W środę Facebook ogłosił oficjalnie wprowadzenie reklam w lokalnych wersjach serwisu Instagram na 30 nowych rynkach na świecie, w tym także w Polsce (więcej na ten temat).
Na razie Facebook nie zdradził jakie polskie firmy i marki wyraziły zainteresowanie nową platformą do promowania produktów. Wiadomo natomiast, że wraz z wprowadzeniem możliwości publikowania reklam na Instagramie agencje i reklamodawcy otrzymają do ręki samoobsługową platformę reklamową, a wraz z nią odpowiednie narzędzia pozwalające na efektywne wykorzystanie serwisu w kampaniach. I to jest jeden z najważniejszych elementów, na który w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl zwracają uwagę eksperci z agencji reklamowych i interaktywnych.
Michał Sławiński, social media innovation director w K2 w swoim komentarzu wydaje się wyrażać opinię wielu agencji, które od dawna czekały na możliwość pokazania się na Instagramie.
- Aż chciałoby się powiedzieć: W końcu! Takie prawdopodobnie będą pierwsze słowa, jakie przyjdą do głowy osobom zajmującym się marketingiem w social mediach - przewiduje Michał Sławiński. - Działania na Instagramie marki prowadzą już od dłuższego czasu, niektóre z nich zbudowały sobie całkiem spore, zaangażowane grupy odbiorców, jednak do tej pory portal stwarzał dużo problemów z kierowaniem ruchu poza niego, a budowa własnego kanału na tym serwisie wymagała inwestycji poza nim - nie było oficjalnych narzędzi umożliwiających zwiększanie bazy obserwatorów. Instagram ponadto udostępnia nowe możliwości, takie jak dłuższa forma wideo dla marek czy przede wszystkim buttony call to action, które szczególnie przydatne prawdopodobnie będą w kampaniach nastawionych na sprzedaż i pozyskiwanie ruchu na stronę – zaznacza Sławiński. Jednocześnie wskazuje na dwie grupy reklamodawców, dla których otwarcie się Instagrama na polski rynek będzie miało szczególne znaczenie.
- Moim zdaniem najbardziej skorzystają dwie grupy marek - pierwsza to te mniejsze, które jeszcze na niego nie weszły, ze względu na to, że inwestycja w wysokiej jakości treść, jakiej ten serwis niewątpliwie wymaga, przewyższała ewentualne zyski z zasięgu, który ciężko było zrobić nie będąc mocnym w innych kanałach social media - wymienia ekspert z K2. - Warunkiem koniecznym są oczywiście zbliżone do Facebooka możliwości targetowania oraz przystępna cena dotarcia do pojedynczego użytkownika - to się jeszcze okaże, na jakim będzie poziomie. Dzięki reklamom będzie w końcu można dotrzeć ze swoją komunikacją do odpowiednich grup użytkowników, będzie się więc opłacało wyprodukować treść lub wykorzystać to, czym dysponujemy na inne kanały. Druga grupa to duże marki, które stale zwiększały swoją bazę odbiorców, jednak w zasadzie skazane były na budowanie w serwisie swojego wizerunku i „miękkie” działania sprzedażowe. Teraz dostaną w końcu twarde narzędzia sprzedażowe, będą mogły zmonetyzować niejako w końcu swoje społeczności. Ci, którzy dobili już do "organicznego sufitu" będą mogli również dotrzeć do nowych użytkowników. Ponieważ wszystko wskazuje na to, że system reklamowy będzie mocno powiązany z systemem Facebooka, będzie można prowadzić działania crosspromocyjne na obu serwisach jednocześnie, co też można wykorzystać na wiele nowatorskich sposobów. Zdaje się więc, że wszyscy z tego ruchu skorzystamy.
Z opinią Sławińskiego koresponduje zdanie Norberta Piotrowskiego, stratega w GoldenSubmarine. - Dane dotyczące wzrostów użytkowników i obserwacje aktywności marek dają wszelkie podstawy, by sądzić, że Instagram stanie się istotnym, społecznościowym punktem styku dla większości marek FMCG ściśle związanych z lifestyle’em. Konwencja ulotnych, spontanicznych i autentycznych ujęć przyjęła się szczególnie w takich kategoriach jak moda, kulinaria czy kosmetyki, gdzie kreacje zaczęły przypominać to, co publikują sami użytkownicy. O ile dopasowanie do grupy i kontekstu jest w tym kanale wysokie, problemem był do tej pory zasięg. Udostępnienie narzędzi reklamowych przyczyni się z pewnością do inwestycji w budowanie wolumenu profili, a konsekwencją tego będzie większa regularność działań marek, czujących się pewniej w środowiskach, które w większym stopniu kontrolują – prognozuje Norbert Piotrowski.
Na ułatwienia związane z pracą agencji reklamowych zwraca uwagę Tomasz Pastuszka, creative group head w Lubię to - linked by Isobar. - „Czas rozpocząć żniwa” - powiedział ktoś w Instagramie i odpalił kombajn. Kiedyś musiało to nastąpić. Gdy Facebook kupił Instagrama za miliard dolarów, wszyscy zdawaliśmy sobie sprawę, że to inwestycja, która kiedyś musi zacząć zarabiać – zauważa Tomasz Pastuszka. - Do tej pory marketing na Instagramie był organizowany „na partyzanta”. Nie mieliśmy do tego konkretnych narzędzi. Najefektywniejsze było wchodzenie tam poprzez aktywacje. Konkurs z hashtagami i gotowe. Można też było podkupić jakiegoś influensera i wbić z productplacementem w jego zdjęcia. Jeśli ktoś tego nie ogarniał, to otwierał po prostu kanał i liczył, że fotki jego wędlin i stream zdjęć z photostocka wzbogaconych o logo zbudują zasięg. Ilość subskrybentów takiego kanału była różna i pozytywnie skorelowana z ilością pracowników agencji, która to sprzedała. Pan wajchowy w Instagramie się temu długo przyglądał i uznał w końcu, że można część inwestowanych tam pieniędzy pokierować do własnej kieszeni. I chodzi o tę większą część.
Z kolei dla Marcina Trzepli, researchera działu Brand Innovation DDB&tribal obecna decyzja o poszerzeniu oferty Instagrama na nowe rynki jest naturalna. - W branży od lat mówiło się o wprowadzeniu reklam na Instagramie oraz konieczności monetyzacji aplikacji przez Facebooka – przypomina Marcin Trzepla. - W moim przekonaniu te zmiany oraz wprowadzanie ich na kolejnych rynkach (w tym w Polsce) to naturalny krok w rozwoju platformy oraz jego komercjalizacji. Wprowadzenie zupełnie nowych funkcji sprawi, że platforma stanie się bardziej przystępna, przydatna oraz atrakcyjna dla marketerów. Brak funkcjonalności znanych np. z Facebooka dla profili na Instagramie wiązał do tej pory ręce w działaniach promocyjnych. Dla marek obecnych w tym świecie lub chcących w nim zaistnieć wchodzące zmiany mogą stać się dużym udogodnieniem, stwarzającym zupełnie nowe możliwości w komunikacji z konsumentami.
Chwaląc decyzję związaną z reklamową ekspansją Instagrama Trzepla przestrzega jednak przed nadmiernym optymizmem związanym z nową platformą. - Z drugiej strony nie spodziewałbym się, że długo wyczekiwane reklamy na Instagramie będą gigantyczną rewolucją, która zmieni media społecznościowe – podkreśla Trzepla. - Pojawienie się reklam traktowałbym raczej jako naturalną ewolucję platformy, która chcąc się dalej rozwijać oraz (a może przede wszystkim!) zarabiać - musiała się funkcjonalnie otworzyć na marki. Nie gloryfikowałbym też możliwości, jakie roztacza przed nami firma Zuckerberga. Należy pamiętać, że Instagram to przede wszystkim świetne narzędzie brandingowe. I choć niektóre z nowych funkcji zdają się być skrojone pod e-commerce, to nie przewiduję aby słupki sprzedażowe dzięki działalności na Instagramie wystrzeliły firmom, które pokuszą się o prowadzenie sprzedaży na platformie. Instagram wciąż traktowałbym w kategoriach uzupełnienia komunikacji digitalowej marki, natomiast możliwości reklamowe jako naturalne uzupełnienie ekosystemu reklamowego. Z punktu widzenia marek oraz agencji należy też pamiętać, że dostęp do reklam jest póki co ograniczony, a pierwsze kampanie przeprowadzane na Instagramie są swego rodzaju testem przed udostępnieniem go szerszemu gronu.
Paweł Ważyński, SEM director w Cube Group, zauważa, że obecny ruch Facebooka związany z Instagramem wpisuje się w szerszy kierunek, w którym zmierzają największe platformy społecznościowe. - Druga połowa tego roku zapowiada się gorąco. Jak dotąd Facebook był hegemonem wśród serwisów społecznościowych, ale zyskujące coraz większą popularność pozostałe serwisy w końcu otwierają się dla wszystkich reklamodawców - przekonuje Paweł Ważyński. - W ostatnim czasie Twitter ogłosił otwarcie się na reklamy typu self-service, teraz wreszcie pojawia się Instagram, a już swoje plany zapowiedział Pinterest. Nic w tym dziwnego, że właściciele serwisów widząc, jak szybko rośnie społeczność wokół ich produktów, chcą wreszcie zacząć na nich zarabiać. Z punktu widzenia lokalnego Instagram ma już w Polce ponad 3,2 mln użytkowników. W dodatku ma zupełnie inny poziom zaangażowania użytkowników, 15-krotnie wyższy niż na Facebooku, userzy więcej komentują, „lajkują” - to świetna prognoza dla skuteczności prowadzonych kampanii w tym serwisie. Zaprezentowane formaty reklamowe wspomogą reklamodawców nie tylko w przypadku zwiększania zasięgów kampanii, ale - co bardziej mnie cieszy - wspomogą kampanie performance, czyli zorientowane na konkretny, mierzalny cel biznesowy klientów. „Shop Now” to dodatkowy, cenny format dla kampanii e-commerce, zwłaszcza dla branż modowych - obecnie można skutecznie sprzedawać w Google’u, Facebooku i Twitterze, teraz dochodzi Instagram. „Install now” pomoże zwiększyć liczbę pobrań aplikacji. A pozostałe pozwolą również sprzedać m.in. ubezpieczenia podróżne użytkownikom udostępniającym zdjęcia z kolejnych podróży. Jestem pewien, że narzędzia, które otrzymali reklamodawcy Instagrama, zapewne bliźniaczo podobne do tych z Facebooka, pozwolą myśleć o reklamie w kontekście realnej efektywności działań marketingowych - zapowiada Ważyński.
Według Eweliny Wajsiel, interactive media plannera w Fenomem, na początku rozwoju reklamowej oferty polskiego Instagrama skorzystają z niej przede wszystkim duże i znane marki. - Agencje są doskonale przygotowane na wdrożenie Instagrama do swoich strategii - podkreśla Ewelina Wajsiel. - Oczywiście na początku będzie to miało miejsce raczej w dużych brandach, jak było w przypadku Twittera, gdzie nie od razu także w tym medium reklamowało się wiele marek (ze względu na specyfikę), natomiast teraz obserwujemy wzmożone akcje marketingowe. Instagram jest idealnym medium zwiększającym zaangażowanie użytkowników, głównie poprzez treści graficzne, które wirtualna społeczność coraz bardziej lubi, obserwuje i udostępnia. Dzięki dość szerokiej możliwości ustawiania KPI, będziemy mogli generować ruch na stronie, zwiększyć liczbę odtworzeń video, zwiększyć liczbę pobrań aplikacji oraz zagwarantować klientowi określony zasięg. W mierzeniu KPI klienta pomoże nam narzędzie Account insights, które jest bardzo podobne do Facebook Insights - pozwoli na zbadanie zasięgu, liczby wyświetleń i zaangażowania. Instagram nie będzie jedynie platformą wizerunkową popartą ładnymi grafikami, ale także placementem realizującym cele performancowe.
Zadowolenia z wejścia Instagrama na polski rynek reklamowy nie ukrywa Marcin Żukowski, account manager w Mint Media. Podkreśla, że Instagram jest znakomitą platformą dla komunikacji z jedną z najcenniejszych grup odbiorców w sieci.
- Instagram to serwis, na którym jest najmłodsza grupa konsumentów, a więc ta, która jest jedną z najbardziej atrakcyjnych. Jest to jedno z najbardziej trendy miejsc w internecie i dotąd było dostępne dla marek w Polsce tylko jako element strategii content marketingowej. To tutaj marki mogły rywalizować ze sobą na ładne zdjęcia, kreatywne wykorzystanie produktu na fotografii czy organizowanie konkursów z hashtagami. Teraz Instagram będzie mógł być wykorzystywany także w strategiach mediowych – to jakby awansował z drugiej ligi do Ligi Mistrzów - zaznacza Marcin Żukowski i jednocześnie wyjaśnia na jakich filarach opiera się największy potencjał Instagrama, także w warunkach polskiego rynku.
- Po pierwsze, są tu młodzi użytkownicy, którzy są cyfrowymi tubylcami, rozumieją internet, generują multum własnych treści, a także są spragnieni wizualnego contentu od marek – wymienia Żukowski. - To nowi użytkownicy, którym nie zależy na tym, aby treści otrzymywać tylko od mediów, lecz są spragnieni fajnego contentu w ogóle – niezależnie czy będzie on teoretycznie niezależny, czy brandowany.- Po drugie, Instagram jest prosty i przejrzysty. To nie jest Facebook będący portalem społecznościowym, lecz aplikacja do zdjęć – wrzucamy je bardzo prosto i tak samo prosto oglądamy. Dotąd to wystarczało użytkownikom i markom, które mogły z niego korzystać tylko jako natywnego narzędzie – nie było tu żadnego Edge Ranku znanego z FB. Teraz może się to zmienić, więc na pewno zmieni się też sytuacja odbioru treści na Instagramie przez zwykłych użytkowników, a przez to też strategie marek.- Po trzecie, Instagram to część imperium Facebooka, a więc na pewno korzystanie z niego oraz możliwości reklamowych będzie ciekawym rozwiązaniem dla wielu marek, które chcą wchodzić w kolejne kanały social mediów. Wejście na Instagram np. z konkursem fotograficznym będzie teraz dużo ciekawsze, gdyż pozwoli na działania reklamowe na Facebooku i na samym Instagramie, a wiadomo, że w synergii siła - podkreśla Żukowski.
Tomasz Pastuszka podkreśla, że wprowadzenie polskich reklam na Instagramie może oznaczać również zmiany jakościowe, a nie tylko techniczne, te ostatnie bowiem nie będą najistotniejsze.
- Największa zmiana chyba zajdzie od strony użytkownika. Między przefiltrowanymi zdjęciami kolacji znajomych zobaczą packshooty, logotypy i call to action. Ważnym zadaniem dla kreacji będzie tworzyć taki kontent, który nie odrzuci użytkowników. No i trzeba będzie jeszcze przekonać do tego klienta… - przestrzega Pastuszka. - Od strony technicznej wszystko jest bardzo proste. Administracja kampanii odbywa się w tym samy panelu, co na Facebooku. Więc najłatwiej będzie kliknąć, aby nasz facebookowy post leciał też na Instagrama. Bum! I to będzie błąd, z którym będziemy się spotykać często. Bo to… #tanierozwiązanie. Oczywiście dostajemy nowe formaty reklamowe, które będą bardziej dopasowane do Instagrama. Ale pamiętać musimy, gdzie jesteśmy i do czego jest tam przyzwyczajony użytkownik. Najlepiej sprawdzać się będzie kreacja w konwencji „instagramowej” - nieidealna. Na grafice wcale nie musi być tekst, ale może. A najlepiej, jeśli będzie to tekst sfotografowany a nie doklejony na oddzielnej warstwie. Podobnie z logotypami. Żadnych fal. Żadnych apli. A opakowanie wcale nie musi stać idealnie skadrowane zawsze pionowo i zawsze w tym samym miejscu, z konkretnymi odstępami od brzegu kadru. Może. Nie musi. Warto może pokazać tylko fragment opakowania. Jeśli przyjmiemy estetykę literalnie wyciągniętą z brandbooków, niekoniecznie zatrzymamy kciuk użytkownika przy naszej kreacji. Marketerzy, którzy traktują to jako biblię, nie wykręcą fajnych liczb na Instagramie. A czy opłaca się marce być na Instagramie? Najlepszą odpowiedzią chyba jest to, że nie będzie się opłacało tam nie być - zaznacza Pastuszka.
W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci rynku reklamowego, pomimo przychylnego spojrzenia na pojawienie się Instagrama w polskiej przestrzeni reklamowej zwracają uwagę na fakt, że przyszłość powodzenia serwisu w Polsce jako kanału komunikacji dla marek nie jest automatycznie skazana na sukces. Wciąż pozostaje kilka niewiadomych, poza tym w grę wchodzą takie czynniki jak reakcja użytkowników Instagrama na ofertę reklamową.
- Jako DDB&tribal przygotowaliśmy dla McDonald’s pierwszą kampanię reklamową na Instagramie w Polsce „Wszystko mi mówi #mamsmakanamaka” - przypomina Marcin Trzepla. - Z oceną efektywności tego narzędzia trzeba będzie się jeszcze wstrzymać do końca trwania kampanii, jednak już po pierwszych godzinach jej trwania można zauważyć zdecydowany wzrost liczby obserwujących profil @mamsmakanamaka. Na tym etapie możemy zapewne mówić o efekcie świeżości, zaskoczeniu oraz dodarciu do zdecydowanie szerszego grona odbiorców niż zwykle.
- Natomiast to, czy instagramowe reklamy zadomowią się na stałe w budżetach reklamowych marek w Polsce zależy od kilku czynników. W moim przekonaniu najważniejszym z nich jest odbiór przez użytkowników samego pomysłu funkcjonowania reklam na platformie. Musimy pamiętać, że do tej pory Instagram (jeśli ktoś sobie tego nie życzył) pozostawał jednym z ostatnich bastionów social mediowych wolnych od nachalnej obecności marek. Brak reklam oraz postów sponsorowanych był zawsze jedną z głównych zalet wymienianych do tej pory przez użytkowników platformy. Zmiana, choć poprzedzona kampanią informacyjną dla wszystkich polskich użytkowników, musiała spotkać się z negatywnym odbiorem u części instagramerów. Ten negatywny stosunek do zmian pokazują też komentarze użytkowników Instagrama pod postami sponsorowanymi, w których wiele osób wyraża swoje niezadowolenie ze zmian. Zakładam jednak, że oburzenie, które wzięliśmy jako pierwsi z McDonald’s na siebie, jest chwilowe i z czasem spodziewany opór użytkowników oraz wrogie nastawienie miną. To, czy reklamy zadomowią się na dobre na Instagramie zależy też od ostatecznych cen, jakich zażyczy sobie Facebook. Póki co mówimy jednak o zabawie dla największych graczy, z największymi budżetami reklamowymi. Jedno jest pewnie - docelowo stawki na Instagramie muszą być przystępne, aby nawet mniejsze i mniej zamożne marki mogły sobie pozwolić na promocje. Tylko w ten sposób uda się upowszechnić reklamy na Instagramie, dzięki czemu platforma będzie mogła zacząć wreszcie na siebie zarabiać - zaznacza ekspert z DDB&tribal.
Na podobny wątek związany z reakcją użytkowników Instagrama zwraca też uwagę Michał Sławiński. - Jest tylko jedno „ale” - jedna z największych zalet serwisu, czyli brak reklam, znika - podkreśla social media innovation director w K2. - Wkrótce okaże się, czy Instagram znajdzie sposób na to, by nie przeładować feedu użytkownika reklamą. Doświadczenia Facebooka, który placementów reklamowych ma jednak znacznie więcej, mogą się tu nie przydać. Podsumowując - jest jeszcze sporo niewiadomych, które rozwiążą się pewnie w ciągu pierwszych kilku tygodniu po „uwolnieniu” reklam. Pewne jest to, że reklamy na Instagramie to gorący kąsek tak dla klientów, jak i agencji - stwierdza Sławiński.
