Budżety reklamowe państwowych firm mają marginalne znaczenie dla komercyjnych stacji tv (opinie)

Z raportu opracowanego przez Wirtualnemedia.pl na podstawie danych Nielsena wynika, że większość czołowych spółek państwowych dysponujących znacznymi budżetami marketingowymi znacząco ograniczyła w ub.r. wydatki reklamowe w takich stacjach należących do Polsatu i TVN, a zwiększyła nakłady w Telewizji Polskiej.

Przykładowo Grupa Lotos np. w ub.r. w TVN nie wydała ani złotówki, bo jak tłumaczy - nie było w tej stacji treści, którymi spółka byłaby zainteresowana. Z kolei PKO BP z początkiem br. wycofał deklaracje zakupowe w TVN na ten rok.

Podobne strategie realizuje wiele innych spółek. Z danych, do których udało się dotrzeć portalowi Wirtualnemedia.pl wynika, że wiele państwowych firm dalej ogranicza budżety reklamowe w komercyjnych telewizjach, a niektóre w pierwszych dwóch miesiącach tego roku nie wydały w nich nic.

Jeden z naszych rozmówców, który pracuje przy planowaniu i zakupie mediów dla spółek państwowych, przyznaje - prosząc o anonimowość - że Skarbowi Państwa nie po drodze jest z mediami, które faktycznie są lub przynajmniej są postrzegane jako te wspierające przeciwną do obecnie rządzącej opcję polityczną. - Z tej perspektywy trudno się więc dziwić, że spółki zależne od Skarbu Państwa nie są zainteresowane lokowaniem środków w tych mediach. Wykorzystują więc w pierwszej kolejności media własne - stwierdza nasz rozmówca.

Zwraca przy tym uwagę, że gdyby jednak odłożyć na bok politykę i sprowadzić rzecz do biznesu, można przytoczyć chociażby przykład Cyfrowego Polsatu, który dla swoich marek w pierwszej kolejności wykorzystuje również media własne. - Z tej perspektywy kierunek, w jakim płyną budżety reklamowe spółek państwowych, nie jest jakimś wielkim zaskoczeniem. Trudno się dziwić, że w pierwszej kolejności wspierany jest biznes własny - podkreśla ekspert.

Czy komunikacja marketingowa spółek z udziałem Skarbu Państwa w wyniku takich działań i takiego podziału wydatków reklamowe na telewizję ucierpi? - Biorąc pod uwagę udziały rynkowe TVN i stacji tematycznych z portfolio Premium TV, wykluczenie tych kanałów ze splitu stacji z pewnością ogranicza potencjał zasięgowy kampanii. Z drugiej jednak strony większość tych podmiotów to firmy z sektora paliwowego, komunikacyjnego czy energetycznego, gdzie kluczowymi grupami docelowymi są mężczyźni lub wszyscy, ale jednak z akcentem położonym na mężczyzn, a jak wiadomo „TVN jest kobietą” ze słabym affinity w grupach męskich, co może oznaczać, że wykluczenie akurat tej stacji nie jest aż tak bardzo niekorzystne dla dotarcia do grup celowych. Gorzej ma się sprawa z kanałami tematycznymi, które zarówno pod względem dopasowania jak i potencjału zasięgowego wypadają bardzo dobrze właściwie w każdej grupie celowej i rezygnacja z nich w komunikacji z perspektywy celów marketingowych z pewnością odbija się negatywnie na parametrach kampanii - analizuje rozmówca portalu Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Jakub Bierzyński, CEO OMD Group Poland, zwraca uwagę, że wydatki spółek Skarbu Państwa dla komercyjnych stacji mają marginalne znaczenie. Ich udział w przychodach TVN i Polsat w 2015 roku wynosił około 2,8 proc.

- Da się zrealizować kampanię rezygnując z jednej grup stacji komercyjnych, ale koncentracja wydatków tylko w mediach publicznych odbije się negatywnie na wynikach spółek, dla których taka kampania jest realizowana. Udział stacji publicznych w oglądalności wynosi 22,09 proc. w pierwszym kwartale 2017 i nie da się zbudować efektywnej kampanii dla masowego klienta przy tak niskim udziale. Decyzje polityczne przyniosą szkodę dla spółek skarbu. Mało tego, spotykam się z pytaniem w drugą stronę, reklamodawcy komercyjni nie chcą być kojarzeni z polityczną propagandą i zastanawiają się nad wycofaniem budżetów z TVP – mówi wprost Jakub Bierzyński.

Podkreśla jednocześnie, że jego agencja jako dom mediowy nie stosuje kryteriów politycznych w swoich rekomendacjach mediowych. - Interesują nas wyłącznie statystyki efektywności planowanych kampanii. Decyzje dotyczące brand safety, czyli obecności/wykluczenia pewnych kanałów ze względu na ich treść, klienci podejmują we własnym zakresie. Z jednej strony zestawienie danych dotyczących oglądalności telewizji publicznej oraz udziału w rynku spółek Skarbu Państwa jednoznacznie wskazują, że na ideologicznej wojnie Skarb Państwa może tylko stracić osłabiając pozycje rynkową swoich spółek poprzez nierozważne gospodarowanie budżetami marketingowymi. Z drugiej strony coraz brutalniejsza propaganda TVP rodzi wśród jej komercyjnych klientów pytanie, czy jest to odpowiednie otoczenie rynkowe z którym mają być kojarzone ich marki? - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński.

Zdaniem Izabeli Albrychiewicz, CEO domu mediowego MEC, ewentualne zmiany w strategiach mediowych spółek Skarbu Państwa nie wpłyną mocno na podział sił na rynku telewizyjnym. - Udział wpływów z ich kampanii nie przekracza 2 proc. wydatków na telewizję. W czasach niemal całkowitej wyprzedaży czasu reklamowego w głównych stacjach i w sytuacji, gdy główne kanały zmagają się w niektórych miesiącach z nadpopytem i koniecznością redukcji zleceń, rynek reklamodawców komercyjnych powinien "zrekompensować" ewentualny odpływ państwowych budżetów - uzasadnia Izabela Albrychiewicz.

- W ocenie racjonalności wydatków spółek Skarbu Państwa nie stawiałabym radykalnych ocen - to trochę tak jak z wydatkami na media komercyjnych grup medialnych, które jeśli mogą, też reklamują się we własnych kanałach. Tak długo, jak mogą skutecznie budować markę i działać na rynku - trudno dyskutować z taką strategią. Jednak w przypadku spółek państwowych, które działają w silnie konkurencyjnych segmentach, brak swobody alokowania budżetów może się odbić na efektywności tych wydatków - podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Izabela Albrychiewicz.