Rynek SEO/SEM: co wydarzyło się w 2014 roku, jaki będzie 2015?

Maciej Gałecki, CEO w Bluerank

Wydarzenie roku
Trudno mi wskazać jedno przełomowe wydarzenie, które spontanicznie i natychmiast przychodzi na myśl, gdy mówimy o branży SEM. Myślę, że dojrzałość rynku SEM powoduje, że wydarzeń o takim ciężarze gatunkowym już po prostu nie ma.

Sukces roku
Naszym prywatnym sukcesem była pierwsza nagroda zdobyta przez polską agencję w prestiżowym, europejskim konkursie branżowym European Search Awards, za kampanię lokalną dla właściciela marki Mitsubishi.

Na polu ogólnym w Polsce, uważam, że sukcesem jest ewolucja firmy Netsprint w kierunku dostarczania ciekawych i innowacyjnych rozwiązań dla branży SEM.

Porażka roku
Nie chciałbym uprawiać negatywnej komunikacji, więc nie udzielę odpowiedzi na to pytanie.

Człowiek roku w Polsce
W naszej branży to Artur Banach - człowiek, który nie tylko odzyskał kontrolę właścicielską (wspólnie z grupą współwłaścicieli) nad Netsprintem, ale to również sprawny i innowacyjny menedżer, pod którego przewodnictwem Netsprint, czy Adkontekst wprowadzają na rynek innowacyjne produkty i technologie, umiejętnie rywalizując z globalnym graczem, czyli Google.

Trend roku
Pomijając trendy oczywiste (takie jak dbanie o coraz wyższą jakość wyników wyszukiwania), chyba warto wspomnieć dwa zjawiska - remarketing i mobile. Oba zyskują nieustannie na znaczeniu i narzędziowych możliwościach komunikacji marketingowej. W przypadku remarketingu to np. bazowanie na metrykach narzędzia Google Analytics (w przypadku produktów AdWords), a w przypadku mobile to ciągły, intensywny wzrost ilości zapytań i roli w procesach decyzyjnych towarzyszących zakupom.

Prognoza na 2015
Dalsza monetyzacja przez Google ruchu mobilnego (istotna i ciekawa zwłaszcza z perspektywy rywalizacji o budżety z Facebookiem) oraz bardziej śmiałe wykorzystanie ekosystemu Google do realizacji działań wizerunkowych. Rynek SEM powinien rozwijać się w tempie 6-8 proc. rocznie.

Paweł Ważyński, SEM director w Cube Group
Cezary Śledziak, prezes agencji Semtec (należącej do Cube Group)

Wydarzenie roku
Wydarzenie roku w segmencie SEM/SEO ma zawsze związek z Google. Dla SEMowców była to największa do tej pory akcja reklamowa Google promująca jego flagowy produkt „AdWords - tak reklamuje się w Google”, zakończona konferencją Partners Connect z transmitowanym panelem publicystycznym o zasięgu ogólnopolskim. To kolejny udany etap edukowania rynku i ukazywania efektywnych możliwości reklamy online, zwłaszcza dla mniejszych i średnich firm. Duży zasięg kampanii (nie tylko powierzchnie Google) spowodował wyraźny wzrost zainteresowania usługami SEM.

Z kolei dla branży SEO wydarzenie roku to przede wszystkim update algorytmu Pingwin ponad rok po ostatniej aktualizacji wraz z wprowadzeniem częstszych jego odświeżeń, których efektem były spadki pozycji wielu witryn.

Sukces roku
Przede wszystkim to nowi oficjalni trenerzy Google AdWords. Ich liczba sukcesywnie rośnie (w tym roku do 25 osób w całej Polsce). Jest to wzrost o 30 proc. w stosunku do roku poprzedniego i niewątpliwie znak, że podnosi się jakość wiedzy SEMowej we wszystkich regionach naszego kraju.

Pod kątem SEO było to coraz lepsze wychwytywanie systemów wymiany linków (SWL) przez Google oraz ukaranie wydawców jednej z giełd linków. Ważne jest również z perspektywy White Hat SEO coraz częstsze karanie za nadal bardzo popularne wśród pozycjonerów wykorzystywanie presell pages oraz katalogów stron stworzonych wyłącznie na potrzeby SEO.

Porażka roku
Po raz kolejny została przeszacowana prognoza zwiększonego potencjału urządzeń mobilnych w ruchu SEMowym. Oczywiście widoczny jest wzrost, ale rewolucją nie możemy tego nazwać. Na uwagę zasłużyło również niewłaściwe podejście części agencji SEO do content marketingu, który pojmowany jest jako publikacja zamówionych artykułów na ładnie wyglądających zapleczach pozycjonerskich. Niektórzy klienci nie wierzą w siłę „prawdziwego” content marketingu na witrynach premium, przez co nie chcą dodatkowo płacić za jakościowe publikacje, tylko rozliczać się wyłącznie za pozycje fraz kluczowych.

Człowiek roku
Brak wyróżniającej się postaci w Polsce. Jako firma Google w dalszym ciągu wiedzie prym w ustalaniu trendów oraz kierunku rozwoju biznesu SEM-owego. Głównie dzięki ciągłemu udoskonalaniu swoich narzędzi marketingowych (AdWords, Analytics) oraz wsparciu szkoleniowemu i edukacyjnemu na polskim rynku. Dzięki temu świadomość wśród polskich firm, zwłaszcza z sektora MŚP, na temat możliwości rozwoju biznesu, jakie daje reklama SEM, jest rok do roku coraz większa. Na wyróżnienie zasługuje także rzesza SEO blogerów dzieląca się swoją wiedzą z klientami, co przyczynia się do zwiększenia edukacji rynku.

Trend roku
Najbardziej widocznym trendem w SEM jest rozwój narzędzi dla e-commerce w Google AdWords. Przede wszystkim - wyjście z wersji beta kampanii produktowych, które stały się w tym roku dostępne dla wszystkich reklamodawców. Zeszłoroczne testy reklam z listą produktów (PLA) spowodowały zastąpienie nowymi kampaniami produktowymi. Dodatkowo zostały wprowadzone zmiany w specyfikacji plików danych (product feed), doszło wiele nowych raportów, które umożliwiają lepszą optymalizację kampanii. E-commerce dostał dodatkowe wsparcie również dzięki Ad Customizers, dzięki któremu jeszcze dokładniej możemy dostosować komunikat reklamowy, zwiększyć jego skalowalność i ograniczyć czasowo wezwania do działania.

Natomiast w ramach SEO na uwagę zasługuje wzrastające znaczenie optymalizacji witryn pod kątem użytkowników, w tym po raz kolejny zwrócenie uwagi na jakość treści poprzez kolejne update’y algorytmu Panda, promowanie witryn dostosowanych pod urządzenia mobilne oraz tych wykorzystujących protokół HTTPS. Należy również zwrócić uwagę na coraz więcej stron typu one page, które najczęściej nie są optymalnie wykonane pod wymogi wyszukiwarek, co bardzo ogranicza potencjał ruchu z Google.

Prognoza na 2015
Przede wszystkim będzie to dalszy stabilny wzrost znaczenia SEMu w torcie reklamowym. Trend stale rosnący, ale dynamika wzrostu delikatnie słabsza niż w latach poprzednich. W 2015 powinna wynieść około 8-10 proc. Jest to naturalna sytuacja spowodowana większą stabilnością i dojrzałością polskiego rynku reklamy online. Głównym czynnikiem wpływającym na zwiększanie wydatków jest rozwój narzędzi i możliwości reklamowych w Google oraz ciągła edukacja SEMowa rynku, zwłaszcza tych klientów o mniejszej świadomości korzyści płynących z tego kanału. Produktowo dalej będą rozwijały się narzędzia dla e-commerce, a większy support powinny uzyskać narzędzia/reklamy budujące zaangażowanie (Lightboxy, Trueview, itp.) oraz branding.

Nastąpi kontynuacja zwalczania przez Google nienaturalnych metod zdobywania linków - ze stron niskiej jakości oraz w sposób masowy - przez SWLe. Liczę na wzrost znaczenia prawdziwego content marketingu jako metody naturalnego pozyskiwania użytkowników i promowania serwisu poprzez merytoryczne, tematyczne treści publikowane na witrynach wysokiej jakości oraz premium. Niestety, nie najlepsza renoma rynku agencji SEO, do której przyczynili się pozycjonerzy wykorzystujący zabronione przez Google metody skutkujące otrzymaniem kar, nadal nie pozwoli zbliżyć się do rynków bardziej rozwiniętych, gdzie rozliczenie za działania agencji odbywa się za pozyskane jakościowe linki oraz wzrostu ruchu z wyszukiwarki, a nie za pozycje fraz kluczowych. Jednakże edukacja klientów będzie rosła wraz z większą transparentnością zakresu działań agencji SEO.