Świat reklamy „dojną krową” dla klientów? (opinie o konkursach)

Kryzys gospodarczy, który przekłada się nie tylko na budżety firm, ale przede wszystkim na brak gotowości ze strony klientów do wydawania pieniędzy na reklamę; zbytnia ustępliwość agencji reklamowych wobec klientów, którzy oczekują możliwie jak najtańszych działań oraz brak odwagi w podejmowaniu decyzji o realizacji zakrojonych na szeroką skalę, niestandardowych kampanii - to jedne z najczęściej pojawiających się tez na temat sytuacji na polskim rynku reklamowym. Były one w przeszłości już wielokrotnie artykułowane także przez naszych rozmówców na łamach Wirtualnemedia.pl.

W dwóch, niedawno rozstrzygniętych konkursach reklamowych - Media Trendy oraz KTR - nominowano wiele projektów, jednak jury żadnego z tych plebiscytów nie wyłoniło laureata Grand Prix. Czy jest to dowód na to, że polski rynek reklamy przezywa głęboki zastój? Z czego on wynika? A może to znak nowych czasów?

Łukasz Wejchert, przewodniczący jury konkursu Media Trendy 2013 mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że - jego zdaniem - polski rynek reklamy tkwi w swoistym przełomowym momencie.

- Mamy nowe możliwości w postaci nowych technologii, które bardzo szybko się rozwijają, więc siłą rzeczy musi nastąpić przedefiniowanie pewnych działających modeli. Ogromną sztuką jest w spójny i angażujący sposób wykorzystać większość dostępnych kanałów, mając ograniczenia w postaci budżetów - mówi Wejchert.

Jego zdaniem, wśród prac zgłoszonych do tegorocznych Media Trendów było wiele ciekawych i kreatywnych realizacji. - Wszyscy się uczymy, jak w innowacyjny i efektywny sposób korzystać z udogodnień technologicznych i zapewniam, że widać już ciekawe próby wśród zgłoszonych do konkursu prac. To pozwala z optymizmem patrzeć w przyszłość. Jeśli będzie więcej odwagi (także po stronie klienta) jestem przekonany, że na rynku reklamowym w Polsce może wydarzyć się dużo ciekawych rzeczy - podkreśla Wejchert.

Warto przypomnieć, że w tegorocznej edycji konkursu Media Trendy Człowiekiem Roku zostali Polscy Paraolimpijczycy, Medium Roku - YouTube, a Wydarzeniem Roku - Wojna o Acta. Najwięcej nagród, ale także wyróżnień oraz nominacji zdobyły agencja DDB Warszawa i dom mediowy OMD (więcej na ten temat).

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny wspomnianej agencji DDB Warszawa, upatruje głównego problemu nie w tezie, że rynek reklamy jest w kryzysie, lecz w tym, że ulega on radykalnej rekonfiguracji.

- Tradycyjny świat reklamy nie skończy się, ale traci na znaczeniu stając się „dojną krową” dla klientów. Nowe media i nowe technologie stają się mainstreamowe i nie wszyscy są na to przygotowani - mówi Szymon Gutkowski.

Zdaniem Gutkowskiego, polska gospodarka jest teraz „w zawieszeniu”. - Ani w kryzysie ani w rozwoju. Brakuje wiary w przyszłość, pomimo wszystko. Firmy czekają nie wiadomo właściwie, na co. Ci, którzy myślą, że to kryzys, boleśnie sie zawiodą. To koniec, a zarazem początek. Może najbardziej fascynujący moment w moim życiu zawodowym… - stwierdza Szymon Gutkowski.

W ubiegłym tygodniu informowaliśmy na naszych łamach także o wynikach Polskiego Konkursu Reklamy KTR. Najwięcej nagród zdobyła agencja Saatchi & Saatchi, na drugim miejscu pod tym względem znalazła się ponownie agencja DDB Warszawa. Wyróżnienia dla firm roku otrzymały ING Bank Śląski (reklamodawca), Graffiti Film (dom produkcyjny) i Badi Badi (studio postprodukcyjne). Znowu zabrakło Grand Prix (więcej na ten temat).

Kot Przybora, współzałożyciel agencji PZL oraz przewodniczący jury konkursu KTR 2013 przyznaje, że kryzys jest dla wszystkich widoczny.

- Mamy kilku klientów, np. w handlu detalicznym, którzy chętnie coś na ten temat by powiedzieli... . Ale jest to kryzys ogólny, nie ograniczony do reklamy. W reklamie zachodzi ciekawe zjawisko - widać dużą pomysłowość i możliwości twórcze; zdolności artystyczne, literackie, graficzne, filmowe i pewnie jeszcze inne. Nie przekłada się to natomiast na wyraźnie widoczne, tzw. mainstreamowe kampanie. Te wszystkie pomysły odpowiadają na różne mniejsze lub większe, ale na ogół niszowe potrzeby reklamowe, widać je w kampaniach społecznych lub niewielkich działaniach w rozmaitych starych i nowych mediach - mówi Przybora.

- Kryzys, i to poważny, dotknął klientów agencji reklamowych. Jest coraz mniej klientów na rynku, o których można by powiedzieć, (tak jak, na szczęście, o wielu dotychczasowych klientach naszej agencji), że mają chęć robić rzeczy oryginalne i ciekawe. Rzadko zdarza się ktoś, kto potrafi lub chce podjąć własną decyzję. Badania, choćby najprymitywniej przeprowadzone i ocenione, decydują o ogromnych budżetach i karierze marketingowców. Niedorobione wewnątrz firmowe strategie marki wiążą ręce w sposób beznadziejny twórcom z agencji i mam też nieprzyjemne wrażenie, że nowe media w połączeniu z kryzysem sprawiły, że klienci nie potrafią się odnaleźć. Nie wiedzą, czy i jak coś działa, nie mają więc ochoty i wytrwałości, żeby budować marki tak, jak to się robiło kiedyś i tak, jak my to dotąd robimy np. dla Aliora czy Tesco - dodaje Kot Przybora (pełna wypowiedź Przybory na drugiej stronie artykułu - przyp. red.).

O opinię poprosiliśmy także Magdalenę Czaję, prezes rady nadzorczej agencji San Markos oraz wiceprzewodniczącą Komisji Etyki Reklamy. Czaja przyznaje, że od zawsze zastanawiały ją wypowiedzi na temat „kryzysu kreatywności” w polskiej branży reklamowej. - I to nie dlatego, że uważam, iż nie mamy sobie nic do zarzucenia, ale raczej dlatego, że brzmi to, jakby branża reklamowa była jakąś oderwaną od wszystkiego samotną wyspą, a nie częścią wielkiego ekosystemu, jakim jest rynek. Tak, jakbyśmy zapominali, że reklama jest naturalnym odbiciem tego, co dzieje się w naszym społeczeństwie i tego, jakim społeczeństwem w danym momencie jesteśmy - podkreśla Czaja.

Co - zdaniem wiceprzewodniczącej Komisji Etyki Reklamy - reklama „odbija” obecnie? - Kryzys gospodarczy, który przełożył się na kryzys marketingu i kryzys...odwagi. Bo przecież sprzedaje się to, co ktoś chce kupić, a marketerzy obecnie znaleźli się pod taką presją wyników w tabelkach sprzedażowych, że oczekują od agencji idei łopatologicznych, gwarantujących błyskawiczny sukces sprzedażowy. Oczywiście wszyscy wiemy, że na końcu zawsze chodzi o sprzedaż, ale obecna presja zabija często nawet w najodważniejszych pokusę, aby reklama miała w sobie coś więcej i doceniła inteligencję widza. Lepiej prosto, banalnie, ale pewnie i bezpiecznie... - stwierdza Magdalena Czaja.

Czy brak Grand Prix na najważniejszych polskich konkursach reklamowych świadczy o poważnych problemach tego segmentu? Jaka jest przyszłość polskiej reklamy? O tym rozmawiamy z: Kotem Przyborą, współzałożycielem agencji PZL i przewodniczącym jury konkursu KTR 2013; Magdaleną Czają, prezesem rady nadzorczej agencji San Markos i wiceprzewodniczącą Komisji Etyki Reklamy; Łukaszem Wejchertem, szefem firmy Dirlango i przewodniczącym jury konkursu Media Trendy 2013 oraz z Szymonem Gutkowskim, dyrektorem generalnym agencji DDB Warszawa, która w obu wymienionych konkursach była jednym z liderów pod względem liczby zdobytych nagród.

Czy brak Grand Prix na najważniejszych polskich konkursach reklamowych świadczy o poważnych problemach tego segmentu? Jaka jest przyszłość polskiej reklamy? O tym rozmawiamy z: Kotem Przyborą, współzałożycielem agencji PZL i przewodniczącym jury konkursu KTR 2013; Magdaleną Czają, prezesem rady nadzorczej agencji San Markos i wiceprzewodniczącą Komisji Etyki Reklamy; Łukaszem Wejchertem, szefem firmy Dirlango i przewodniczącym jury konkursu Media Trendy 2013 oraz z Szymonem Gutkowskim, dyrektorem generalnym agencji DDB Warszawa, która w obu wymienionych konkursach była jednym z liderów pod względem liczby zdobytych nagród.

Kot Przybora, współzałożyciel agencji PZL, przewodniczący jury konkursu KTR 2013

Kryzys przecież jest dla wszystkich widoczny! Mamy kilku klientów, np. w handlu detalicznym, którzy chętnie coś na ten temat by powiedzieli... Ale jest to kryzys ogólny, nie ograniczony do reklamy. W reklamie zachodzi ciekawe zjawisko - widać dużą pomysłowość i możliwości twórcze; zdolności artystyczne, literackie, graficzne, filmowe i pewnie jeszcze inne. Nie przekłada się to natomiast na wyraźnie widoczne, tzw. mainstreamowe kampanie. Te wszystkie pomysły odpowiadają na różne mniejsze lub większe, ale na ogół niszowe potrzeby reklamowe, widać je w kampaniach społecznych lub niewielkich działaniach w rozmaitych starych i nowych mediach.

Kryzys, i to poważny, dotknął klientów agencji reklamowych. Jest coraz mniej klientów na rynku, o których można by powiedzieć, (tak jak, na szczęście, o wielu dotychczasowych klientach naszej agencji), że mają chęć robić rzeczy oryginalne i ciekawe. Rzadko zdarza się ktoś, kto potrafi lub chce podjąć własną decyzję. Badania, choćby najprymitywniej przeprowadzone i ocenione, decydują o ogromnych budżetach i karierze marketingowców. Niedorobione wewnątrz firmowe strategie marki wiążą ręce w sposób beznadziejny twórcom z agencji i mam też nieprzyjemne wrażenie, że nowe media w połączeniu z kryzysem sprawiły, że klienci nie potrafią się odnaleźć. Nie wiedzą, czy i jak coś działa, nie mają więc ochoty i wytrwałości, żeby budować marki tak, jak to się robiło kiedyś i tak, jak my to dotąd robimy np. dla Aliora czy Tesco.

Nie jest to tylko moje zdanie, ale ja akurat mam na to szereg dowodów za pomocą przegranych przez nas przetargów, po których pojawiały się zwycięskie, nieciekawe, bezpieczne i bezwartościowe kampanie. W takim klimacie trudno oczekiwać od agencji, że po kolejnych porażkach prezentacji, w czasie których dobre i ciekawe pomysły się nie przebiły, wbrew klientom będą starały się dalej pokazywać rzeczy niestandardowe.

Grand Prix dałoby się w tym roku przyznać bez kłopotu, ale to już jest moje zdanie prywatne. Jako przewodniczący jury muszę powiedzieć tylko, że dyskusja była bardzo długa, i dotykała też zagadnień proceduralnych.

Magdalena Czaja, prezes rady nadzorczej agencji San Markos, wiceprzewodnicząca Komisji Etyki Reklamy

Od zawsze zastanawiały mnie wypowiedzi na temat „kryzysu kreatywności” w polskiej branży reklamowej. I to nie dlatego, że uważam, iż nie mamy sobie nic do zarzucenia, ale raczej dlatego, że brzmi to, jakby branża reklamowa była jakąś oderwaną od wszystkiego samotną wyspą, a nie częścią wielkiego ekosystemu, jakim jest rynek. Tak, jakbyśmy zapominali, że reklama jest naturalnym odbiciem tego, co dzieje się w naszym społeczeństwie i tego, jakim społeczeństwem w danym momencie jesteśmy!

Co moim zdaniem reklama odbija obecnie? Kryzys gospodarczy, który przełożył się na kryzys marketingu i kryzys...odwagi. Bo przecież sprzedaje się to, co ktoś chce kupić, a marketerzy obecnie znaleźli się pod taką presją wyników w tabelkach sprzedażowych, że oczekują od agencji idei łopatologicznych, gwarantujących błyskawiczny sukces sprzedażowy. Oczywiście wszyscy wiemy, że na końcu zawsze chodzi o sprzedaż, ale obecna presja zabija często nawet w najodważniejszych pokusę, aby reklama miała w sobie coś więcej i doceniła inteligencję widza. Lepiej prosto, banalnie, ale pewnie i bezpiecznie...

To, co ja widzę na rynku reklamowym, to moim zdaniem wynik strachu. Strachu i firm przed ryzykiem, i agencji, które boją się, że kreatywnego pomysłu dziś nikt nie potrzebuje i nie kupi (widzimy, co się sprzedaje i z czym przegrywamy przetargi). A jak przecież powszechnie wiadomo: strach podcina skrzydła...

Łukasz Wejchert, szef firmy Dirlango, przewodniczący jury konkursu Media Trendy 2013

Nie mówiłbym o kryzysie na rynku reklamy, a raczej o przełomowym momencie, w którym się znajdujemy. Mamy nowe możliwości w postaci nowych technologii, które bardzo szybko się rozwijają, więc siłą rzeczy musi nastąpić przedefiniowanie pewnych działających modeli. Ogromną sztuką jest w spójny i angażujący sposób wykorzystać większość dostępnych kanałów, mając ograniczenia w postaci budżetów.

Wśród prac zgłoszonych do tegorocznych Media Trendów było wiele ciekawych i kreatywnych prac. Wszyscy się uczymy, jak w innowacyjny i efektywny sposób korzystać z udogodnień technologicznych i zapewniam, że widać już ciekawe próby wśród zgłoszonych do konkursu prac. To pozwala z optymizmem patrzeć w przyszłość. Jeśli będzie więcej odwagi (także po stronie klienta) jestem przekonany, że na rynku reklamowym w Polsce może wydarzyć się dużo ciekawych rzeczy.

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny DDB Warszawa

Brak Grand Prix w tym roku jest dla mnie zrozumiały. Było w tym roku dużo prac dobrych, ale nie było pracy na Grand Prix. Do Grand Prix potrzebny jest wybitny pomysł i właściwa skala jego realizacji. U nas zazwyczaj brakuje albo obu, albo jednego z tych czynników. Dzieje się tak głownie dlatego, że czasem brakuje odwagi, a czasem pieniędzy. Dotyczy to zarówno agencji, jak i klientów.

Polska gospodarka jest teraz w zawieszeniu, ani w kryzysie ani w rozwoju. Brakuje wiary w przyszłość, pomimo wszystko. Firmy czekają nie wiadomo właściwie, na co. Może być lepiej, ale „lepiej” samo się nie zrobi. Natomiast rynek reklamy nie tyle jest w kryzysie, co ulega radykalnej rekonfiguracji. Tradycyjny świat reklamy nie skończy się, ale traci na znaczeniu stając się „dojną krową” dla klientów. Nowe media i nowe technologie stają się mainstreamowe i nie wszyscy są na to przygotowani.

Ci, którzy myślą, że to kryzys, boleśnie sie zawiodą. To koniec, a zarazem początek. Może najbardziej fascynujący moment w moim życiu zawodowym - jestem dobrej myśli. Grand Prix wrócą na festiwale...