SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Dorota Wellman znika z reklam Lidl Polska. „Format się zużył"

Format się zużył, bo nie był dobrze, strategicznie przemyślany. Problemem kampanii Lidla z Dorotą Wellman nie były osoby prowadzących, tylko trudny do określenia, rozwodniony koncept. Wprowadzona właśnie zmiana jest powrotem do czegoś sprawdzonego, co okazało się być niezwykle skuteczną trampoliną wizerunkową dla marki. Daria Ładocha idealnie definiuje, do jakiego odbiorcy Lidl chce kierować swoją komunikację - komentują eksperci dla Wirtualnemedia.pl.

Article

Od kilku dni sieć sklepów Lidl Polska prowadzi kampanię pod hasłem „Tradycyjnie czy nowocześnie”. Jest w niej pojawiający się już od kilku lat w reklamach tych dyskontów Karol Okrasa. Nie ma już jednak Doroty Wellman, która półtora roku temu zastąpiła u boku Okrasy Pascala Brodnickiego. Jest zamiast niej natomiast blogerka i dziennikarka kulinarna Daria Ładocha.

Biuro prasowe Lidl Polska nie odpowiedziało serwisowi Wirtualnemedia.pl na pytania dotyczące zakończenia współpracy z Dorotą Wellman. Nie wiadomo więc, czy to dziennikarka sama zakończyła współpracę, czy też Lidl uznał, że format z jej wizerunkiem już się „zużył”.

Format się zużył, bo nie był dobrze, strategicznie przemyślany. Problemem kampanii z Wellman nie były osoby prowadzących, tylko trudny do określenia, rozwodniony koncept. Klasyczne pytanie "O czym to właściwie jest"? Karol, Dorota i Goście było tak naprawdę trochę o wszystkim, np. trochę o celebrytach, trochę o gotowaniu, a przez to o niczym - stwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Stasiak, managing partner agencji Bazgroł.

Jego zdaniem poprzedni format - Pascal vs. Okrasa - był bardzo klarownie zbudowany - opierał się o przeciwieństwa. - Dlatego myślę, że Lidl wraca do tej prostej w odbiorze dychotomii - tradycja kontra nowoczesność. Bohaterowie nowej serii są bardzo dobrze dobrani. Na marginesie warto zaznaczyć, że udział Darii Ładochy stawia "kropkę nad i" w kwestii wejścia internetowych influencerów do absolutnego reklamowego mainstreamu - podsumowuje Piotr Stasiak.

Dla Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. strategii marketingowych zmiana w strategii komunikacji Lidla tak naprawdę nie jest niczym nowym. W jej ocenie to wyraźny powrót do konceptu storrytellingowego opartego na konflikcie lub różnicy zdań, który wyznaczał oś dla komunikacji marki w ramach kampanii Brodnicki kontra Okrasa.

- W moim odczuciu komunikacja z Okrasą i Wellman była koncepcyjnie znacznie słabsza i bardziej skomplikowana w odbiorze przez przeciętnego konsumenta niż wcześniejsza wojna kucharzy. Niestety nawet najsympatyczniejsi bohaterowie nie mogą być silnym driverem komunikacji, jeżeli sam pomysł nie jest mocny, klarowny i atrakcyjny dla konsumentów. A z takimi głosami w przypadku Lidla spotykałam się bardzo często. Jestem przekonana, że Dorota Wellman wniosła dla marki dużo własnego uroku osobistego i charakterystycznego poczucia humoru, jednak sam pomysł zakotwiczył markę w jednym miejscu - mówi Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Dodaje, że wprowadzona właśnie zmiana jest zatem powrotem do czegoś sprawdzonego, co okazało się być niezwykle skuteczną trampoliną wizerunkową dla marki. - Daria Ładocha, kolejna twarz TVN, idealnie definiuje, do jakiego odbiorcy Lidl chce kierować swoją komunikację. To ma być młodszy, bardziej świadomy, zamożniejszy i wymagający konsument, zaryzykowałabym - wielkomiejski, kolorowy leming. Ale, żeby nie stracić tego tradycyjnego - od kotleta schabowego i karkówki z grilla - wciąż jest Karol Okrasa, jako dobrze znany strażnik tradycyjnych wartości kuchennych - mówi Ewa Sieńkowska. I kontynuuje: - Historia zatoczyła koło, żeby powrócić to konceptu konfliktu, tym razem w starciu tradycji z nowoczesnością, co też jest pomysłem bardzo często obecnie wykorzystywanym. Myślę, że jednak nie ma nic złego w tym, że wykorzystuje się pomysły, które trafiają do ludzi, są lubiane, zrozumiane i angażują ich. Bardzo wiele zależy od samej egzekucji kreatywnej, która może być wielką wartością dodaną przy realizacji wskrzeszonej idei komunikacyjnej. I szczerze mówiąc liczę na to, że marce uda się stworzyć tak barwną, zaskakującą i energetyczną komunikację, jaką jest nowa jej bohaterka, czyli Daria Ładocha - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Jacek Maciejewski, senior creative w agencji Communication Unlimited chwali Lidla za to, że szuka świeżych sposobów na swoją reklamę.

- Pytanie: „czy format z Dorotą Wellman się zużył?” jest po prostu źle postawione, bo to nie bohaterka stanowi o formacie. W komunikacji Lidla formatem komunikacyjnym jest spór, który tak udanie toczyli ze sobą Karol Okrasa i Pascal Brodnicki. Chyba wszyscy zdajemy sobie sprawę, że trudno będzie przeskoczyć ten duet. Fajny był to spór, bo naturalny: dwóch świetnie gotujących facetów udowadnia swoją wyższość jeden drugiemu. Z Dorotą Wellman już tak nie było, gdyż zabrakło właśnie tej naturalności. Spór stracił naturalną oś. Szczerze mówiąc, spór między nową kuchnią, a starą, uważam za jeszcze bardziej wydumany. Jestem przekonany, że wielu klientów Lidla zdziwi się, że Okrasa to kuchenny tradycjonalista – w końcu do tej pory był nowoczesny, bo poszerzał horyzonty kulinarne Polaków. Z drugiej strony dobrze dla marki, że znowu Polacy zobaczą ją w aureoli innowacyjności, jako tą, która zaprasza ich do świata awangardy z Internetu.  Z pewnością Lidl i GPD są po analizach, widzą potencjał i zrobią wszystko, by ten nowy, a raczej dorobiony, klucz wykorzystać do otwarcia nas na nowe kuchenne doświadczenia i atrakcyjne oferty Lidla. Chcę podkreślić, że format sporu uważam za trafiony i niekoniecznie zużyty. Zwracam tylko uwagę, że nie mamy do czynienia z przełomem- podkreśla Jacek Maciejewski.

Według danych Kantar Media w ub.r. cennikowe wydatki reklamowe Lidl Polska w mediach pozainternetowych wyniosły 689,4 mln zł, o 30,2 proc. więcej niż rok wcześniej.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Dorota Wellman znika z reklam Lidl Polska. „Format się zużył"

12 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Popiół2015
Każdy ma swoje zdanie. Nic na to nie poradzę. Chwila moment: Daria jest obecnie w programie "Agent-Gwiazdy"2 w TVN, była w Argentynie.
5 1
odpowiedź
User
Lingwista
Ludzie reklamowi, uczcie się powoli języka polskiego, może się kiedyś przydać, gdy jakiś "koncept storytellingowy" nie wypali.
26 1
odpowiedź
User
Wiesław
Format się nie zużył - był po prostu beznadziejny!

Uważam, że Lidl zupełnie nie wykorzystał potencjału Pani Wellman. Kiedy były zapowiedzi kampanii i pierwsze odcinki - wyglądało to na coś mega śmiesznego i w dobrym guście. Myślę, że Dorota Wellman spokojnie by to rozkręciła na miarę najlepszych kampanii reklamowych. Jest sympatyczna, dobrze się kojarzy, i nie fruwa w obłokach - tylko jest zwyczajną kobitką, jakich wiele w Polsce. Dlatego kobiety się z nią utożsamiają - bo jest prawdziwa.

Jednak jak to bywa w życiu, zapewne jakieś mądrale z agencji reklamowej, nie mający pojęcia o Bożym świecie, co to wszystkie rozumy pozjadały i wiedzą (na podstawie cyferek z Excela) co lubią ludzie - wzięły sprawę w swoje ręce i utopiły miliony w nieudaną kampanię.

Nie pierwszy i nie ostatni raz.
20 12
odpowiedź
User
Ha, Ha, Ha!
Wellmann się zużyła??... Zarty jakieś... Po prostu Lidl wystraszył się moherów i pisuaru, bo mohery poszły do Biedry....
7 24
odpowiedź
User
Skorzysta konkurencja
Reklamy Lidla są koszmarne, strategia budowania marki i komunikacji z rynkiem jak za króla Ćwieczka. Prowadzę agencję reklamową, międzynarodową. Mam pomysły dla Lidla, ale nikt w centrali nie reaguje na moje maile z prośbą o kontakt. Niech się więc kiszą ze własnym sosie i narzekają na rosnącą w siłę Biedronkę.
11 6
odpowiedź
User
Karoten
Nie ma Doroty - nie kupuję w Lidlu!
Swoją drogą można mniej wydawać na reklamy a zatrudnić więcej pracowyników. Zdecydowanie bardziej racjonalne.
2 7
odpowiedź
User
Igor
Jeśli tej "gwiazdy" nie będzie w reklamach Lidla wracam z zakupami do nich :)
18 2
odpowiedź
User
pp
Wellman się zużyła. Nie można na nią patrzeć
10 2
odpowiedź
User
Polones Copue
Gdzieś kiedyś, na jakichś kursach podyplomowych wieczorowych zaocznych obiło mi się o uszy, że marka handlowa co do zasady jest/powinna być politycznie neutralna. Nie wypada jednak napisać, że w tym kontekście osoba DW nie wpisuje się w to, co mówi podręcznik.
5 1
odpowiedź
User
Branżowy dinozaur
Prowadzę agencję reklamową, międzynarodową. Mam pomysły dla Lidla, ale nikt w centrali nie reaguje na moje maile z prośbą o kontakt.


Jakież to straszne i odurzające... Nie doceniają Twojej (wszech-)światowej wizji. Jestem w szoku!
3 1
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing