900 mln zł więcej w polskiej reklamie. Napędzają ją sklepy i banki, telewizja z małym wzrostem

Od epidemii polski rynek reklamy ma za sobą pięć lat nieprzerwanych wzrostów. Według danych Publicis Groupe jego wartość w 2025 roku sięgnęła 13,96 mld zł, co wobec 13,06 mld rok wcześniej oznacza, że zwiększył się o 6,9 proc.

– Rok 2025 był dla polskiego rynku reklamy okresem solidnego, choć coraz bardziej zróżnicowanego wzrostu. Po bardzo dobrym pierwszym półroczu, kiedy dynamika inwestycji reklamowych przekraczała 7 proc. rok do roku, w trzecim kwartale nastąpiło wyraźne spowolnienie – przede wszystkim za sprawą słabszej kondycji telewizji, obciążonej wysoką bazą związaną z wydarzeniami sportowymi w 2024 roku oraz ograniczeniami wydatków globalnych reklamodawców – opisuje w komunikacie Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.

– Czwarty kwartał przyniósł jednak ponowne ożywienie, dzięki czemu cały 2025 rok zamknął się wzrostem – dodaje.

Ponad połowa rynku reklamowego przypada na telewizję, przy czym notuje one sporo niższe dynamiki od innych kanałów komunikacji. W 2025 roku wydatki reklamowe tam zwiększyły się tylko o 1,2 proc. do 5,02 mld zł.

Cały sektor reklamy wideo urósł o 5,9 proc. do 7,44 mld zł, przy czym jego udział rynkowy zmalał z 53,7 do 53,3 proc. Obszar określony jako pozostałe wideo in stream – czyli wideo na platformach społecznościowych oraz krótkie formy wideo na innych portalach – zyskał 15,6 proc. i stanowił już 30,1 proc. całego segmentu reklam wideo.

Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 15,6 proc., a w segmencie krótkich reklam wideo w innych serwisach – 15,9 proc.

Natomiast na platformach streamingowych (w modelach BVOD, HVOD i pozostałych VOD) reklama wideo poszła w górę aż o 44,8 proc., a jej udział w ekosystemie wideo: z 1,7 do 2,3 proc. Według Publicis Groupe zdecydowanie przyczynia się do tego wzrost oferty reklamowej i otwarcie nowych serwisów oferujących widzom subskrypcje wsparte reklamami, a także nowoczesne kanały w modelu FAST.

Wydatki na reklamy w internecie bez wideo i ogłoszeń (tych ostatnich Publicis Groupe w ogóle nie ujmuje jako części rynku reklamowego) poszły zaś w górę o 8,7 proc. do 4,19 mld zł, a ich udział w całym rynku – z 29,5 do równych 30 proc.

W obszarze digital search inwestycje poszły w górę o 15,3 proc., z czego część retail search – aż o 31,2 proc., a udział w digital search wyniósł prawie 8 proc.

Dużo gorzej było w obszarze digital non-search (92 proc. jego wartości stanowi display), gdzie nastąpił wzrost jedynie o 2,6 proc. Najmocniej przyczyniły się do tego wyższe budżety na display na platformach społecznościowych Mety.

Wartość reklamy radiowej poszła w górę w 2025 roku o 8,3 proc. do 973,9 mln zł. Kwotowo najmocniej wydatki zwiększyły tam sektor handlowy (o 32,4 mln zł, czyli 7,5 proc.) oraz motoryzacyjny (o 24 mln zł, 29,8 proc.), a na drugim biegunie jest branża motoryzacyjna ze spadkiem o ponad 6,5 mln zł, czyli 29,1 proc.

Segment out-of-home zanotował wzrost o równe 7 proc. do 870,2 mln zł. Udział nośników cyfrowych zwiększył się rok do roku z 29,4 do 32 proc. Wolumenowo najbardziej inwestycje reklamowe zwiększył sektor finansowy – o 12,6 mln zł (czyli aż 133,4 proc.), do czego w dużej mierze przyczyniło się zintensyfikowanie komunikacji przez firmę XTB. Na kolejnych miejscach znalazły się motoryzacja ze wzrostem o 9 mln zł (53,8 proc.) oraz sektor odzieży i dodatków (więcej o 7 mln zł, 44 proc.). Największy spadek wolumenu wydatków dotyczył telekomunikacji (o 13 mln zł, 22,7 proc.), przy czym nastąpił on głównie w pierwszych trzech kwartałach 2025 r.

Reklama kinowa zyskała zaś 7,7 proc., osiągając wartość 231,2 mln zł. Czołową piątkę sektorów reklamowych w tym kanale komunikacji tworzą media, motoryzacja, żywność, czas wolny i finanse. Inwestycje motoryzacji poszły w górę o ponad 7,5 mln zł (czyli 29,7 proc.), zaś branża handlowa ograniczyła je o przeszło 5,8 mln zł (25,6 proc.).

Najsłabszą dynamikę od wielu lat notuje prasa. W 2025 roku wydatki reklamowe w magazynach zmalały o 0,4 proc. do 151,8 mln zł. Najmocniej swoje budżety w czasopismach ograniczyły sektor odzieży i dodatków (o 3,1 mln zł, czyli 11,5 proc.) oraz branża określona jako pozostała, obejmująca głównie fundacje, stowarzyszenia i instytucje polityczne oraz materiały budowlane (o 2,1 mln zł, 12 proc.). Za to branża mediów podwyższyła swoje wydatki o 2,2 mln zł, a więc 25,8 proc.

W dziennikach inwestycje reklamowe zwiększyły się o 1 proc. do 103,4 mln zł. Branża mediów podniosła swoje nakłady tam o 3,2 mln zł (60,2 proc.), zaś sektor finansów ograniczył je o 2,5 mln zł (25,3 proc.).

Zdecydowanie największym sektorem dla branży reklamowej jest handel, którego wydatki są prawie trzy razy większe niż drugiej pod tym względem farmacji. W 2025 roku branża handlowa zwiększyła inwestycje reklamowe o 11,7 proc. do 3,56 mld zł. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl i Kaufland.

– Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 1,2 p.p. do wartości 25,4 proc. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produkty farmaceutyczne, leki, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak systematycznie spada i w 2025 roku obniżył się o 0,5 p.p. do 10,5 proc. Zmniejszył się również udział trzeciego pod względem wielkości inwestycji sektora –żywność (o 0,6 p.p.) i wyniósł 8,6 proc. – analizuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

– Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 72,5 mln zł mniej (dyn. -9,7 proc.). Inwestycje reklamowe znacząco zmniejszyły P4, Cyfrowy Polsat oraz Orange Polska, istotnie zmalały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, a także nakłady na out-of-home – dodaje.

Ogółem jedenaście sektorów zwiększyło wydatki reklamowe, zaś ograniczyło je pięć.

Co czeka rynek reklamowy w 2026 roku? – Pomimo utrzymującej się niepewności inwestycyjnej, w 2026 r. prognozujemy dla rynku reklamowego wzrost na stabilnym poziomie 5,8 proc. – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.