VoD i wideo w internecie według portali, nadawców i mediowców: jaki był 2017 rok, co zdarzy się w 2018?

Paulina Przetacka, group account director w Carat

Wydarzenie roku
Światowym wydarzeniem wartym uwagi było na pewno wprowadzenie przez Facebooka na rynek w Stanach Zjednoczonych platformy Watch. Do tej pory, mimo że gigant próbował nawiązywać w strategii komunikacji do swej komplementarnej natury względem telewizji, to wciąż reklamy odtwarzane przy materiałach wideo w feedzie i bez dźwięku nie były pełnowartościowe w porównaniu z reklamą telewizyjną. Wprowadzając platformę, podobną swoją funkcjonalnością do YouTube czy VOD, Facebook otwiera sobie drogę do szerszej ekspansji w świat wideo, która jeśli przyjmie się na rynku amerykańskim, zapewne poszerzy zasięg również na inne kraje.

Wydarzeniem roku na polskim rynku było pojawienie się nowej platformy wideo - Showmax. Kolejny globalny gracz wchodząc na polski rynek przyjął nieco inną strategię jak jego konkurent. Serwis od razu postawił na lokalną promocję i produkcje. Kampania wprowadzająca Showmax na polski rynek opierała się o etiudę filmową w reżyserii Patryka Vegi, z udziałem Ewana McGregora oraz polskich aktorów. Chwilę później w serwisie znalazł się również drugi sezon popularnego i lubianego przez widzów formatu „Ucho Prezesa”, którego Showmax został producentem. Wszystkie działania prowadzone przez platformę spowodowały, że w pierwszych miesiącach swojej obecności na rynku Showmax prześcignął Netfliksa pod względem liczby realnych użytkowników.

Sukces roku
Za sukces roku można uważać na pewno udaną ekspansję Netfliksa, nie tylko na nowych rynkach, ale również na rodzimym amerykańskim. Według danych comScore aż 75 proc. użytkowników serwisów wideo w Stanach Zjednoczonych korzysta z tej właśnie platformy. W pierwszym kwartale roku w USA Netflix uzyskał więcej subskrybentów niż główni operatorzy kablowi. Na pewno sprzyjał temu fakt, że oferta telewizyjna na tamtym rynku jest dużo droższa w porównaniu do oferty Netfliksa, ale dane te niepodważalnie pokazują również trend na rynku i preferencje konsumentów co do wolności wyboru czasu i miejsca konsumowania kontentu. Sukces pod względem liczby subskrybentów silnie napędza inwestycje w produkcję kolejnych filmów i seriali, których popularność przyciąga coraz większą rzeszę widzów, powodując samo napędzającą się pętle i źródło sukcesu Netfliksa.

Sukcesem na polskim rynku można nazwać rozwój wideo ramówki Onetu. 180 milionów odtworzeń wiosennego sezonu robi wrażenie. Ten projekt opłaca się również biznesowo nadawcy, co widać w inwestycjach poniesionych w jesienną ramówkę.

Porażka / rozczarowanie roku
Myślę, że porażką roku w skali światowej można nazwać sytuację, która miała ostatnio miejsce na platformie YouTube. Gdy okazało się, że spoty dużych globalnych marek, takich jak Mars, Lidl czy Amazon, pojawiły się przy filmach z pornografią dziecięcą czy brutalnymi scenami, wstrzymali oni wydatki reklamowe na platformie. Google zareagował na tę sytuację zaostrzeniem polityki monetyzacji treści video, a także obiecał zatrudnić dodatkowe 10 tysięcy osób do moderacji treści pojawiających się na platformie. Większa kontrola nad treściami pojawiającymi się na platformie i większa transparentność przyniesie w efekcie na pewno dużo korzyści, jednak niesmak spowodowany tą sytuacją na pewno pozostanie jeszcze przez chwilę w środowisku reklamowym.

Mianem rozczarowania roku można w mojej opinii nazwać pomiar oglądalności wideo online Digital Ad Rating wprowadzony przez Nielsena. Rynek wciąż oczekuje na możliwość jednoczesnego pomiaru treści telewizyjnych z treściami wideo w internecie, zwłaszcza, że granica pomiędzy tymi dwoma światami coraz częściej się zaciera. Pomiar wideo online w zupełnym oderwaniu od pomiaru telewizji nie przynosi aż takiej wartości, jakiej wszyscy oczekiwaliśmy. Pozostaje nam poczekać chwilę na wspólny pomiar, ale o tym więcej w pytaniu o prognozy na przyszłość.

Człowiek roku
Krzysztof Gonciarz. Vloger, który porzucił pracę jako redaktor portalu z grami na rzecz własnego biznesu i prowadzenia bloga. Co prawda afera koszulkowa z 2016 roku spowodowała częściowy spadek popularności vlogera, mimo to w 2017 roku udało mu się zebrać fundusze na wyprawę na Grenlandię. Vlog z podróży został nagrodzony w konkursie Grand Video Award, a Krzysztof wrócił do łask internautów, którzy poprzez głosowanie przyznali mu nagrodę widzów.

Serwis / kampania / projekt roku
Wspominałabym w tym miejscu nieoficjalny spot stworzony przez Studentów Akademii Filmowej Badenii-Witembergii w Ludwisburgu „Break free”, w którym główną rolę obok bohatera grają buty marki Adidas. Historia opowiadała o starszym mężczyźnie, byłym maratończyku mieszkającym w domu spokojnej starości. Spot rozszedł się po sieci jak świeże bułeczki, jednak firma nigdy oficjalnie nie wypowiedziała się na temat materiału, nie próbowała też w żaden sposób wykorzystać materiału w swojej komunikacji.

Premiera, nowość roku
Myślę, że w tym punkcie mogłabym się odnieść do tych samych wydarzeń, co w pytaniu o wydarzenie roku. Zdecydowanie Watch oraz Showmax na polskim rynku.

Trend roku
Trendem tego roku w Polsce można nazwać dalszy rozwój i wzrost dostępności różnego rodzaju treści w ramach ofert platform VOD. Z jednej strony nadawcy, do tej pory nieobecni szeroko ze swoim kontentem w internecie, jak National Geographic, HBO czy Canal+ agregują kontent w ramach istniejących już, popularnych wśród użytkowników platform VOD, jak Ipla czy Player.

Z drugiej zaś platformy nie traktują się jako bezpośredni konkurenci, ale nawiązują porozumienia i alianse, mające za zadanie zwiększyć ogólny ruch wideo w sieci. Mam tutaj na myśli głównie udostępnienie przez te dwie platformy swojego kontentu w należącym do Onetu portalu VOD.pl. Taki rozwój sytuacji może zaskakiwać, zwłaszcza, że chwilę temu obserwowaliśmy trend zupełnie odwrotny, jednak w taki sposób Onet gwarantuje sobie nadal pozycję lidera w oglądalności video w sieci, a jednocześnie TVN czy Polsat zwiększają zasięg dotarcia swoich treści do internautów. Obie strony zyskują na takiej sytuacji, jednocześnie ułatwiając użytkownikowi życie - serwując mu najlepsze treści w ramach jednej platformy.

Prognoza na 2018 rok
Z punktu widzenia polskiego rynku na pewno będziemy obserwowali dalszy rozwój wideo w internecie i coraz to większe bogactwo udostępnianych przez wydawców treści. Jednocześnie rynek reklamowy będzie w napięciu oczekiwał wspólnego pomiaru telewizji z wideo online, na który niestety przyjdzie nam poczekać aż do 2019 roku. Budżety reklamowe, które w najgorętszych okresach sezonu telewizyjnego nie będą mogły być realizowane w telewizji ze względu na ograniczoną podaż, znajdą swoje miejsce przy wideo online, przy którym wraz ze wzrostem popularności tego modelu oglądania będzie rósł także potencjał reklamowy.

Globalnie nadal będą rosły odtworzenia wideo online na urządzeniach mobilnych, zgodnie z estymowanym w ostatnim raporcie Ericssona dążenie do udziału na poziomie 50 proc. wszystkich obejrzeń.

Prof. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie badań internetu, Akademia Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku uważam decyzję Netflixa o zakończeniu serialu „House of Cards” i odsunięciu Kevina Spacey od prac nad ostatnim sezonem, w świetle kontrowersji związanych z jego przeszłością. To musiało być trudne biznesowo postanowienie, ale pokazało konsekwencję w kreowaniu marki.

W Polsce wydarzeniem bezprecedensowym było nałożenie drakońskiej kary finansowej KRRiT na TVN, szeroko skrytykowane na świecie jako mające charakter cenzury, nawet przez administrację Donalda Trumpa, co jest sporym osiągnięciem.

Sukces roku
Udana inwazja Amazon Video do dwustu krajów - rozpoczęta w grudniu 2016, ale skutecznie zrealizowana w 2017 roku.

W Polsce - doskonały wynik sprzedaży internetowej prenumerat Agory, dalece powyżej oczekiwań analityków, pokazujący, że naśladowanie modelu „The New York” Times ma sens.

Porażka / rozczarowanie roku
Demontaż net neutrality - neutralności sieci w USA, czyli między innymi swobody surfowania, bez możliwości stosowania różnych cenników w zależności od tego, jakie strony się odwiedza.

Człowiek roku
Jeff Bezos - oprócz bycia liderem korporacji, która dominuje wiele rynków B2B i B2C zarówno w internecie, jak i offline, stoi także za sukcesem Amazon Video, oraz konwersacyjnych zestawów Amazon Echo, wprowadzonych do ponad 10 milionów gospodarstw domowych.

Grzegorz Miecugow - człowiek wielkiego formatu, który odszedł w 2017 roku, zostawiając po sobie ogromną spuściznę w niemal każdym obszarze dziennikarstwa.

Serwis / kampania / projekt roku
Akcja „#metoo”, która najprawdopodobniej zapoczątkowała zmianę obyczajową i ogólnospołeczną.
W Polsce projekt plakatu „Konstytucja”, z wyeksponowanym „ty” i „ja”, Luki Rayskiego. Został on udostępniony na otwartej licencji do swobodnego powielania, a nawet komercyjnego użytku.

Premiera, nowość roku
„Dear White People” Netflixa - serial fenomenalnie pokazujący złożoną rzeczywistość nierówności rasowych i przywilejów związanych z kolorem skóry w USA.
W Polsce to „Ucho prezesa” – serial internetowy, który przebojem przedarł się do mainstreamu.

Trend roku
Ogromny boom na produkcje własne realizowane przez sieci VOD. Amazon Prime i Netflix staje na poważnie w szranki z HBO. Netflix w 2017 roku wydał na produkcje około 6 miliardów dolarów. Dzięki nim mogą sukcesywnie zwiększać liczbę dystrybuowanych seriali o jednolitych prawach autorskich na cały świat.

W Polsce to kolejne, wciąż nieudane próby zaszczepienia zachodnich standardów komediowych, na przykład w formacie „Saturday Night Live”.

Prognoza na 2018 rok
Na świecie: zaostrzona walka o dominację rynku VOD, z możliwymi okresowymi korzyściami dla widzów. Pogłębiona identyfikacja konsumentów, tworzenie ich profili, podpowiedzi preferencji na podstawie sieci neuronowych, dalsze utrudnienia w dostępie przez VPN.

Rafał Jung, key account manager w Teads, szef grupy roboczej audio-wideo w IAB Polska

Wydarzenie roku
W Polsce warto zwrócić uwagę na ogłoszenie przez IAB Polska analogicznych do MRC standardów viewabiliy. Jest to kierunek, którego potrzebuje przede wszystkim rynek, ale także użytkownicy. Od teraz można mówić o istnieniu kolejnego, bardzo istotnego wspólnego mianownika dla oceny jakości ruchu reklamowego. Jako drugą pozycję wymienić warto stworzenie i podpisanie Białej Księgi Komunikacji Marketingowej.

Sukces roku
Globalnie sukcesem pozostaje ekspansja Netflixa. Nowy model dystrybucji i produkcji treści wideo szybko przyjmuje się w większości krajów. Podziwiać można tempo, w jakim zdobywa kolejne rynki, a jest ich już, bagatela, 190. Skala przedsięwzięcia, jakość proponowanych produkcji i zapowiedzi kolejnych za około 8 mld. dolarów w roku 2018 - to wszystko oszałamia i pokazuje, że zmierzch telewizji w wersji linearnej wcale nie jest już mrzonką.

W Polsce - pojawienie się kolejnego serwisu SVOD, czyli premiera oferty Showmaxa oraz jego umiejętnie poprowadzona kampania reklamowa. Zaledwie pół roku po premierze Netflixa, Showmax już zyskał taką samą lub nawet wyższą pozycję. Na razie to głównie sukces marketingowy, jednak może się on przełożyć na trwałe utrzymanie wiodącej pozycji. Ta premiera wzbogaci i przyspieszy transformację polskiego rynku VOD. Darmowy okres próbny oraz odwołanie się do rodzimych produkcji jak choćby serialu „Ucho prezesa”, filmów „Bogowie”, „Dom zły”czy planowanych przyszłych projektów Patryka Vegi to podstawa sukcesu Showmaxa w Polsce.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowujący jest przede wszystkim poziom relacji stacji telewizyjnych z wydarzeń politycznych. Nagrodę Jamesa Randiego można by przyznać widzom zdolnym wysupłać prawdę spomiędzy relacji obu stron trwającego konfliktu. Za apogeum można uznać karę nałożoną przez KRRiT na TVN - zastanawia i martwi fakt wskazujący na to, jak szybko zniknąć może iluzja wolnych mediów.
Jako pomniejszą dodałbym rozpoczęcie współpracy AXN i CDA, ze strony AXN jest to odważny ruch, jednak do oceny czy wart swej ceny, przyjdzie nam jeszcze poczekać.

Z punktu widzenia reklamowego…Tiger - chyba każdy wie, o co chodzi.

Człowiek roku
Na świecie: Reed Hastings - kolejny już rok z rzędu. I nie chodzi tutaj o doskonały plan, realizację i świetne kampanie reklamowe Netflixa, lecz o wizję i kierunek zmian który firma oferuje użytkownikom na całym świecie. Wizja CEO Netflixa toruje drogę do diametralnej odmiany rynku dystrybutorów i twórców wideo.

W Polsce nie brakuje wizjonerów, ale prym wiodą zespoły i organizacje. Jeśli miałbym kogoś wybrać, to byliby to zbiorowo marketerzy, dzięki którym kampanie reklamowe w digitalu zyskują coraz silniejsze znaczenie oraz właściwą dla tego środowiska formę.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce (choć nie tylko) w kategorii film: „Twój Vincent” - niezwykła animacja w reżyserii Doroty Kobieli i Hugh Welchmana pokazuje nam, jak polska produkcja może stanąć na światowym poziomie, zarówno pod względem artystycznym, jak i technicznym. Co jednak najważniejsze: sukces twórczy i kasowy idą tutaj w parze.

Natomiast pod kątem reklamowym trudno nie zauważyć rewelacyjnych działań storytellingowych Allegro. W roku ubiegłym mieliśmy okazję oglądać uznany nie tylko w Polsce ale i na świecie spot „English for beginners” a w tym roku kolejny wyciskacz łez czyli „Bal”, a do tego oczywiście kontynuacja cyklu „Legendy Polskie „. Ten rodzaj reklamy zdobywa zresztą coraz większe uznanie, i bardzo dobrze, bo są to reklamy, które nie tylko wspierają markę, ale i niosą ze sobą przesłanie.

Warto jednak przy nich wspomnieć o koniecznej ostrożności w wykorzystaniu emocji, a konkretnie o projekcie „Polish boy wanted” - który odbił się u nas w kraju na tyle mocnym echem, że więcej o nim mówić nie trzeba. Jedno jest natomiast pewne: wideo jest idealnym środkiem do przekazywania emocji, emocje jednak mogą ranić, o czym marki przekonały się już wielokrotnie.

Globalnie, wzrusza i zachwyca stworzona w podobnym tonie i w oparciu kampania przygotowana przez BBDO Chicago dla Pearle Vision: „Small Moments”.

Premiera, nowość roku
Globalnie: Air Selfie - bezapelacyjnie. Nareszcie robienie selfie wzniesie się na wyżyny których wcześniej nie mogło osiągnąć.

W Polsce odpowiem nieco stronniczo, ale wejście na rynek reklamowy oferty Teads.tv. O ile w instreamie próby technologicznego ujednolicenia wśród wydawców są jak walka z wiatrakami, o tyle dla outstreamu pojawiła się realna szansa na jakościową i wspólną technologię.

Trend roku
W reklamie coraz silniejsze znaczenia ma viewability, trend ten pojawił się już kilka lat temu, ale dopiero w tym roku standard został zaakceptowany w Polsce. Mimo iż od około trzech lat wskaźnik oglądalności miał już pewien wpływ na inwestycje reklamowe, to jednak dopiero teraz zyskuje na szerszym znaczeniu.

Globalnie kierunek ten jest już od dawna obecny w działaniach agencji i marketerów. Aktualnie można natomiast liczyć na coraz lepsze przygotowanie materiałów dla wersji digital, długie formy zmieniają swoje oblicze, a krótkie stają się coraz bardziej popularne - to dobry kierunek zmian.

Prognoza na 2018 rok
Po raz kolejny rynek reklamy wideo online odnotuje solidne dwucyfrowe wzrosty. Viewability oraz programmatic to nadal oczywiste kierunki rozwoju.

Do tego na znaczeniu zyska brand safety. Po dwóch globalnych aferach, które miały miejsce wokół treści obecnych na YouTube, możemy spodziewać się, że w nadchodzącym roku marketerzy zwrócą na ten aspekt obecności w digitalu jeszcze większą uwagę.
Z
bierając trzy wymienione już wyżej trendy i zestawiając to z ciągle rosnącym popytem na wideo, należy oczywiście też wymienić Outstream jako kolejny kierunek, który obierze reklama digital wideo w Polsce. Na pewno jednak nie w formie i modelu obecnym do tej pory. Podstawą będzie wskaźnikviewability, a dostępność w programmaticu stanie się koniecznością.