejszych na pewno nie, gdyż upadnie nim otrzyma pieniądze za wykonaną pracę.

Dalsza część rozmowy na drugiej podstronie

Nim przyjdzie czas płacenia za jakąś usługę, najpierw trzeba wziąć udział w przetargu i go wygrać. Ministerstwo Środowiska niedawno pobiło chyba rekord w liczbie wysłanych agencjom zaproszeń do udziału w przetargu. To już trend czy pojedyncze przypadki?

Myślę, że w przypadku wspomnianej sytuacji Ministerstwa Środowiska był to wypadek przy pracy. Nie doszukiwałbym się tutaj jakiś ukrytych, złych intencji. Myślę, że jest to przede wszystkim bark wiedzy i obycia osób zajmujących się tą tematyką.

Spotykałem się także z innymi sytuacjami, kiedy to klient wysyła do agencji zaproszenie do udziału w przetargu 23 grudnia i oczekuje odpowiedzi 2 stycznia. W takich sytuacjach można mieć uzasadnione podejrzenia o nieczyste intencje. Można przypuszczać, że ktoś nad swoją ofertą pracował już wcześniej, a więc będzie ona dużo lepsza niż ta przygotowana w czasie kilku świątecznych dni.

Ja od pewnego czasu nie odpowiadam na propozycje płynące z instytucji państwowych, ani samorządowych.

Dlaczego? Zbyt skomplikowane procedury?

Procedur i skomplikowanych dokumentacji my się nie obawiamy. To akurat mamy przećwiczone. Mnie zniechęcała do udziału w tych przetargach cena, która w większości przypadków w 60 proc. decyduje o wyborze oferty. W takich sytuacjach zazwyczaj wygrywały te podmioty, które posiadały wiedzę, jakim budżetem dysponuje dany klient. Były i są również takie agencje, które wręcz wyspecjalizowały się w wygrywaniu przetargów publicznych. Jest w tych przetargach zbyt wiele niejasnych kryteriów wyboru, dlatego moja agencja od pewnego czasu w nich nie uczestniczy.

Niedawno przegraliście z DDB Warszawa przetarg na obsługę T-Mobile i wysłaliście zwycięskiej agencji tort z gratulacjami. To taki prawdziwy, szczery gest uznania i szacunku dla konkurenta czy delikatne syknięcie przez zaciśnięte ze złości zęby?

Bez wątpienia można ten gest interpretować co najmniej dwojako, ale my przede wszystkim chcieliśmy pokazać, że wszyscy pracujemy w jednej branży, borykamy się z takimi samymi problemami i musimy współpracować, a nie kopać pod sobą dołki. Sam w swojej karierze nie otrzymałem takich gratulacji od agencji, z którą wygraliśmy - może poza jednym sms-em, kiedy wygraliśmy przetarg na kampanię Tyskiego - więc stwierdziłem, że będzie to miły gest, zwłaszcza że Szymona Gutkowskiego znam bardzo dobrze. Były takie przetargi, które oni z nami przegrywali, ale są i takie, które przegrywamy my.

W naszej rozmowie w sposób bezpośredni lub pośredni widać, że rynek nie jest łatwy. Zresztą następujące ostatnio przejęcia i mariaże agencji ATL-owych z interaktywnymi także są chyba dowodem na szukanie możliwości rozwoju i dostarczenia klientom pełnej oferty.

Różnego rodzaju współprace agencji ATL z digitalowymi nie świadczą o tym, że rynek jest coraz trudniejszy, choć niewątpliwie jest, ale są wynikiem zmieniającego się sposobu konsumpcji mediów.

Rynek jest coraz trudniejszy, a to dlatego że w wielu kategoriach nie ma już miejsca na wzrosty. W związku z czym to już nie jest walka o zajęcie kolejnych rubieży, w co zazwyczaj firmy są gotowe inwestować duże pieniądze. Aktualnie poszczególne marki próbują co najwyżej przeciągnąć do siebie klientów konkurencji, a to nie jest już takie proste.

Duże, międzynarodowe firmy obcinają budżety, ale pojawiają się na rynku krajowe przedsiębiorstwa, które chcą budować marki. Jednak rodzimi przedsiębiorcy są dość ostrożni w inwestowaniu w swoje marki. Bardzo powoli się zmienia również ich mentalność dotycząca tej zupełnie niematerialnej, a jakże istotnej dziś w biznesie, wartości.

Jest jeszcze szansa na jakieś znaczące wzrosty w polskiej reklamie i rozwój branży, czy raczej należy się spodziewać, że szansą na rozwój agencji są akwizycje, czy zacieśnianie współpracy między kolejnymi podmiotami?

Myślę, że cały czas w reklamie najważniejsza jest kreatywności. Dlatego wciąż będą powstawać nowe butiki czy startupy. Wynika to też z dość niskiego poziomu wejścia do tej branży. Poziom inwestycji dotyczący choćby otwarcia restauracji jest na pewno dużo wyższy niż w przypadku uruchomienia agencji reklamowej.

Rynek w naszym kraju na pewno się już ustabilizował, choć są zapewne obszary, które jeszcze będą się rozwijać. Myślę tu choćby o różnych formach indywidualnego oszczędzania na emeryturę. Nowi, duzi klienci, mogliby się pojawić w wyniku przełomu technologicznego, takiego jakim było chociażby wprowadzenie na rynek telefonii komórkowej, która nie tylko sama się rozwijała, ale zarabiał na tym cały przemysł działający wokół, między innymi producenci aparatów telefonicznych czy oprogramowania do nich.

Na szybkie organiczne wzrosty w biznesie agencyjnym nie ma co liczyć. Jeśli ktoś chce się dynamicznie rozwijać, to musi się nastawić na akwizycje.

Z pana obserwacji wynika, że w najbliższym czasie dojdzie do jakiś większych akwizycji na naszym rynku agencji reklamowych?

Bez wątpienia coś się będzie dziać w tym zakresie, choć nie wiem, ile na polskim rynku pozostało jeszcze agencji, które posiadają realną, a nie tylko PR-ową, wartość. Akwizycje będą dokonywane, gdyż ci, którzy pieniądze mają - a myślę tu o największych agencjach sieciowych, notowanych na giełdach - muszą dostarczać pozytywnych informacji akcjonariuszom. Muszą pokazywać wzrosty i optymalizację kosztów w celu generowania zysku.