Social media: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017 (agencje)

Anna Mościcka, head of marketing w Whites

Wydarzenie roku

Na pewno nie najważniejsze, ale dla mnie bardzo znaczące i warte zapamiętania jest spotkanie Marka Zuckerberga z papieżem Franciszkiem i ich wspólne zdjęcie udostępnione przez Marka. Według relacji w poście rozmawiali o tym, jak istotne jest łączenie ludzi, zwłaszcza w tych częściach świata, które nie mają dostępu do internetu. Zarówno to spotkanie, jak i obecność papieża w mediach społecznościowych, od tego roku oprócz Twittera, również na Instagramie, jest chyba ostatecznym potwierdzeniem, że w zasadzie nie ma dylematu i wątpliwości, gdzie dzieje się komunikacja.

Ważnym wydarzeniem było dla mnie osobiście stworzenie działu social media & content marketing. Jego powstanie jest odpowiedzią na potrzeby klientów i na kluczowy obecnie trend, mianowicie potrzebę synergii działań w obszarze mediów społecznościowych i content marketingu. Jeden nie istnieje bez drugiego.

Sukces roku
Pasmo sukcesów Facebooka. Każda nowa rzecz, którą wprowadza gigant, staje się ważnym elementem platformy i długofalowo umacnia jego pozycję. Pierwsza to content wideo i relacje live, które mają świetne zasięgi i stały się powszechnie wykorzystywaną funkcjonalnością. Wideo live generuje dziesięć razy więcej komentarzy niż tradycyjne wideo. Mark Zuckerberg w wywiadzie dla BuzzFeed z kwietnia tego roku zapowiedział, że w ciągu pięciu lat większość contentu na platformie będzie stanowiło wideo. Sam format live to całkowicie nowy styl narracji i wchodzenia w interakcje z użytkownikami, który wymaga nauki, otwartości i odwagi.

Kolejnym punktem są chatboty i nowy szablon strony dla sklepu, czyli kolejny krok w stronę umożliwienia firmom sprzedaży nawet nie dzięki, tylko na Facebooku. Opcja reakcji natomiast, które podbiły zaangażowanie użytkowników na platformie i przyniosły nowe formy interakcji, pokazują, że nawet początkowo krytykowane funkcjonalności, błyskawicznie są przez użytkowników i ekosystem Facebooka wchłaniane.

Rozczarowanie roku
Na naszym rynku wciąż musimy uczyć, że działania w mediach społecznościowych to nie budowanie bazy fanów na Facebooku, a kryzys to nie jeden negatywny komentarz użytkownika.

Człowiek roku
Mark Zuckerberg. Wybór może nie najbardziej oryginalny i wcale nie dzięki sukcesom, jakie odnosi Facebook. To, za co wskazuję Marka to fakt, że potrafi fantastycznie wykorzystać własną platformę i profil do zabierania głosu w ważnych społecznie tematach. Problem mieszkalnictwa, dostępu do edukacji, wsparcia kobiet w wyrównywaniu szans, a nawet partnerstwa w związkach. To ostatnie dzięki pokazywaniu, że sam bierze urlop tacierzyński po narodzinach Max, spędza z nią czas i, uwaga, przewija! Bardzo to lubię, bo czasami wszyscy zapominamy, że jesteśmy słyszani i możemy mówić więcej ważnych rzeczy w social media.

Kampania roku
Wszystkie kampanie oparte na historiach i emocjach są dla mnie wygrane i mówią jedno - social storytelling dzieje się, a polskie marki udowodniły, że robią to znakomicie. Ogromny sukces „Legend Polskich” Allegro czy ich ostatniego, świątecznego spotu „Co wybierasz”, o którym pisały media zagraniczne, takie jak Mashable, tylko to potwierdzają.

Słowa uznania wędrują również do Wedla za cudowną akcję haloweenową i psikusy, między innymi na fanpage’u BZ WBK i Orange. Więcej takich akcji poproszę.

Nowość roku
Wspomniane już chatboty na Facebooku, które obsługę klienta w mediach społecznościowych wprowadzają na całkowicie nowy poziom. A także profile firmowe na Instagramie, które pozwalają markom na kolejny krok jeśli chodzi o obecność w tej aplikacji.

Trend roku
Wciąż influencer marketing. Ale ja widzę jego nową odsłonę. Influencer to osoba bliska nam, żyjąca w podobnym do naszego otoczeniu. Marki opowiadają historie tych ludzi, z którymi możemy się utożsamiać. Przykładem takiej kampanii są „#jesiennezmiany” IKEI, która pokazuje zwyczajne i codzienne historie polskich rodzin. Influencerem jest dzisiaj klient, użytkownik i odbiorca. Marki doskonale to wiedzą i potrafią z tego czerpać. Słuchają i obserwują swoich odbiorców.

Prognoza na 2017 rok
To co najważniejsze, to myślenie nie narzędziami, a potrzebami odbiorcy. Wyspecjalizowanie w jednym kierunku i myślenie o jednym fragmencie działań marketingowych będzie sprawdzało się coraz mniej. Social media to działanie w szerszym kontekście niż profil na Facebooku. To przecież także tworzenie strategii content marketingowych i dobrego contentu. Zmierzamy do sytuacji, w której konieczne jest łączenie jak najszerszych kompetencji.

Za tym idzie także większa otwartość i elastyczność w działaniach. Trzeba „chodzić za użytkownikiem”, szukać jego ścieżek, uczyć się go. A media społecznościowe są do tego idealne. Tu użytkownik sam mówi nam, czego potrzebuje i co go interesuje. Sprawdzanie i analizowanie na bieżąco efektów, a także elastyczność w zmianach i dostosowywaniu strategii i działań jest kluczowa. Efektem natomiast będzie coraz większa personalizacja komunikacji.

Magda Kuberska, social media executive Deloitte Digital

W 2016 roku staliśmy się bardziej „tu i teraz”. Możliwość tworzenia „znikającego” contentu, z ograniczonym terminem konsumpcji i prowadzenia relacji wideo w trybie live. stały się dwoma najbardziej pożądanymi atrybutami mediów społecznościowych. Facebook i Instagram bazując na szybszym i bardziej otwartym dostępie do innych użytkowników, niż oferuje Snapchat, wytrwale ustanawiają ZOBACZ TERAZ jako główne CTA mijającego, jak i nadchodzącego roku. Zapożyczanie snapowych funkcjonalności przez Instagram Stories, okazało się finalnie dobrym pomysłem na siebie tej platformy. Medium pozwoliło użytkownikom na łapanie niewypolerowanych momentów, uzupełniających luki między jednym a drugim perfekcyjnym kadrem, podkręconym oczywiście wybranym filtrem. Możliwość publikowania odpowiednio wyedytowanego materiału okazała się z kolei funkcją, której Snap pozazdrościł Instagramowi, uruchamiając Memories. Stopniowe zacieranie się różnic, vel "twórcza inspiracja", nie ograniczyła się jednak tylko do życia chwilą, ale – dosłownie –poszerzyła rzeczywistość.

Augmented reality to drugi trend, który zyskał popularność w 2016 roku (wystarczy policzyć ludzi, którzy uderzali nosami w słupy, łapiąc pokémony) i z pewnością będzie się rozwijał w nadchodzącym 2017 roku. Facebook podpatrzył popularne lenses u Snapchata i przejął MSQRD. Zapewne również będzie się rozwijał w tym kierunku (choćby poprzez interesujące reklamowo geofiltry, które będą wkrótce testowane). Główną różnicą pozostanie jednak weapon of choice - Zuckerberg postawił w tej kwestii przede wszystkim na smartfony, tymczasem twórcy Snapchata postanowili uwolnić ręce swoich użytkowników, dając im dodatkowo Spectacles. Jako że Snap przewrócił już świat mediów społecznościowych do góry nogami i zmienił oczekiwania jego odbiorców, interesujące będzie obserwowanie dynamiki i współzawodnictwa pomiędzy kanałami SM o miejsce uniwersalnego medium, realizującego potrzebę bycia tu i teraz. Oczywiście z wirtualnym psim pyszczkiem nałożonym na twarz.

Paweł Stano, prezes LifeTube

Wydarzenie roku
W Polsce na uwagę zasługuje na pewno szybki rozwój telewizji on-line. Czołowe serwisy internetowe, jak Onet i WP pełnią już funkcję stacji telewizyjnych. Nie oceniam tutaj jakości treści, jakie możemy tam znaleźć, ale przede wszystkim rozmach, z jakim rozpoczęli ten rozdział.

Na świecie dużo zamieszania wywołał Casey Neistat - jeden z najpopularniejszych youtuberów świata, który zdecydował się na zakończenie przygody z vlogiem. Prawie 6 mln widownię zostawił na rzecz CNN, gdzie pracuje nad formatem zmieniającym charakter telewizyjnych relacji. Neistat z pewnością wprowadzi dużo świeżości do telewizyjnego świata.
 
Sukces roku
Patrząc na nasze rodzime podwórko, nie sposób nie wspomnieć o Abstrachuje, którzy po raz kolejny znajdują się w czołówce YouTube Rewind. Z każdy kolejnym rokiem są coraz silniejsi produkcyjnie, mają setki nowych pomysłów i nie zwalniają tempa ani na moment. W bieżącym roku ruszyły ich kolejne kanały m.in. Nieprzygotowani – nowy format, serial i ogromny sukces. Zdecydowanie prą do przodu.

Na świecie moim faworytem jest James Corden i jego carpool karaoke. 138 mln wyświetleń odcinka z Adele mówi samo za siebie!
 
Porażka, rozczarowanie roku
O porażce możemy mówić w temacie burzy, którą wywołała informacja o zafałszowanych statystykach reklam wideo na Facebooku. Reklamodawcy byl wściekli, czemu trudno się dziwić, biorąc pod uwagę, że nieprawidłowości w wynikach oglądalności nie zostały ujawnione przez taki długi okres.
 
Człowiek roku
Dla mnie to po raz kolejny Elon Musk. Wyróżnienie należy mu się oczywiście za jego ugruntowaną już pozycję w motoryzacji dzięki Tesli, ale także za wielki plan podboju Marsa - jego wizja nie wydaje się być wcale aż tak odległa!

Człowiekiem roku w Polsce jest bez wątpienia Basia Sołtysińska. Basia nigdy nie osiada na laurach i coraz szybciej rozwija swój kolejny projekt - IndaHash.
 
Serwis, kampania, projekt roku
Za jedną z najlepszych kampanii w 2016 uważam całą kreację „Internet przechodzi do Play”. To pierwsza kampania realizowana z tak dużą grupą influencerów, multiplatformowo i przede wszystkim autentycznie! Z polskich projektów wyróżniają się również „Legendy Polskie” Allegro - nic dodać, nic ująć. Są świetne i oby więcej takich produkcji! Na świecie Vice Media za cykle dokumentalne, ciężkie, porządne dokumenty.
 
Premiera, nowość roku
Premiera książki Michała Szafrańskiego „Finansowy ninja" - sam napisał, sam wydał, sam wypromował i sam sprzedał. I to jak! Michał jest dowodem na to, że jakościowe, potrzebne ludziom treści da się, można i warto tworzyć. I jeszcze można na tym zarobić.

Na świecie zwróciłbym uwagę na Spectacles, czyli okulary od Snapchata. W Polsce jest o nich cicho, ale ta platforma od dłuższego czasu doskonale wyczuwa trendy - wierzę, że tymi okularami zawojuje rynek.
 
Trend roku
Live - zarówno w Polsce jak i na świecie. Dzięki wprowadzeniu przez platformy ogólnodostępnej funkcji streamowania wydarzeń na żywo - w mediach społecznościowych zaroiło się od takich relacji, a w wielu krajach są one wręcz reklamowane na billboardach i muralach! Możliwość bycia „na żywo” sprawiła, że również marki i wydawcy zapragnęli w ten sposób komunikować się ze swoimi odbiorcami. O prawdziwym boomie na wideo live i chrapce na zasięgi, jakie oferuje, może świadczyć również pojawianie się firm, które za pomocą zewnętrznych aplikacji umożliwiają np. głosowanie podczas live streamingu.

Prognoza na 2017 rok
W 2017 czeka nas na pewno dalszy rozwój branded content i content marketingu, a więc zwiększania budżetów marek na taką komunikację ze swoimi odbiorcami. Co więcej, wideo jest i będzie królem internetu. Płynnie przeszliśmy od „nice to have” do „must have”. YouTube utrzyma pozycję lidera, ale inne platformy coraz chętniej wprowadzają lub udoskonalają swoje funkcje w tym zakresie. Wystarczy podać za przykład ogromny sukces Snapchata i 10 mld filmów wyświetlanych w tej aplikacji każdego dnia. Głośno było także o kradzieży funkcji stories przez Instagram, wcześniej głównie poświęcony zdjęciom.

Wisienką na torcie jest duża promocja live streamingu. Transmisje na żywo szybko zyskały silną grupę fanów, zarówno wśród użytkowników, jak i reklamodawców.  Możemy się więc spodziewać, że kolejny rok przyniesie nam jeszcze więc rozwiązań wspierających wideo on-line, bo tu jest przyszłość. Na pewno zaskoczy nas też coś w temacie wearable devices i wirtualnej rzeczywistości.