3,7 proc. mniej na reklamę outdoorową. Przez Euro 6 mln zł straty

Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że o ile w samym II kwartale br. wartość wszystkich reklam out of home spadła w skali roku o 3,7 proc., o tyle całym I półroczu wyniosła 287,73 mln zł, czyli tylko minimalnie mniej niż rok wcześniej. Jako powód spadku przychodów branży outdoorowej od kwietnia do czerwca IGRZ wskazuje Euro 2012, którego negatywny wpływ w wymiarze finansowym szacuje na 6 mln zł.

- Część nośników  znajdujących się w Warszawie, Gdańsku, Poznaniu i we Wrocławiu, gdzie rozgrywano mecze turnieju, została administracyjnie wyłączona ze sprzedaży komercyjnej wskutek szczególnych przepisów UEFA zakazujących reklamy produktów i towarów, które nie były związane umowami sponsorskimi - zauważa Lech Kaczoń, prezes IGRZ. - Te nośniki niejako wypadły z ogólnopolskiej sieci sprzedaży, zwłaszcza w czerwcu, co spowodowało m.in. ograniczenie niektórych kampanii lub przeniesienie ich na II półrocze. Nie spełniły się oczekiwania branży, że miasta-gospodarze Euro wypełnią tę lukę, jak to miało miejsce chociażby cztery lata temu w Austrii - dodaje Kaczoń. - Euro 2012 stało się przyczynkiem do większego wykorzystania niestandardowych, wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych, jednak wyłącznie w najlepszych lokalizacjach lub pozyskiwanych tylko na czas turnieju - zaznacza.

>>> W Polsce jest 92,5 tys. nośników reklamy zewnętrznej. Połowę ma AMS, jedną piątą - Stroeer

W II kwartale br. najwięcej na reklamę zewnętrzną przeznaczyły firmy z sektorów sprzedaży (18,64 proc. wszystkich wydatków), żywności (18,63 proc.), telekomunikacji (12,03 proc.), rozrywki i kultury (9,94 proc.) oraz motoryzacji (9,04 proc.). Te branże od lat inwestują najwięcej w marketing out of home, łącznie wykorzystując w ciągu roku 70 proc. wszystkich powierzchni ekspozycyjnych.

Wśród konkretnych segmentów produktowych mocno wzrosły udziały w wydatkach na reklamę outdoorową napojów, co jest związane z intensywną kampanią Frugo. Natomiast spadek wydatków operatorów telefonii komórkowej wynika z przecunięcia części budżetów do działań ambientowych i niestandardowych, których raport nie obejmuje.

Reklama tranzytowa w II kwartale stanowiła 4,3 proc. sprzedaży całego rynku out of home. Wydano na nią 23,2 proc. więcej niż rok wcześniej, w skali całej I półrocza - 17,7 proc. więcej. IGRZ ocenia, że może to świadczyć o powrocie zainteresowania tą formą reklamy, mimo znaczących ograniczeń administracyjnych zapoczątkowanych przez samorządy ponad trzy lata temu. - Sądzimy, że firmy obsługujące reklamę tranzytową wypracowały nowe standardy ekspozycji, dzięki którym wraca ustabilizowana jakość przekazu. Ponadto ograniczenia możliwości reklamy tranzytowej były i są nadal związane z „ochroną gwarancyjną” nowego taboru komunikacji miejskiej, dlatego sukcesywnie będą się zmniejszać, bo coraz więcej składów tramwajowych i autobusów będzie uwalniane dla reklamy - mówi Lech Kaczoń.

IGRZ prognozuje, że w całym br. wydatki na reklamę zewnętrzną będą takie same jak w ub.r. - Straty poniesione w czasie Euro mogą być do końca roku zniwelowane, jeżeli zrealizują się między innymi zapowiedzi części marketerów, że w II półroczu wykorzystają wszystkie swoje fundusze na reklamę out of home - zaznacza Lech Kaczoń.

Raport uwzględnia dane z nastąpujących firm (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS S.A., BP Media, Business Consulting, CAM Media,  Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media, Ströer Out of home oraz Warexpo. W zestawieniu znalazły się dane stanowiące wszystkie przychody ze sprzedaży na rynku out of home.