SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Zima on-line

Carlsbergville - "prawdopodobnie najlepsza" zabawa tej zimy.

 Nie każdy mógł wybrać się na urlop do zimowego kurortu– mógł za to wyszaleć się do woli w Carlsbergville, czyli „prawdopodobnie najlepszym” wirtualnym zimowym kurorcie Carlsberga.

Do wygrania w trzech trwających około miesiąca turnusach było mnóstwo atrakcyjnych nagród.

W każdym turnusie było ich aż 600 - najcenniejsze z nich to warte 7000 złotych vouchery na sprzęt narciarski firmy Salomon. Wystarczyło zbierać punkty w licznych atrakcjach serwisu na swoim indywidualnym „kurortowym” koncie.
Dzięki rozłożeniu zabawy i puli nagród na trzy turnusy dołączyć do niej i walczyć o nagrody można było niemal w każdym momencie jej trwania – skutecznie wspomagało to utrzymywanie wysokiego poziomu odwiedzin i zainteresowania serwisem.

W trosce o równe szanse jak największej liczby grających w walce o nagrody Carlsbergville oferował szereg różnorodnych rozrywek. Sprawiło to, że zarówno maniacy gier zręcznościowych,  jak i amatorzy rozrywek umysłowych mogli osiągać wysokie wyniki.

Wirtualny zimowy kurort został od podstaw stworzony przez agencję interaktywną BYSS, która opiekuje się internetowym wizerunkiem Carlsberga i pozostałych marek grupy Carlsberg Polska.
Witryna ta to niejako rozbudowane, działające on line podsumowanie wieloletnich doświadczeń BYSS w internetowych akcjach promocyjnych dla marek z segmentu FMCG.

Tak wiele za tak niewiele

Spektakularny sukces wiosenno-letniej futbolowej zabawy on line „prawdopodobnie najlepszego piwa na świecie” w typowanie wyników ME w Piłce Nożnej Euro 2004 ostatecznie przekonał Carlsberga, że mocne zaangażowanie w działania on-line przynosi wymierne efekty. Przykłady? Ogromne zainteresowanie serwisem i dziesiątki tysięcy codziennych odwiedzin, a także skuteczne wzbudzanie brand awarness, w tym przypadku rozumiane także jako zwiększenie u konsumentów świadomości zaangażowania Carlsberga w sponsoring wielkich wydarzeń futbolowych – rzecz cenna szczególnie w Polsce, gdzie sport ten jest niezwykle popularny.

Wszystko to przy bardzo korzystnym wskaźniku ROI – wraz ze wzrostem liczby użytkowników Internetu koszty docierania do konsumenta tylko nieznacznie rosną, a generowane przez akcje on line wyniki często już przewyższają skutecznością inne formy aktywności marketingowej marek, szczególnie właśnie z segmentu FMCG.

Probably the best after ski in the world

Zimą Carlsberg sponsoruje już od wielu lat MŚ w Narciarstwie Alpejskim, a podstawowa wartość marki, czyli „prawdopodobnie najlepsza” zabawa w gronie przyjaciół przenosi się do narciarskich kurortów i przyjmuje postać zabawy „apres ski”, czyli pozasportowej części aktywnego zimowego wypoczynku.
Takie właśnie oblicze Carlsberga prezentował jego serwis www. Był on centrum zimowych aktywności marki na polskim rynku – wokół serwisu skupiona była akcja promocyjna i tylko poprzez ten kanał można było zdobywać nagrody.
BYSS zaplanował całą zimową akcję tak, by witryna w pełni realizowała założenie "Right Message to the Right People at the Right Time", czyli docieranie z „właściwym komunikatem do właściwych ludzi we właściwym czasie”.
Wirtualny wypoczynek trwał w nim przecież dokładnie w tym samym okresie, gdy w Polsce rusza się w góry i wszystkie inne miejsca w których można jeździć na nartach i snowboardzie oraz oddawać się rozrywkom after ski. Częste nawiązania do narciarstwa alpejskiego (gra zjazdowa on line, specjalny cotygodniowy quiz narciarski) i specjalna zakładka serwisu w naturalny sposób komunikowały fakt sponsoringu przez Carlsberga tegorocznych MŚ w  Narciarstwie Alpejskim w Bormio, co skutecznie budowało wiedzę konsumentów o marce i jej zimowych działaniach sponsoringowych.

Nadanie serwisowi formy wirtualnego kurortu silnie działało na wyobraźnię konsumentów – każdy mógł wcielić się choć na chwilę w rolę osoby tam wypoczywającej. Wrażenie to pogłębiane było przez możliwość dodawania własnych tekstów w przypisanych umieszczonym w kurorcie postaciom "chmurkach".

Skutecznie niwelowało to częste na podobnych serwisach odczucie alienacji – bawiący się w kurorcie czuli, że nie są sami, a taka „publiczna” i atrakcyjnie wizualizowana forma komunikacji to doskonały przyczynek do tworzenia społeczności wokół serwisu. Najlepiej dowiódł tego fakt, że uczestnicy zimowej zabawy „ rozmawiali” ze sobą poprzez te krótkie komunikaty.
Ważny jest także fakt, że bawiący nie byli dla siebie zupełnie anonimowi - przy każdej wypowiedzi widoczny był nick jej autora.

 

Zawsze z produktem
Kluczowym elementem serwisów promocyjnych produktów segmentu FMCG są narzędzia w naturalny sposób zachęcające konsumentów do sięgania po prezentowany na danej witrynie produkt. Skutecznie przekłada się to na wzrost poziomu jego sprzedaży.

Według BYSS najlepiej jest, jeśli jest to sposób, który da odwiedzającym natychmiastową korzyść i poprzez zabawę zwiększy ich wiedzę o produkcie.

W zimowym wirtualnym kurorcie Carlsberga warto było mieć go zawsze ze sobą, bo codziennie zadawaliśmy tam pięć atrakcyjnie punktowanych pytań dotyczących „prawdopodobnie najlepszego piwa na świecie” – najpierw trzeba je jednak odnaleźć, co nie było proste w gąszczu atrakcji Carlsbergville. Pytania skonstruowane były tak, że odpowiedź na nie wymagała szczegółowego przyjrzenia się dotyczącemu ich opakowaniu Carlsberga.

 

Budowanie i utrzymywanie zainteresowania serwisem

Wejście serwisu do Sieci poprzedzone było szeroko zakrojoną kampanią przeprowadzoną na portalach (Onet, WP, Gazeta.pl) i powszechnie używanym komunikatorze Gadu Gadu. Kreacja wyświetlana na tym ostatnim przekroczyła magiczną liczbę 100 tysięcy clicków – wynik ten potwierdza też liczba osób, które zarejestrowały się na serwisie. Przez trzy miesiące zabawy w Carlsbergville  było ich ponad 67 tysięcy.
 

O tak dobrym wyniku zdecydowały trafne kreacje w połączeniu z przemyślanym media planem  i atrakcyjną formą całej zimowej akcji Carlsberga.
Kreacje dynamicznie komunikowały nie tylko korzyści związane z udziałem w zimowej zabawie, jej atmosferę z którą łatwo się identyfikować, ale pozostawiały też intrygujący niedosyt, który zaspokoić można było tylko poprzez poznanie dalszych szczegółów – oczywiście po kliknięciu.
W trakcie trwania całej akcji kampania była powtarzana w celu utrzymania zainteresowania serwisem i przyciągnięcia do Carlsbergville kolejnych miłośników „prawdopodobnie najlepszej” zimowej zabawy.


   

Zainteresowanie serwisem podsycał dodatkowo rozsyłany co tydzień do użytkowników zabawy mailowy biuletyn utrzymany w formie ukazującej się w kurorcie gazety „Carlsbergville News” – budował on to fabularny „background” zabawy poprzez informacje o „wydarzeniach” w kurorcie i zachęcał do korzystania z  poszczególnych jego atrakcji.

Przy tej okazji warto wspomnieć o specyfice kont mailowych konsumentów FMCG.
Z doświadczenia wiemy, że większość z nich ma efemeryczny charakter i jest używana przeciętnie  nie dłużej niż rok – dlatego warto szybko wykorzystywać je jako kanał komunikacji z użytkownikami  i często przesyłać konsumentom informacje mailowe o działaniach marki, by nie stracić z nimi kontaktu oraz zapobiec wrażeniu, że dane osobowe zostały niepotrzebnie podane.

W innym wypadku bezcelowe są wydatki przeznaczone na ich pozyskanie.
Dobra praktyką jest premiowanie lojalności wobec marki – w Carlsbergville osoby, które brały udział we wcześniejszych akcjach otrzymywały dodatkowe punkty już przy rejestracji na serwisie. Umacnia to więź z marką, co w segmencie FMCG jest szczególnie ważne.


 

Najskuteczniejszą metodą służącą budowaniu zainteresowania serwisem są informacje o nim rozpowszechniane przez samych jego użytkowników – to najbardziej wiarygodny internetowy kanał komunikacji.

Służył temu mechanizm, dzięki któremu mogli oni zapraszać swoich znajomych na piwo do swojej loży w wirtualnej knajpce w Carlsbergville. Czynili to bardzo chętnie, tym bardziej, że dodatkowym bodźcem zachęcającym do tego było nagradzanie ich za to punktami.

Efektywne zbieranie danych osobowych 

Warunkiem uczestnictwa w zabawie było oczywiście zarejestrowanie się na serwisie.
Jednak przeciętny Internauta wyrażający wstępną chęć wzięcia udziału w zabawie często  z niej rezygnuje – najczęściej po prostu z lenistwa, ale także mając na uwadze mroczne „urban legends” dotyczące rzekomych krzywd jakich doznali podający swoje dane osobowe Internauci.
Dlatego Internauta potrzebuje mocnego pozytywnego wzmocnienia, które utwierdzi go w tym, że decyzja o podjęciu zabawy na serwisie była słuszna. Atrakcyjna forma serwisu i intrygująca kampania działały tu na naszą korzyść, ale głównym pozytywnym bodźcem był specjalny, przyznawany już za rejestrację bonus punktowy. Wysoka konwersja rejestrujących się na serwisie osób dowodzi, że taka droga była słuszna.

Zabawa trwa

Carlsbergville działało trzy miesiąc – przez cały ten czas zasypywani byliśmy mnóstwem pozytywnych opinii i sugestii od uczestników „prawdopodobnie najlepszej” zimowej zabawy. Niektóre ich propozycje wprowadziliśmy w życie w trakcie trwania zabawy – dzięki temu czuli oni, że naprawdę ją współtworzą. Np. w trakcie drugiego świąteczno – noworocznego turnusu na środku kurortu stanęła „prawdopodobnie największa” choinka. Fakt, że często otrzymujemy pytania o to, czy znów będzie można bawić się w Carlsbergville potwierdza słuszność podjętych przez nas działań.


Odwiedź Carlsbergville

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Zima on-line

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl