Reklama outdoorowa: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018?

Andrzej Grudziński, pełnomocnik zarządu Cityboard Media

Wydarzenie roku
Wydarzeniem godnym uwagi, była kampania outdoorowa Twittera „#What’sHappening”. Twórcy na plakatach umieścili zdjęcia przedstawiające bieżące tematy społeczne i polityczne. Głównym punktem kompozycji jest hashtag, który podkreśla główny element uchwycony na zdjęciu. To prosty i jednocześnie bardzo sugestywny pomysł.

W Polsce moim zdaniem w 2017 roku nie było wydarzenia, które zasługuje na miano najważniejszego w mijających 12 miesiącach.

Sukces roku
W Polsce dla wszystkich, którzy pracują na rynku systemowej reklamy zewnętrznej, sukcesem winny być orzeczenia Wojewódzkich Sądów Administracyjnych uchylające uchwały „krajobrazowe” w Łodzi i Opolu. Wierzymy w mądrość sądów uznających za nieważne uchwały samorządowe pisane na kolanie - bez znajomości tematu - i nieszanujące istniejącego porządku prawnego.

Dla Cityboard Media niewątpliwym sukcesem jest fakt, że w mijającym roku większa część realizowanych projektów pochodzi bezpośrednio od reklamodawców. Cieszy nas nie tylko rosnące z roku na rok portfolio klientów i realizowanych kampanii, ale również to, że wychodząc często poza reklamowy mainstream, docieramy do reklamodawców, którym o wiele lepiej możemy zaprezentować wszelkie atrybuty jakości naszej oferty.

Porażka / rozczarowanie roku
To już nie porażka, a istna klapa: brak rezultatów powstałego przed laty projektu badań outdooru. W ostatnich czasach chyba ucichły nawet deklaracje o dacie jego wdrożenia. Cityboard Media pozostaje jedyną spośród czołowych firm OOH w Polsce, która ma przebadaną własną sieć nośników.

Człowiek roku
Podobnie jak w 2016, dla mnie człowiekiem roku w Polsce jest każdy przedsiębiorca z sektora systemowej reklamy zewnętrznej. Ilość kłód pod nogi, jakie urzędnicy rzucają przedsiębiorcom, jest zatrważająca i woła o pomstę do nieba. Kolejne projekty uchwał krajobrazowych przynoszą coraz to nowe utrudnienia i ograniczenia.  

Serwis / kampania / projekt roku
Jak zawsze na wyróżnienie zasługują kampanie wykorzystujące elementy niestandardowe. Spośród tegorocznych projektów na uwagę zasługują Tic Tac oraz Allegro. Wyjątkowa jest również kampania Euro RTV AGD. Ten reklamodawca przyzwyczaił nas do zmasowanego ataku outdoorowego w grudniu, a feeria barw na jego layoutach cieszy gdy na zewnątrz typowa o tej porze roku szarzyzna.

Premiera, nowość roku
Cieszy mnie fakt, że na naszych nośnikach pojawiają się premierowe kampanie małych i średnich przedsiębiorców, którzy zdecydowali się na outdoor. Restauracje, hotele, sklepy i wiele innych rodzinnych biznesów po raz pierwszy pojawiło się w tym roku na naszych nośnikach.

Trend roku
Coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców kampanie integrujące różne media, optymalizujące efektywność przekazu. Na szczególne podkreślenie zasługuje doskonała synergia outdooru i digital.

Prognoza na 2018 rok
2018 rok zapowiada się dobrze. Jego dodatkowym atutem są istotne wydarzenia sportowe - takie jak mistrzostwa świata w piłce nożnej - oraz polityczne. Wybory samorządowe zwykle powodują zwiększone zainteresowanie outdoorem wśród polityków. Mnie jednak marzy się, aby aktywność wyborcza w sferze reklamy zewnętrznej miała charakter cywilizowany. Szanowni Państwo, korzystajcie z ofert profesjonalnych firm z branży systemowej reklamy zewnętrznej, zamiast wieszać i kleić różnej maści plakaty byle gdzie i byle jak. Przecież chodzi o Wasz wizerunek!

Diana Polska, marketing i PR manager w MyLED

Wydarzenie roku
Jednym z najważniejszych wydarzeń w Polsce dla branży marketingowej jest konkurs Mixx Awards 2017, który w tym roku odbył się 30 listopada. Wydarzenie to przyciągnęło uwagę agencji i marketerów, którzy na bieżąco śledzą ciekawe trendy i kampanie marketingowe.

Wydarzeniem o podobnej tematyce i równie wysokiej randze jest The DailyDOOH Gala Awards, która nagradza najlepsze osiągnięcia z branży DOOH dotyczące zarówno ciekawych realizacji jak i technologii i konstrukcji użytych w kampaniach reklamowych. Ceremonia wręczenia nagród odbyła się 30 listopada 2017 roku w Londynie.

Sukces roku
Największym sukcesem jest dynamiczny rozwój branży DOOH w Polsce i na świecie oraz wzrost świadomości na temat cyfrowej reklamy zewnętrznej wśród reklamodawców. Coraz częściej na różnych portalach internetowych pojawiają się artykuły na temat ciekawych realizacji kampanii przy użyciu tego medium.

Porażka / rozczarowanie roku
Mimo ciągłego rozwoju DOOH - według 97 proc. ekspertów biorących udział w badaniu MyLED - jego potencjał wciąż nie jest w pełni wykorzystywany. Opinia ta jest związana m.in. z trudnością weryfikacji skuteczności tej formy reklamy. Na Polskim rynku wciąż brakuje analiz dotyczących wpływu kampanii DOOH na odbiorców.

Kampania roku
W tym roku jedną z najbardziej popularnych realizacji DOOH jest kampania śniadaniowa McDonald’s, która podczas konkursu Mixx Awards 2017 w kategorii Offline Digitizing została nagrodzona brązem.

W kampanii wykorzystano szereg technologicznych możliwości reklamy digital out of home, takich jak geotargetowanie, pobieranie treści w czasie rzeczywistym czy cross online z offline. Nośniki wykorzystane w tej kampanii zostały dobrane pod kątem atrakcyjności dla danego miasta, największej grupy odbiorców oraz odległości od restauracji McDonald’s. Na ekranach wyświetlane były komunikaty z informacją o czasie dojazdu do najbliższej z nich. Było to możliwe dzięki API Google, skąd pobierano w czasie rzeczywistym informacje na temat natężenia ruchu w konkretnych lokalizacjach. Emisja spotów odbywała się w godzinach dostosowanych do oferty śniadaniowej w McDonald’s (6.00 - 10.00). Kampania trwała 7 dni i przyciągnęła uwagę blisko 5 milionów osób.

Najpopularniejszą interaktywną kampanią DOOH na świecie, która została wyróżniona na Daily DOOH Gala Awards 2017, jest „Space for Giants”. Spoty zostały wyemitowane na 5 wybranych ekranach LED na świecie, m.in.: na Times Square w Nowym Jorku, Westfield Stratford City w Londynie, Grand Central w Birmingham oraz nośnik na Manchester Printworks. Animacja ukazywała słonie w różnych kolorach z logo firmy lub korporacji, która zdecydowała się przeznaczyć 5000 funtów na opiekę nad zwierzęciem. Jest to jedna z pierwszych kampanii na rynku reklamy DOOH o tak dużym zasięgu.

Premiera, nowość roku
Ważną premierą w branży cyfrowej reklamy OOH było z pewnością zrealizowanie badania i wydanie raportu o polskiej reklamie DOOH przez firmę MyLED, które zostało przeprowadzone na grupie niespełna 300 ekspertów z branży reklamowej. Stworzenie raportu miało na celu zwiększenie świadomości na temat tego medium oraz ukazanie kondycji tej branży oraz potencjału rozwoju cyfrowej reklamy zewnętrznej.

W badaniu zostało wyjaśnione m.in. czym jest DOOH i jak ta forma reklamy wypada na tle innych mediów w Polsce. Ukazano możliwości reklamy zewnętrznej i wyjaśniono, które z nich są szczególnie ważne dla branży reklamowej. Przedstawiono również na jakim poziomie kształtuje się świadomość specjalistów na temat DOOH oraz jak oceniają oni skuteczność i odbiór tego medium przez konsumenta.

Jeśli chodzi o rynek DOOH na świecie - coraz częściej mówi się o nowych technologiach służących do rozpoznawania i pomiaru widowni. Jedną z firm pozwalającą na użycie tego typu nowoczesnych rozwiązań jest Adpack, która zajmuje się tworzeniem oprogramowania do identyfikowania grup demograficznych i płci wśród odbiorców cyfrowej reklamy OOH.
 
Trend roku
Według raportu opublikowanego w tym roku  przez firmę MyLED - największą popularnością w Polsce cieszą się kampanie z wykorzystaniem najnowszych technologii tj:
- geolokalizacja, czyli dobór nośników pod kątem wyselekcjonowanej grupy odbiorców oraz wyświetlanie spotów na ekranach LED znajdujących się w pobliżu punktów sprzedaży,
- odliczanie czasu do nadchodzącego wydarzenia w czasie rzeczywistym, czyli możliwość zapowiadania nadchodzących wydarzeń istotnych z punktu widzenia szerszej społeczności.
- łączące DOOH z aplikacjami mobilnymi i mediami społecznościowymi, czyli możliwość przekierowania odbiorców reklamy zewnętrznej do innych kanałów komunikacji oraz umożliwienie im wzięcia czynnego udziału kreowaniu treści  kampanii DOOH.

Jeśli chodzi o kampanie zagraniczne, najczęściej wykorzystywane możliwości w kampaniach DOOH, z którymi spotkałam się w 2017 roku, to:
- wyświetlanie różnych treści komunikatów na cyfrowych ekranach w zależności od aktualnego natężenia ruchu na drodze,
- łączenie kampanii DOOH z urządzeniami i aplikacjami mobilnymi,
- dostosowywanie komunikatów wyświetlanych na ekranach LED do aktualnej pory dnia i pogody.

Prognoza na 2018 rok
Rozwój technologii, a wraz z nimi możliwości, jakie niesie ze sobą cyfrowa reklama zewnętrzna, spowodowały wzrost popularności tego medium. Właściciele lokalnych firm coraz chętniej korzystają z cyfrowej reklamy zewnętrznej przy promowaniu swoich produktów i usług. Co roku możemy odnotować także wzrost wydatków przeznaczonych na reklamę DOOH na całym świecie. Na tej podstawie możemy wnioskować, że branża ta dalej będzie się równie szybko rozwijać.  

Na podstawie badań opublikowanych przez Advertising Association / Warc Expenditure Report, wydatki przeznaczone na digital out of home w 2020 roku będą stanowić ponad 50 proc. środków przeznaczonych na reklamy zewnętrzne.