Szefowie marketingu: podsumowanie 2016 roku, trendy na 2017

Anna Jakubowski, senior executive FMCG, przewodnicząca jury w konkursie Effie Awards 2016

Wydarzenie roku
W Polsce: Polscy zawodnicy i drużyny sportowe, które osiągały najwyższy poziom światowy, zdobywając medale i tytuły mistrzowskie. Odgrywają oni równocześnie znaczącą rolę w promowaniu pozytywnego wizerunku Polski oraz rozwoju marketingu sportowego, poprzez działania komunikacyjne, funkcje ambasadorów marek, event marketing itp.

Na świecie: rola social media w kampaniach wyborczych na całym świecie.

Sukces roku
Polska jest coraz częściej gospodarzem wydarzeń rangi światowej, takich jak Europejskie Nagrody Filmowe, których gala w 2016 roku odbyła się we Wrocławiu, a nagrodę publiczności dla najlepszego filmu otrzymało „Body/Ciało” Małgorzaty Szumowskiej. To daje odpowiedź na pytanie, jak Polska wypada w porównaniu ze średnią światową pod względem jakości artystycznej i kreatywności. Można powiedzieć, że „stoi ramię w ramię”.

Na świecie: Rosnąca liczba społecznych inicjatyw przedsiębiorstw, projektów społecznych i platform crowdfundingych, które mają na celu wspólne dobro społeczne.

Porażka roku
Rozprzestrzenianie się fałszywych informacji. Social media i komunikacja globalna są coraz częściej wykorzystywane do dezinformacji, wywoływania zamieszania i lęków, a w efekcie do podziałów - nie tylko na scenie politycznej, lecz także w odniesieniu do produktów i usług.

Człowiek roku
W Polsce: Barbara Sołtysińska - ambitna profesjonalistka z wizją i wyczuciem rynku. Jej pierwszym sukcesem było stworzenie wiodącej sieci MCN LifeTube, którą niedawno sprzedała. Obecne skupia się na następnym przedsięwzięciu - indaHash.

Na świecie: Kobiety wspierające inne kobiety -wezwanie kobiet, aby upominały się o swoje prawa i wzajemnie wspierały. Ostatnim przykładem takiej postawy m.in. z uwagi na szybkość i zasięg tego komunikatu było przemówienie Madonny po otrzymaniu nagrody Kobieta Roku na gali Billboard.

Kampania, projekt roku
W Polsce: Allegro - „Czego Szukasz w Święta - English for Beginners”. Chwytająca za serce reklama, która zanotowała miliony wyświetleń na całym świecie i przez wiele serwisów zagranicznych została uznana za najlepszą w okresie świątecznym. Oprócz sukcesu tej kampanii Allegro, często określane jako polski eBay, jest przykładem polskiego sukcesu biznesowego. Serwis został kupiony przez Naspers w 2008 roku za 1,5 mld dolarów, a sprzedany jesienią 2016 roku za 3,25 mld dolarów - ta druga transakcja jest jedną z pięciu największych w historii sprzedaży polskich podmiotów.

Na świecie: Icelandair - „The Stopover Buddy”. Ta kampania wyzwoliła potencjał islandzkiej turystyki, rosnącej w tempie średnio 30 proc. w skali roku, a w 2016 roku - o 70 proc. Więcej ludzi odwiedza Islandię w ciągu roku niż mieszka tam na stałe. „The Stopover Buddy” to innowacyjna kampania, na przykładzie której wszyscy możemy się dużo nauczyć. Przywróciła Islandię na mapę turystyczną zmieniając negatywny wizerunek kraju wytworzony w ciągu ostatnich lat - od kryzysu finansowego w 2008 roku i erupcji wulkanów w 2010 roku.

Premiera, nowość roku
W Polsce: wzrost w sektorze tzw. „sharing economy”, chyba najlepiej reprezentowanym w Polsce przez Ubera - opartego na połączeniu danych w czasie rzeczywistym, płatności mobilnych, natychmiastowego wynagrodzenia i dynamicznie zmieniających się cen.

Na świecie: „Wszystko w formie wideo”. Zaczęło się od YouTube’a, a teraz każda platforma i aplikacja zapewnia możliwość tworzenia lub zamieszczania treści wideo. A przy okazji - najpopularniejszym klipem youtube’owym w 2016 roku był występ Adele w „Carpool Karaoke” prowadzonym przez Jamesa Cordena.

Trend roku
W Polsce: Content marketing i rosnące znaczenie influencerów (blogerów, vlogerów) - nie tylko w tworzeniu treści, lecz także w formowaniu się nowego zawodu i branży. Mimo że na czele tej branży są influencerzy z pokolenia millennialsów, to nie tylko oni tworzą tę dynamicznie rozwijającą się grupę.

Na świecie: coraz większa rola automatyzacji i technologii, które dalej zmieniają sposób pracy marketingowców: począwszy od planowania publikacji treści i analizowania zwyczajów konsumenckich do nowych form komunikacji, w oparciu o marketing w czasie rzeczywistym i geolokalizację.

Prognoza na 2017 rok
W Polsce: Rosnące znaczenie marketingu i rola CMO w firmach. Obowiązki i oczekiwania wobec szefów marketingu będą ewoluowały w kierunku bycia integratorami biznesowymi, działającymi w centrum strategii i generowania przychodów.

Na świecie: produkty i usługi będą coraz bardziej „miksować się”, a tradycyjne linie podziału między segmentami i kategoriami będą się zacierały. Firmy wytwarzające produkty zaczną mocno konkurować nie tylko z innymi producentami, lecz także dostawcami usług - i vice versa. Przykładem jest sposób, w jaki Amazon rozwija swoją ofertę.

Marcin Drzewiecki, dyrektor marketingu Payback Polska

Wydarzenie roku
Świeżaki w Biedronce - ciekawy przykład zaangażowania konsumenta na poziomie emocjonalnym.

Sukces roku
Wdrożenie certyfikatu DIMAQ przez IAB, który potwierdza wiedzę, umiejętności i kompetencje w zakresie marketingu online.

Porażka, rozczarowanie roku
Porażka Yahoo w realizacji swojej strategii zdobycia istotnej części rynku i ostateczna decyzja o opuszczeniu rynku przez tę markę w 2017 roku.
Samsung Galaxy Note 7 - problemy związane z samozapłonem akumulatorów i ostatecznie całkowite wycofanie produktu ze sprzedaży.

Kampania, projekt roku
Kampania „Wszyscy przechodzą do Play” nagrodzona Grand Prix Effie Award 2016.

Premiera, nowość roku
Rozpoczęcie wykorzystywania dronów w retailu na szeroką skalę oraz zastosowanie tych maszyn w społecznie istotnych projektach.

Trend roku
Snapchatyzacja w komunikacji marketingowej.
Zdecydowanie - fenomen „Pokemon GO” i jego wpływ na nieracjonalne zachowania ludzi.

Prognozy na 2017
Przygotowanie rynku i jego uczestników do wdrożenia RODO - najistotniejsza i najszersza zmiana prawna dotycząca marketingu bezpośredniego i interaktywnego w nadchodzącym czasie.
Duży potencjał do wdrażania dobrych praktyk branżowych i ich wykorzystania do samoregulacji rynku.
„Kuracja treści” - popularyzacja serwisów i narzędzi do selekcjonowania kontentu za użytkownika