Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Aneta Gąsiorek, dyrektor rozwoju biznesu Adkontekst/Netsprint

Sukces roku
Programmatic, czyli zautomatyzowany model zakupy reklamy jest dziś niemal obowiązkowym elementem każdego mediaplanu. Według raportu opublikowanego przez IAB Europe, obecnie tylko 13 procent dużych europejskich reklamodawców i 8 procent wydawców nie korzysta z tej technologii. Ta popularność jest wypadkową wielu czynników, ale najważniejszym z nich są szerokie możliwości targetowania reklamy, co gwarantuje marketerom dotarcie do konkretnej grupy docelowej z przekazem reklamowym uwzględniającym ich faktyczne potrzeby.
 
Porażka, rozczarowanie roku
Realnym problem, przed którym stoją dzisiejsi reklamodawcy i wydawcy jest coraz wyższy odsetek użytkowników korzystających z adblocków. Marketerzy przełknęli tę gorzką pigułkę, wyciągnęli wnioski i obecnie starają się stworzyć internaucie przyjazne  środowisko cyfrowe (np.: zachęcając do dodania strony do whitelisty), w którym to on będzie decydował o treściach pojawiających się na jego smartfonie i desktopie. Odpowiedzią na ten problem jest także rosnąca popularność - zarówno wśród reklamodawców, jak i wydawców - reklamy natywnej i content marketing. Najwięksi wydawcy oferują coraz szersze możliwości seedingu i promocji treści na swoich serwisach.

Zupełnie inne podejście zaprezentował Facebook, który od kilku miesięcy szuka nowych rozwiązań, które pozwalają na emisję reklam mimo zainstalowanego adblocka.
Kolejna kwestia, którą można rozpatrywać w charakterze porażki dotyczy również Facebooka i niewłaściwego zliczania statystyk oglądalności filmów - serwis przyznał się do błędu po dwóch latach podawania znacznie wyższych liczb wyświetleń reklam video.

Kampania, projekt roku
Najbardziej inspirującą kampanią mijającego roku były „Legendy Polskie” Allegro - i nie jestem w tej opinii odosobniona. Ilość nagród przyznanych twórcom tego projektu podczas Mixx Awards 2016 mówi sama za siebie: jedno srebro, dwa złota i nagroda dla najlepszej kampanii roku - Best in Show. Allegro „Legendami Polskimi” wyznaczyło nową drogę w nieinwazyjnym budowaniu świadomości marki.  

Człowiek roku
W Polsce - Olgierd Cygan, który otrzymał w tym roku nagrodę specjalną Człowiek Roku w konkursie IAB Mixx Awards. Olgierd to założyciel Digital One i obecnie wiceprezes Deloitte Digital CE, od wielu lat aktywny w licznych organizacjach branżowych.

Premiera, nowość roku
Dużym nadużyciem byłoby stwierdzenie, że virtual reality jest nowością, która dopiero stawia pierwsze kroki w digital marketingu. Jednak to właśnie ten rok był przełomowy, ponieważ VR stał się ogólnodostępny. To otworzyło marketerom drogę do wykorzystywania tej technologii jako narzędzia reklamowego poprzez kreowanie konkretnych sytuacji, w których użytkownicy/klienci mogą poznać usługę lub produkt w ich naturalnym środowisku.

Trend roku
W 2016 roku wydatki reklamowe w urządzeniach mobilnych wzrosły o 70 proc. i stanowią ponad 20 proc. tortu reklamowego online (według IAB Polska). Mobile jest również jednym z kół zamachowych modelu programatycznego, kolejnego rosnącego trendu w digtal. Kampanie realizowane w tym modelu targetowane są w oparciu o dane na temat użytkowników: zainteresowania, demografia, intencje zakupowe, demografia, miejsca, w których przebywa i urządzenia, za pomocą których, nasz użytkownik łączy się z siecią. Precyzyjne kierowanie przekazu przekłada się wprost na skuteczność. Coraz większą popularnością wśród marketerów cieszy się też wideo, które również rośnie w tempie dwucyfrowym.
 
Prognoza na 2017 rok
Model programatyczny nie powiedział ostatniego słowa i będzie się dalej rozwijał, pochłaniając coraz większą część budżetów reklamowych, przede wszystkim w wideo i mobile. Biorąc pod uwagę, że rynek programmatic rośnie w tempie 70 proc. i ten trend w najbliższych dwóch, trzech latach będzie utrzymany, można założyć, że wydatki na reklamę programmatic będą rosnąć w tempie dwu i trzycyfrowym odpowiednio dla mobile i wideo. Programmatic wkracza także do mediów tradycyjnych - telewizji i reklamy outdoor.

Marta Wiercińska, head of agency relations team w Gemiusie

Wydarzenie, debiut roku
Wydarzeniem roku w branży reklamy internetowej jest debiut badania AdReal. Do tej pory marketerzy wiedzieli bardzo dużo na temat swoich kampanii online, natomiast nie było możliwe analizowanie konkurencji. Teraz marketerzy, domy mediowe oraz wydawcy mogą dokładnie przeanalizować działania reklamowe w internecie wybranego podmiotu. Dziś wiemy, kto wczoraj reklamował się w sieci, jakich użył formatów, co komunikował i na jakich stronach, czy reklamy były widoczne i jaki zbudowały zasięg. Już nie jest tajemnicą, ile reklam pojawia się na poszczególnych stronach internetowych, które kreacje były emitowane w polu widzenia i przez jaki czas internauci mieli z nimi kontakt. Dzisiaj w łatwy sposób można określić benchmarki poszczególnych wskaźników w branży, SoV w kategorii czy porównać strategię komunikowania się konkurencyjnych marek.

To badanie otwiera według mnie nowy rozdział w planowaniu kampanii reklamowych w sieci.

Sukces roku
W minionym roku dla branży internetowej niewątpliwie duże znaczenie miały zmiany wprowadzone w monitoringu polskiej sieci. Nowe badanie daje możliwość analizy danych dziennych o oglądalności, śledzenia różnic w konsumowaniu internetowych treści w pracy i w domu oraz dostarcza więcej informacji na temat internetu mobilnego.

Ponowne powierzenie przez PBI prowadzenia badania oglądalności internetu firmie Gemius to według mnie sukces roku. Dodatkowo jest to bardzo motywujący przykład dla różnych firm zmagających się z trudnościami, bo pokazuje, że niepowodzenia można przekuwać w sukcesy.

Porażka roku
Słowo „porażka” brzmi groźnie, ja zdecydowanie wolę łagodniejsze określenia. Myślę, że każde niepowodzenie to lekcja, to coś na kształt sygnalizatora pokazującego obszar, któremu trzeba się bardzo uważnie przyjrzeć i włożyć dodatkowy wysiłek w pracę nad nim. Takim wydarzeniem, pokazującym słaby punkt i nierównowagę na rynku, było według mnie to, iż Facebook przez dwa lata podawał reklamodawcom zawyżone statystyki czasu oglądania wideo. I to nie jest kwestia akurat tego portalu społecznościowego, według mnie to zdarzenie świadczy o tym, że reklamodawcy i domy mediowe w rozliczaniu i planowaniu kampanii nie powinny bazować tylko na statystykach od wydawcy, że potrzebny jest zewnętrzny niezależny pomiar i weryfikowanie danych podawanych przez nadawców.

Człowiek roku
Internauta - po prostu realny człowiek. Nie cookie, nie Id przeglądarki, nie kliki, ale w końcu realny odbiorca treści w internecie pojawił się znowu w centrum zainteresowania branży.

Serwis, kampania, projekt roku
Kampania „HejtStop”.

Trend roku
W mijającym roku obserwowaliśmy dalszy wzrost zakupu programatycznego, ale w tym roku dało się zauważyć równoległy trend - dodatkowego skryptowania i raportowania zewnętrznymi narzędziami kampanii kupowanych w modelach automatycznych, gdyż marketerzy potrzebują informacji o tym, co i od kogo tak naprawdę kupują.

Jednym z ważnych trendów jest według mnie zwiększenie zaangażowania audytorów mediowych w internetową część kampanii. Do tej pory w przetargach mediowych oraz podczas oceny strategii i media planów główna uwaga audytorów skupiona była na telewizji, teraz przekierowuje się na online ─ można zaobserwować wzrost znaczenia benchmarków opartych na jakościowych wskaźnikach oraz znacznie bardziej dogłębne analizy całego rynku reklamy online.

Trzecim istotnym według mnie trendem jest systematyczna dyskusja branży o wspólnych miarach dla różnych mediów, szczególnie gorąca w kontekście łączenia telewizji i wideo online.

Prognoza na 2017
Przewiduję, iż 2017 będzie rokiem ewolucji, a nie rewolucji. Będziemy doświadczać dalszego stabilnego wzrostu rynku reklamy online, a na nim jeszcze większe znaczenie będą miały wartościowe, angażujące treści i wideo na mobile’u. To będzie też rok nasilonej walki z adblockami, które są jednym z największych hamulców wzrostu tego rynku. I kolejna kwestia - standaryzacja pomiaru oglądalności reklam, porównywania i mierzenia efektywności.