Przeprowadzony co trzy lata ranking Brand Asset Valuator organizowany jest wspólnie przez MillwardBrown oraz Young&Rubicam. Wartość marek ocenia się poprzez pryzmat czterech czynników: wyróżnialności (unikalny sens istnienia, wartość dodana), adekwatności (pozostawanie w zgodzie z oczekiwaniami konsumenta), szacunku (miara dotrzymywania tajemnicy składanej przez markę) i wiedzy (głębokie rozumienie istoty marki) . Badanie objęło nie tylko produkty sprzedażowe, ale także ogólne pojęcia, takie jak waluta, nazwa kraju, a także marki osobiste znanych osób.
Markami o najwyższej wyróżnialności w Polsce w 2013 roku okazały się: Rafaello, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy oraz National Geographic. Najwyższy spadek pod tym względem w ciągu ostatnich trzech lat zanotowały Doda, Jacobs i Mumio.
Wśród brandów o najwyższej adekwatności przewodzą: polski złoty, Polska (kraj) oraz sieć sklepów Biedronka.
Z kolei najwyższym szacunkiem cieszą się: Wedel, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy i Adam Małysz.
Markami, o których Polacy w 2013 roku mają największą wiedzę, są: Polska (kraj), TVP 1 i TVN.
Praktycznie wszyscy konsumenci oceniający markę w danym segmencie postrzegają ją jako wyjątkową. WOŚP jest dla respondentów marką kojarzoną ze zdrowiem i jej osiągnięciami. Podkreśla się przy tym wyjątkowość prowadzonych przez markę działań. Rafaello udało się zbudować w konsumentach przekonanie o jej luksusowości oraz wysokiej jakości produktu. Ptasie Mleczko jest dla respondentów synonimem zmysłowości i bycia najlepszym w swoim segmencie, natomiast Tymbark kojarzony jest jako marka godna zaufania i warta swojej ceny. Zamykające pierwszą piątkę najsilniejszych polskich marek Delicje Szampańskie to wysoka jakość i tradycja.
Mariusz Rzanny, research unit director w Millward Brown, zwraca uwagę na silną pozycję WOŚP. - Ten werdykt nie był dla nas zaskoczeniem, ale dał obraz potęgi tej marki - stwierdza. W jego opinii ranking odzwierciadla aktualne upodobania konsumentów: - Wysoka pozycja marek „słodyczowych” jest wyrazem głównego, dominującego wręcz trendu konsumenckiego, a mianowicie dążenia do przyjemności, poszukiwania go w różnych aspektach życia. Obserwujemy, że coraz więcej marek zabiega o zaspokojenia tej potrzeby. Fakt, że trzy marki produkujące słodycze są tak wysoko w naszym rankingu świadczy o tym, że są niezwykle konsekwentne w działaniu i opierają się w swojej komunikacji na emocjach, a nie racjonalnych benefitach.
Zdaniem Rzannego dzisiejszy rynek wygrywają marki odważne, które nie boją się efektownych i efektywnych działań. - Takie marki umiejętnie rozszerzają asortyment i proponują konsumentom nowe kategorie produktowe. Myślą w kategoriach emocji i wykraczają poza to, że są marką, która łączy ludzi, tylko otwierają się na zupełnie nowe potrzeby konsumentów. Odwaga w przekraczaniu granic przy zachowaniu tożsamości jest zdecydowanie kluczową kwestią - ocenia.
Rzanny zwraca przy tym uwagę, iż dużym markom o wiele trudniej jest obecnie utrzymać silną pozycję. - Coca-Cola próbuje znaleźć miejsce w świecie, który coraz większą wagę przywiązuje do zdrowego trybu życia, w związku z tym marka komunikuje od niedawna, że klienci nie tylko zaspokajają pragnienie pijąc jej napoje, ale także wzmacniają międzyludzkie relacje, jeśli czynią to razem - konkluduje.
Dla Jerzego Owsiaka wyróżnienie przyznane WOŚP było sporym zaskoczeniem: - No cóż, jest to dla nas niespodzianka, choć trzy lata temu zajęliśmy drugie miejsce. Uprzedzono nas i wiedzieliśmy, że będziemy w czołówce, ale to naprawdę ogromna przyjemność być na pierwszym miejscu. To zasługa tysięcy ludzi, którzy tworzą fundację.
Owsiak zwraca przy tym uwagę, że WOŚP jako marka istnieje w świadomości reklamowej przez kilkanaście dni w roku, a mimo to udało jej się przebić na stałe do masowej świadomości. - Wykonujemy na co dzień swoją pracę, niektórzy pytają, co robimy przez pozostałe dni w roku, a tu nagle okazuje się, że ktoś to docenia i widzi nasz wysiłek. Myślę że dużą rolę odgrywa fakt, że nasza praca przynosi widoczne efekty. Duże marki się reklamują, są obecne w mediach, my z kolei nie mamy takich możliwości, choć prawdę mówiąc nawet nigdy o tym nie myśleliśmy. Kierujemy się w działaniach intuicją, jeździmy po świecie, oglądamy, patrzmy, a jednak nadal jesteśmy sobą. Nie zmieniliśmy się przez ten czas, jesteśmy tacy sami. Żadna agencja nas nie obsługuje - wszystko robimy sami - począwszy od reklam, poprzez koszulki, na billboardach kończąc. Zdajemy sobie sprawę, że w tym tkwi nasza siła - opisuje szef WOŚP.
W tym roku po raz pierwszy włączono do badania kategorię marek kultury. Najsilniej rozpoznawalną marką w kategorii twórcy okazała się Wisława Szymborska, natomiast na czele rankingu instytucji kultury znalazło się Muzeum Powstania Warszawskiego.
Badanie marek Brand Asset Valuator jest przeprowadzane od 1993 roku. Obecnie obejmuje zasięgiem ponad 800 tys. respondentów i ponad 50 tys. marek w 51 państwach. W Polsce przebadano 1,5 tys. marek z blisko 100 kategorii na grupie ponad 300 tys. osób w wieku 18-69 lat. Dane pochodzą z sierpnia i września br.
jj
Link do strony artykułu: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wosp-najsilniejsza-polska-marka-tvn-najwyzej-z-mediow