Właściciel Ciechana opiniami o gejach zaszkodził marce, ale dobrze zareagował na kryzys

Od kilku dni media dyskutują o komentarzu Marka Jakubiaka, właściciela browaru Ciechan, który w zeszłym tygodniu na Facebooku zaatakował Dariusza Michalczewskiego. Bokser zaangażował się w akcję organizowaną przez Kampanię Przeciw Homofobii na rzecz wprowadzenia ustawy o związkach partnerskich, popiera również prawo do adopcji dzieci przez pary homoseksualne. Właśnie tego dotyczył wpis biznesmena.

Komentarz ten został źle przyjęty przez wielu internautów. Od kilku dni trwa bojkot marki Ciechan - niektórzy internauci dodają na swoje profile zdjęcia pustych butelek po tym piwie, kilka lokali wycofało je z oferty i ogłasiło na swoich fanpage’ach, że „nie chcą piwa od homofoba”. Inne urządzają symboliczne wylewanie tego napoju, jak np. warszawskie Wrzenie Świata, współwłaścicielem którego jest dziennikarz Wojciech Tochman.

Jakubiak na początku tego tygodnia przeprosił za swój wpis. - Zdecydowałem się zabrać głos w związku z falą komentarzy dotyczących mojej wypowiedzi, którą opublikowałem na portalu społecznościowym dotyczącej możliwości adopcji dzieci przez osoby homoseksualne. Przepraszam wszystkich, którzy poczuli się urażeni moją wypowiedzią, a w szczególności jej emocjonalną formą - powiedział serwisowi NaTemat.pl. We wtorek był gościem programu publicystycznego „Dziś wieczorem” w TVP Info, w którym tłumaczył się z niefortunnego wpisu.

- W internecie, który ciągle człowiek poznaje, dostałem informację, że Dariusz Michalczewski popiera adopcję dzieci przez pary homoseksualne. To było dla mnie zaskoczenie. Mamy demokrację, każdy może napisać, co chce - stwierdził w programie.

Czy niefortunny wpis Marka Jakubiaka może wywołać trwały kryzys wizerunkowy Ciechana czy może jednak przeprosiny biznesmena zamykają tę sprawę? Czy ogólnie menedżerowie wysokiego szczebla powinni ostrożnie wypowiadać się na tematy niezwiązane z działalnością ich firm?

Marcin Kalkhoff, właściciel BrandAuditors, podkreśla, że większość kryzysów wizerunowych niebywale eskaluje w pierwszych dniach od zaistnienia, lecz równie szybko jest zapominana.

- W przypadku Ciechana bardzo dużo zależy od stałości i konsekwencji restauratorów, bo to oni mogą być kierowcami kryzysowego autobusu. Dziś ostentacyjnie wylewają Ciechana, jutro akcja może się przerodzić w trwały bojkot - np. informację - „tu Ciechana nie kupisz”. Jednakże można takie działania ugasić argumentami biznesowymi - lepsze marże, częstsze, wygodniejsze dostawy itd. Dziś ciężko stwierdzić co przeważy.

Kalkhoff twierdzi, że opiniotwórczość środowiska LGBT ma siłę podtrzymać bojkot przez dłuższy czas, lecz należałoby się zastanowić, w jakim celu mieliby to zrobić. Protest dla samego protestu określa jako „foch”, który z definicji jest chwilowy, nawet jeśli jest uzasadniony. - Sądzę, że na dziś przeprosiny są wystarczające. Niemniej należałoby ukłonić się raz jeszcze restauratorom, którzy wyczuli interes w krytyce zachowań Jakubiaka. Lekcja uważniejszego dobierania słów zostanie odrobiona zarówno przez właściciela browarów regionalnych jak i inne osoby zaangażowane w tworzenie lub zarządzanie markami. Osoby stojące za markami są dziś ich ambasadorami, więc ich zachowania mogą bezpośrednio przekładać się na percepcję i w dalszej konsekwencji sprzedaż - dodaje szef BrandAuditors.

Partner w One Eleven Tomasz Bartnik zauważa, że gdyby grupą docelową Ciechana był środek albo dół rynku, to marka zanotowałaby nawet wzrost popularności. - Jednak Ciechan to marka wyjątkowo wielkomiejska, o wysokim indeksie cenowym, popularna wśród osób z wyższym wykształceniem i młodszych (zarówno wiekiem, jak i duchem). To osoby wyjątkowo otwarte na świat i tolerancyjne (przynajmniej na poziomie deklaracji) - mówi nam Bartnik.

- Sama wypowiedź właściciela w mediach społecznościowych pewnie przeszłaby niezauważona, gdyby nie media, które tę sprawę rozdmuchały. Koniec końców nie ma możliwości, żeby Ciechan nie stracił. Po pierwsze dlatego, że Ciechan jako koncept zaczął być już nieco przestarzały na tle innych marek lokalnych, czy koncepcyjnych kierowanych do tej samej grupy docelowej. Po drugie dlatego, że tą wypowiedzią właściciel Ciechana zaprezentował stanowisko kompletnie sprzeczne z postawą swojej grupy docelowej. Teraz modnie będzie kontestować tę markę i z niecierpliwością czekam na moment, kiedy wylewanie Ciechana stanie się popularnym motywem na Facebooku - dodaje Tomasz Bartnik.

Zdaniem Bartnika, menedżerowie mają prawo wypowiadać się na różne tematy, ale powinni to czynić ostrożnie. - A najbardziej kiedy osobiste poglądy są w ewidentnej sprzeczności z poglądami grupy docelowej danego biznesu. Generalnie im mniej ideologii w biznesie tym lepiej. Niektóre sprawy zwyczajnie należy zostawić w domu i dla najbliższych przyjaciół - konkluduje partner w One Eleven.

Bartosz Gomółka, dyrektor strategiczny w BBDO Warszawa, wymienia dwa czynniki, od których jego zdaniem zależy, czy kryzys wizerunkowy marki jest krótkotrwały czy skutki będą rozciągnięte w czasie: reakcja na kryzys, nie podsycanie oburzenia części odbiorców, przeprosiny, nieporuszanie niepotrzebnie tematu, nie prowokowanie dyskusji, oraz oddolna akcja sprzeciwu, na który firma nie ma wpływu. - Od anty-fanpage (który w tej chwili zgromadził kilkanaście tysięcy ludzi), po zrywanie kontraktów przez kolejne knajpy, choćby pod wpływem krytyki środowisk LGBT oraz ich przyjaciół, sympatyków, osób dla których istotną wartością jest tolerancja  - grupy faktycznie nieobojętnej dla bardzo licznych wielkomiejskich lokali, serwujących piwa regionalne - wymienia Gomółka.

- Osobiście uważam, że właściciel popełnił spory błąd ignorując potencjalne konsekwencje swojej publicznej wypowiedzi dla biznesu jaki prowadzi, zwłaszcza używając tak wulgarnej formy dla wyrażenia swojej opinii. Ale z drugiej strony nie spodziewam się radykalnego  załamania sprzedaży - sprawa raczej przycichnie, a marka ma już na tyle rozbudowaną dystrybucję, że wycofanie się ze współpracy kilku czy nawet kilkunastu lokali jej sytuacji nie zmieni. W pewnych środowiskach marka może nawet zyskać nowych konsumentów, choć wątpię by była to grupa docelowa o jaką Ciechanowi chodziło - mówi Bartosz Gomółka.

Z kolei Ryszard Solski, prezes Solski Burson-Marsteller, zaleca menedżerom dużą ostrożność przy wypowiadaniu się na tematy delikatne lub kontrowersyjne. Wymienia tu kwestie polityczne, społeczne, religijne i obyczajowe. - Menedżer firmy ma oczywiście prawo do posiadania określonych przekonań, ale ich publiczne demonstrowanie nie zawsze jest właściwe. Należy bowiem pamiętać, że menedżer jest także przedstawicielem danej firmy, zatem publiczne ujawnianie przekonań czy stanowiska mogłoby sugerować, że takie jest też stanowisko całej firmy. A przecież w tej firmie mogą pracować osoby o zupełnie innych przekonaniach, kompletnie nie identyfikujących się ze stanowiskiem menedżera - zauważa Ryszard Solski.

Prezes Solski Burson-Marsteller twierdzi, że marka Ciechan może trochę stracić na wizerunku i popularności w określonych środowiskach. Jak duża to będzie strata i jak długo firma będzie odczuwała skutki tej wypowiedzi zależy - w jego opinii - od postawy samej firmy i jej menedżerów. - Przeprosiny to dobry kierunek i jeśli więcej nie będzie tego typu komentarzy, to sądzę, że będzie to tylko kolejna burza w szklance wody - podkreśla Solski.

Warto zaznaczyć, że sporo osób zadeklarowało poparcie dla opinii Jakubiaka - facebookowy fanpage „Chętnie wypiję Ciechana” w trzy dni zyskał 17 tys. użytkowników. Z kolei Dariuszowi Michalczewskiemu - który też ciągle działa na rynku marketingowym jako właściciel marki napoju energetycznego Tiger (produkowanego przez Maspex Wadowice) - wytknięto, że jakiś czas temu stroje piłkarzy określił jako „pedalskie”.

Na kolejnej stronie pełne komentarze Marcina Kalkhoffa, Tomasza Bartnika, Bartosza Gomolki i Ryszarda Solskiego o kryzysie wizerunkowym marki Ciechan

Marcin Kalkhoff, prezes BrandAuditors

Większość kryzysów ostatnimi czasy niebywale eskaluje w pierwszych dniach od zaistnienia, lecz równie szybko jest zapominana. Pewnie to kwestia niebywałego tempa rotacji informacji.

W przypadku Ciechana bardzo dużo zależy od stałości i konsekwencji restauratorów, bo to oni mogą być kierowcami kryzysowego autobusu. Dziś ostentacyjnie wylewają Ciechana, jutro akcja może się przerodzić w trwały bojkot - np. informację - "tu Ciechana nie kupisz”. Jednakże można takie działania ugasić argumentami biznesowymi - lepsze marże, częstsze, wygodniejsze dostawy itd. Dziś ciężko stwierdzić co przeważy.

Patrząc na kryzys z perspektywy konsumenckiej może dziś nikt Ciechana nie wypije na pl. Zbawiciela, ale nie sądzę by ta niechęć promieniowała na inne place. Opiniotwórczość środowiska LGBT ma siłę podtrzymać bojkot przed dłuższy czas, lecz należałoby się zastanowić w jakim celu miałoby to zrobić. Protest dla samego protestu jest tylko fochem, a ten z definicji jest chwilowy, nawet jeśli jest uzasadniony.

Jak w przypadku każdej zdecydowanej wypowiedzi, tak i w przypadku słów, a w zasadzie kpiny w wykonaniu Pana Jakubiaka, opinie są spolaryzowane. Polacy uczą się dopiero tolerancji i szacunku do odmienności i zauważam, że słowa "Życzę ci mamusi z fujarką zamiast piersi. Będziesz miał co ssać.” jednych rozśmieszyły, innych zbulwersowały, jeszcze inni przyjęli je z aprobatą.

Sądzę, że na dziś przeprosiny są wystarczające. Niemniej należałoby ukłonić się raz jeszcze restauratorom, którzy wyczuli interes w krytyce zachowań Jakubiaka.

Lekcja uważniejszego dobierania słów zostanie odrobiona zarówno przez właściciela browarów regionalnych jak i inne osoby zaangażowane w tworzenie lub zarządzanie markami. Osoby stojące za markami są dziś ich ambasadorami, więc ich zachowania mogą bezpośrednio przekładać się na percepcję i w dalszej konsekwencji sprzedaż.

Tomasz Bartnik, partner w One Eleven

Gdyby grupą docelową Ciechana był środek albo dół rynku moglibyśmy spodziewać się nawet nie tyle spadku popularności tej marki, co nawet jej wzrostu. Jednak Ciechan to marka wyjątkowo wielkomiejska, o wysokim indeksie cenowym, popularna wśród osób z wyższym wykształceniem i młodszych (zarówno wiekiem, jak i duchem). To osoby wyjątkowo otwarte na świat i tolerancyjne (przynajmniej na poziomie deklaracji).

Sama wypowiedź właściciela w mediach społecznościowych pewnie przeszłaby niezauważona, gdyby nie media, które tę sprawę rozdmuchały. Koniec końców nie ma możliwości, żeby Ciechan nie stracił. Po pierwsze dlatego, że Ciechan jako koncept zaczął być już nieco przestarzały na tle innych marek lokalnych, czy koncepcyjnych kierowanych do tej samej grupy docelowej. Po drugie dlatego, że tą wypowiedzią właściciel Ciechana zaprezentował stanowisko kompletnie sprzeczne z postawą swojej grupy docelowej. Teraz modnie będzie kontestować tę markę i z niecierpliwością czekam na moment, kiedy wylewanie Ciechana stanie się popularnym motywem na facebook’u.Oczywiście, że menedżerowie mają prawo wypowiadać się na różne tematy, ale powinni to czynić ostrożnie, a najbardziej ostrożnie kiedy osobiste poglądy są w ewidentnej sprzeczności z poglądami grupy docelowej danego biznesu. Generalnie im mniej ideologii w biznesie tym lepiej. Niektóre sprawy zwyczajnie należy zostawić w domu i dla najbliższych przyjaciół.

W tym przypadku niestety „mleko się już wylało”. Zanim przeprosiny trafiły do mediów, akcja związana z protestem przeciwko marce zdążyła nabrać dużego rozgłosu. Jeśli Ciechan chciałby odwrócić tę sytuację potrzebna by była jakaś spektakularna akcja komunikacyjna. Szczerze mówiąc o taką właściciela browaru zupełnie nie podejrzewam.

Bartosz Gomółka, dyrektor strategiczny w BBDO Warszawa

To, czy ten kryzys wizerunkowy marki jest krótkotrwały czy jego skutki będą rozciągnięte w czasie zależy od dwóch czynników:- jednego, na który firma ma wpływ: reakcja na kryzys wizerunkowy, nie podsycanie oburzenia części odbiorców, przeprosiny (to już się stało), nie poruszanie niepotrzebnie tematu, nie prowokowanie dyskusji,- drugiego, którego firma nie jest w stanie kontrolować: jak dużego rozpędu nabierze oddolna akcja sprzeciwu,  od anty-fanpage (który w tej chwili zgromadził kilkanaście tysięcy ludzi), po zrywanie kontraktów przez kolejne knajpy, choćby pod wpływem krytyki środowisk LGBT oraz ich przyjaciół, sympatyków, osób dla których istotną wartością jest tolerancja  - grupy faktycznie nieobojętnej dla bardzo licznych wielkomiejskich lokali, serwujących piwa regionalne.

Osobiście uważam, że właściciel popełnił spory błąd ignorując potencjalne konsekwencje swojej publicznej wypowiedzi dla biznesu jaki prowadzi, zwłaszcza używając tak wulgarnej formy dla wyrażenia swojej opinii. Ale z drugiej strony nie spodziewam się radykalnego  załamania sprzedaży - sprawa raczej przycichnie, a marka ma już na tyle rozbudowaną dystrybucję, że wycofanie się ze współpracy kilku czy nawet kilkunastu lokali jej sytuacji nie zmieni. W pewnych środowiskach marka może nawet zyskać nowych konsumentów, choć wątpię by była to grupa docelowa o jaką Ciechanowi chodziło.

Właściciele firm są niezależni w tym co robią,  trudno więc zakładać, że nie mają prawa wypowiadać się zgodnie ze swoimi poglądami, ale opinie skrajne, polaryzujące i wulgarne, a także obraźliwe i  nieakceptowalne dla istotnej części targetu mają swoją cenę. Pan Jakubiak zrozumiał to,  przepraszając za formę swojej wypowiedzi, co oczywiście nie wystarczy w przypadku tych, których obraził i zniechęcił, ale przynajmniej pomoże zatrzymać eskalację problemu wizerunkowego. Generalnie mieszanie spraw polityki i światopoglądu z wizerunkiem marki jest bardzo ryzykowne, chyba  że marka ma profil wyraźnie adresowany do jakiejś wyrazistej politycznie lub światopoglądowo  grupy. W przypadku globalnych korporacji czy firm giełdowych tego typu wypowiedź prawdopodobnie zakończyła by karierę menedżera.

Czy przeprosiny od prezesa są wystarczającą reakcją firmy? Daje to szansę zahamowania eskalacji awantury. Próby załagodzenia kryzysu jakimiś gestami sugerującymi, że Ciechan to marka dla wszystkich, otwarta na różnorodność i tolerancyjna po tak agresywnej wypowiedzi jaka miała miejsce w wykonaniu właściciela nie byłyby odebrane jako autentyczne. Za to z pewnością wywołałyby gwałtowną reakcję drugiej strony - która rozpoczęłaby oskarżenia o "lewacką cenzurę" - a to byłoby fatalne uwikłanie marki w spór światopoglądowy na dłużej. Kiedy już popełniło się faux pas w towarzystwie,  nie jest rozsądnie rozpoczynać dyskusję na temat własnej niezręczności czy prostactwa. Głośne "przepraszam za mój ton", to chyba jedyne co można zrobić. Choć nie jestem PR-owcem, być może specjaliści radzili by coś innego.

Ryszard Solski, prezes Solski Burson-Marsteller

Nie kwestionuję prawa menedżerów do wypowiadania się w różnych kwestiach, ale zalecam dużą ostrożność przy wypowiadaniu się na tematy delikatne lub kontrowersyjne. Chodzi tu m.in. o kwestie polityczne, społeczne, religijne, czy obyczajowe. Menedżer firmy ma oczywiście prawo do posiadania określonych przekonań, ale ich publiczne demonstrowanie nie zawsze jest właściwe. Należy bowiem pamiętać, że menedżer jest także przedstawicielem danej firmy, zatem publiczne ujawnianie przekonań czy stanowiska mogłoby sugerować, że takie jest też stanowisko całej firmy. A przecież w tej firmie mogą pracować osoby o zupełnie innych przekonaniach, kompletnie nie identyfikujących się ze stanowiskiem menedżera.

Co do skutków, myślę, że marka może trochę stracić na wizerunku i popularności w określonych środowiskach. Od postawy firmy i jej menedżera zależy, jak duża to będzie strata i jak długo firma będzie odczuwała skutki tej wypowiedzi. Przeprosiny to dobry kierunek i jeśli więcej nie będzie tego typu komentarzy, to sądzę, że będzie to tylko kolejna burza w szklance wody.