Dzięki badaniu Nielsena amerykańscy nadawcy dostają łączne wyniki oglądalności w telewizji i internecie

Nielsen w ubiegłym tygodniu w Stanach Zjednoczonych zgodził się, by nadawcy telewizyjni mogli publicznie prezentować wyniki oglądalności Total Content Ratings (TCR). Uwzględniają one oglądalność treści wideo na różnych platformach i urządzeniach, czyli zarówno linearnie, w internecie, na platformach VOD i na platformach cyfrowych. Od 1 marca nadawcy tv mogą używać tych danych publicznie, przekazywać je mediom czy agencjom oraz w kontaktach biznesowych. Jednak pod jednym warunkiem - mogą udostępniać te wyniki tylko w odniesieniu do własnych stacji i kanałów, bez upubliczniania danych konkurentów.

Pierwszym nadawcą, który upublicznił ratingi TCR, jest sieć CBS. Dane, którymi się chwali, pokazują, że ratingi TCR-plus-35 (czyli oglądalność przesunięta w czasie do 35 dni po premierze) są wyższe o 54 proc. wobec tradycyjnych, dotychczasowych pomiarów oglądalności, uwzględniających tylko dzień premiery (13,5 mln widzów w TCR plus 35 wobec 8,7 mln widzów dotychczas w TCR dla dnia premiery).

CBS podała jednak wyniki obejmujące oglądalność telewizji linearnej i na platformach VOD. Nie uwzględniono tych obejmujących internet i mobile. Przedstawiciele CBS tłumaczą, że te wskaźniki są jeszcze w fazie rozwoju i zostaną upublicznione wkrótce.

- Wyniki te pokazują, że w przypadku najpopularniejszych serialowych blockbusterów amerykańska widownia TSV może stanowić nawet do 30-40 proc. poziomu całkowitej widowni brutto danego programu. Dla porównania średnia dla polskiego rynku telewizyjnego na początku publikacji tych danych przez Nielsena to poziomy rzędu 2-5 proc., ale przy krótszym okienku przesunięcia, a CBS podaje dane nawet do 35 dni po premierze - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Cezary Gadomski, senior media manager, PHD Media Direction.

Jego zdaniem, przy zmieniającym się stylu konsumpcji wideo - w tym spodziewanym wzroście oglądania nielinearnego - takie badania mogą być dodatkowo przydatne również dla nadawców i producentów kontentu, pokazując rzeczywisty potencjał wyceny ich pracy rozłożony w czasie (np. program wciąż generujący widownię TSV nawet 2-3 tygodnie po premierze linearnej). - Otwiera to przed nimi nowe możliwości monetyzowania content marketingu, product placementu - żyjącego dłużej z „realną” widownią , a przed analitykami mediowymi poszukiwania nowych strategii wycen tych świadczeń, np. czy w tym dłuższym czasie ratingi TSV budują nowi widzowie czy zwiększamy częstotliwość komunikacji w węższej grupie - mówi Cezary Gadomski.

Ekspert z PHD Media Direction dodaje, że naturalnie kolejną rewolucją liczbową w planowaniu mediowym może okazać się wprowadzenie jednolitego raportowania wieloplatformowego, czyli rzeczywiste Total Ratings z internetem. I relacje między tymi różnymi mediami ekranowymi powinny oddawać rzeczywisty potencjał ich konsumpcji na danym rynku.

Wyniki opublikowane przez CBS nie dziwią Marty Michniewicz, stratega w IPG Mediabrands. - Mówią o tym, co w zasadzie wszyscy wiemy. Może zaskakuje skala mocy internetu – extra 50 proc. widowni w digitalu. Widać tu jednak efekt dojrzałości rynku i bogactwa oferty contentowej. W Polsce dystrybucja treści w kanałach VOD, w przypadku najmocniejszych pozycji „programowych”, może podbijać widownię o dodatkowe 30 proc. Niestety, nasi najwięksi nadawcy są dość oszczędni w udostępnianiu danych. Chociaż, nie jest to tylko cecha polskiego rynku, ale międzynarodowa prawidłowość – komentuje Marta Michniewicz.

- Rozwój technologii i zmiana sposobu konsumpcji telewizji, powoduje, że również przed firmami badawczymi stoi duże wyzwanie. Z jednej strony coraz większa część konsumentów wykorzystuje digital do korzystania z treści video, z drugiej strony część widzów ogląda programy przesunięte w czasie. Wiedza na temat nowych sposobów konsumpcji mediów jest konieczna do skutecznego planowania komunikacji - mówi z kolei Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group.

Jego zdaniem, bez zmian w systemach pomiaru, w niedługim czasie, nie mielibyśmy wiedzy na temat sporej części rynku. Natomiast zmiany te, choć powolne, szczególnie po stronie zewnętrznych dostawców, mają miejsce. - Dobrym przykładem jest tutaj obecność w monitoringu polskiego rynku oglądalności przesuniętej w czasie. Wprowadzenie Total Content Ratings jest kolejnym dużym krokiem, wiedza na temat większości kanałów dotarcia w oparciu o jedną miarę, stanowi ogromną bazę wiedzy do planowania skutecznej komunikacji. Otwartym pozostaje natomiast pytanie jak szybko Nielsen będzie w stanie adaptować to rozwiązanie na inne rynki - zwraca uwagę Sergiusz Geller.