Tomasz Bartnik: marki komercyjne powinny się trzymać od polityki jak najdalej, ale…

Ogólnie rzecz biorąc marki nie powinny się angażować w politykę.

Nie powinny, ponieważ w Polsce tematy polityczne są zwyczajnie groźne, a poziom emocji i jakość debaty powoduje, że nawet niewielkie zaangażowanie społeczne (a co dopiero polityczne) w jakąkolwiek inicjatywę polityczną może sprawić, że marka niechcący znajdzie się „w oku cyklonu”.

Nie powinny, ponieważ efektów zaangażowania nie można kontrolować. Wielu ludzi, naszych potencjalnych konsumentów, mogą zniechęcić nasze polityczne sympatie i podczas zakupów wybiorą inną markę. Większość użytkowników różnorodnych kategorii (czyli również marek w nich operujących) to tzw. „light users” i najczęściej wcale nie chcą być jakoś szczególnie mocno zaangażowani emocjonalnie, czy ideologicznie. Poza tym nasz przekaz może zostać przerobiony, zmanipulowany i użyty niezgodnie z intencjami nadawcy.

Nie powinny, ponieważ marki (rozumiane jako marki handlowe produktów i usług) są mało wiarygodne w stawaniu po jakiejkolwiek ze stron sporu politycznego. Wydaje się to może dziwne w kontekście tego, że działalność CSR w mniejszym lub większym zakresie stała się niemal normą aktywności marketingowej wielu marek i to w czasach, kiedy młodsi konsumenci poszukują marek z głębią i autentyczną historią, ale tak właśnie jest. Czym innym jest, gdy marka uczestniczy w jakimś działaniu charytatywnym, czy prospołecznym, niejako przy okazji swojej działalności komercyjnej, a czym innym, gdy dotyka poważnych tematów światopoglądowych, które polaryzują opinię społeczną. A takimi tematami są właśnie kwestie natury politycznej. W takich przypadkach odbiorcy – bez względu na to jaka jest prawda – przypisują komercyjnym podmiotom nieszczere intencje, podejrzewają manipulację i chęć zarobku.

Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)

Nie powinny, ponieważ marka, która angażuje się w polityczne rozgrywki może relatywnie mało ugrać i potencjalnie bardzo dużo stracić. Do wygrania jest niewiele. Jeżeli już uda się przebić przez barierę związaną z nieufnością to dzięki zaangażowaniu politycznemu marka może zyskać przychylność osób, które utożsamiają się z daną „opcją” lub zwrócić na siebie uwagę i wbudować w swój wizerunek elementy związane ze wspieraną myślą polityczną. Sęk w tym, że owa „przychylność” będzie dosyć powierzchowna i postrzegana raczej jako fakt, że „udało im się podczepić”. Co za tym idzie wpływ na wizerunek będzie ograniczony, chyba że dana marka uczyni z tego centralną myśl pozycjonującą. Za to stracić można więcej. Po pierwsze marka skazuje się na potencjalne wezwanie do bojkotu. O ile w Polsce tego typu wezwania nie przekładają się za bardzo na wyniki sprzedażowe, o tyle wpływ na wizerunek może być kosztowny. Budowa wizerunku zajmuje dużo czasu i jest to proces kosztowny, więc w przypadku nietrafionego zaangażowania w kwestie polityczne ze strat wizerunkowych można się podnosić bardzo długo.

Ogólnie rzecz biorąc marki nie powinny się angażować w politykę, ale…

Czasami, nawet gdy unikamy polityki, jesteśmy w nią angażowani poprzez inne podmioty. Ktokolwiek związany jest z naszą firmą, ambasador marki, czy też aktor z reklamy, poprzez swoje zaangażowanie polityczne może sprowokować bojkot naszej marki.

Tak było z ING, kiedy Marek Kondrat wziął udział w manifestacjach KOD-u. Podobnie było, kiedy upowszechniono informację, że członek zarządu Cisowianki poprzez swoją fundację aktywnie wspiera całkowity zakaz aborcji. Na reakcję przeciwników i zwolenników aborcji nie trzeba było długo czekać. W ramach wspólnej promocji z producentem odzieży patriotycznej Red is Bad, marka Staropolanka wypuściła limitowaną wersję wody z etykietą inspirowaną polską flagą i zanim ktokolwiek zdążył się zastanowić czy to dobry, czy zły pomysł, szybko została oskarżona o faszystowskie sympatie, o które od dawna oskarżany jest jej odzieżowy parter. Rossman poniekąd również wziął teoretyczny udział w manifestacjach antyrządowych, ponieważ ich uczestnicy masowo kupowali świeczki właśnie w tym sklepie. Polityka może zaskoczyć każdą markę w najmniej spodziewanym momencie.

Istnieją również marki, w przypadku których ideologia i zaangażowanie są integralną częścią pozycjonowania. Producenci herbat, którzy aktywnie włączają się w działania etycznie, np.: Dilmah, pracują na rzecz polepszenia warunków pracy na plantacjach herbaty, a także inwestują w edukację i wychowywanie dzieci matek, które tam pracują. Marka kosmetyków Bodyshop jest aktywnie zaangażowana w fundacje i inne podmioty zwalczające eksperymenty na zwierzętach. Czasami zaangażowanie polityczne jest ważną częścią całościowej obietnicy marki i jego brak może w oczach odbiorców bardzo obniżać jej wiarygodność.

No i w dzisiejszych czasach, w świecie, w którym marki w naturalny sposób uczestniczą w kulturze i zjawiskach społecznych od polityki zwyczajnie uciec się nie da. Jeżeli marka w ramach swojego pozycjonowania wyjdzie poza sam poziom funkcjonalny (a wcześniej, czy później wyjść musi) to zacznie w takiej czy innej formie brać udział w debacie społecznej. A nigdy nie wiadomo, który z wątków debaty stanie się za chwilę tematem politycznych sporów.

Staropolanka na współpracy z Red Is Bad zyska popularność czy trwałą rysę na wizerunku? (opinie)

Kluczowe pozostaje jedno - marki komercyjne powinny się trzymać od polityki jak najdalej i za wszelką cenę unikać wciągania do dyskusji na jej temat.

Tomasz Bartnik, strategia , partner w pracowni koncepcyjnej O11E (One Eleven)

Tekst napisany przed kryzysem wizerunkowym Tigera związanym z wpisami na Instagramie