"Agencje muszą nauczyć się mówić 'nie'". David Wheldon o AI, reklamie i sile kreatywności w #KomentarzachWM
Czy sztuczna inteligencja przyniesie reklamie złote czasy, czy sprawi, że wszystkie marki zaczną mówić to samo? David Wheldon, brytyjski menedżer z ponad 40-letnim doświadczeniem w reklamie i marketingu, opowiada o możliwościach AI, presji na agencje i sile kreatywności. 26 listopada wystąpi na konferencji Imagination Day w Warszawie.
Nowe odcinki "Komentarzy WM" będą publikowane co wtorek na Wirtualnemedia.pl, YouTube, Spotify, YouTube Music oraz Apple Podcasts.
W najnowszym odcinku David Wheldon tłumaczy, dlaczego szybsza i tańsza praca nie musi oznaczać skuteczniejszej reklamy. Mówi o klientach oczekujących coraz więcej za coraz mniej, potrzebie uczciwego wynagradzania agencji i ryzyku, że młodzi pracownicy stracą okazję do nauki, gdy ich zadania przejmie AI.
Wspomina też lekcje wyniesione z pracy dla Coca-Coli, budowanie rozpoznawalności Vodafone poprzez sponsoring Manchesteru United i współpracę z Davidem Beckhamem. A co najważniejsze, przekonuje, że dobre pomysły wymagają odwagi, a błędy mogą być cenną lekcją – pod warunkiem że potrafimy wyciągać z nich wnioski.
David Wheldon pojawi się 26 listopada w Warszawie na konferencji Imagination Day, gdzie opowie o przyszłości marketingu, agencji i kreatywności.
Na podstawie badań Światowej Federacji Reklamodawców (WFA) i rozmów prowadzonych podczas WFA Forums przedstawi, jak największe marki podchodzą do rozwoju AI, niepewności gospodarczej i zmian geopolitycznych. Poruszy kwestie regulacji, nierównowagi sił ekonomicznych oraz modeli wynagradzania agencji. Opowie też o tym, jak podejmować decyzje z pragmatycznym optymizmem, zachowując czujność i wykorzystując pomysłowość.
Poniżej najciekawsze wątki naszego wywiadu.
AI przyspiesza marketing, ale niekoniecznie zwiększa jego skuteczność
David Wheldon studzi entuzjazm związany z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w reklamie. Jego zdaniem technologia pozwala firmom szybciej analizować dane, opracowywać strategie i ograniczać koszty, ale wciąż brakuje przekonujących dowodów na to, że przekłada się to na większą skuteczność kampanii. Ostrzega też przed sytuacją, w której marki korzystające z tych samych narzędzi AI zaczną coraz bardziej przypominać konkurencję.
Kiedy słucham klientów, a dzięki mojej roli w WFA mam okazję słuchać wielu z nich i z nimi rozmawiać, widzę, że AI ogromnie przyspiesza opracowywanie strategii. Ale gdybyś rzeczywiście robił wszystko, co podpowiada AI, znalazłbyś się w morzu identyczności.
"Agencji będzie mniej". Rynek reklamy czeka trudny okres
Wheldon przewiduje dalsze kurczenie się rynku agencji reklamowych, zarówno dużych holdingów, jak i mniejszych podmiotów. Zwraca uwagę na rosnącą presję finansową, konsolidację branży i ograniczone możliwości dalszego wzrostu. Jednocześnie dostrzega rozkwit niezależnych agencji kreatywnych, które potrafią konkurować z międzynarodowymi grupami dzięki specjalizacji. Jego zdaniem problemy tradycyjnych holdingów nie oznaczają jednak końca zapotrzebowania na usługi reklamowe.
Żeby jednak nie zabrzmieć zbyt optymistycznie: agencji będzie mniej. Dużych czy małych, ale mniej. Nie ma wystarczająco dużo pieniędzy, żeby dalej napędzać wzrost po stronie dostawców usług. Podobnie dzieje się po stronie klientów.
Agencje powinny nauczyć się odmawiać klientom
Jednym z największych problemów branży pozostaje sposób wynagradzania agencji. Według Wheldona ich praca wciąż zbyt często rozliczana jest na podstawie czasu pracy i wielkości zespołów, zamiast realnej wartości tworzonej dla biznesu klienta. Sytuację pogarsza presja na oszczędności związana z rozwojem AI. Brytyjski menedżer przekonuje, że agencje powinny zdecydowanie bronić wartości swoich usług, zamiast konkurować wyłącznie ceną.
Kiedy doradzam agencjom w tej sprawie, mówię: Musicie nauczyć się odmawiać. Nie zgadzajcie się na wyścig na dno. Mówcie nie. Bądźcie dumni z tego, co robicie. Żądajcie za to odpowiedniego wynagrodzenia. A jeśli ktoś nie chce zapłacić, prawdopodobnie nie jest klientem, z którym powinniście pracować.
Kreatywność i budowanie marek ważniejsze niż pogoń za szybką sprzedażą
Mimo technologicznej rewolucji Wheldon pozostaje przekonany o fundamentalnym znaczeniu kreatywności i długoterminowego budowania marek. Krytykuje nadmierne skupienie marketerów na krótkoterminowych wynikach sprzedaży i przypomina, że trwały wzrost wymaga łączenia działań sprzedażowych z inwestycjami w markę. Wskazuje również na odpowiedzialność platform technologicznych, które promując automatyzację reklamy, mogą wzmacniać krótkowzroczne podejście do marketingu.
Choć pojawiają się ludzie, którzy ogłaszają śmierć marek, nie mają racji. Nie ma na to dowodów. Świetna kreatywność nadal działa. Równowaga między działaniami krótko- i długoterminowymi pozwala budować rzeczywisty, trwały wzrost firmy.
