Polski rynek reklamy zewnętrznej w 2026 roku ma osiągnąć wartość miliarda złotych. Co napędza jego wzrost? Dlaczego outdoor skutecznie dociera do młodych odbiorców i zyskuje w czasie, gdy telewizja traci zasięg, a media społecznościowe są coraz bardziej zatłoczone reklamami? O przyszłości reklamy OOH i DOOH rozmawiamy z Agnieszką Parfienowicz, managing partner, media solutions w WPP Media.
W odcinku posłuchasz m.in. o:
– dlaczego reklamy zewnętrznej nie da się skutecznie uniknąć,
– czy outdoor może zagwarantować zasięg na poziomie 80–90 proc.,
– dlaczego cyfrowe ekrany stają się "drugim ekranem" młodego pokolenia,
– jak fikcyjna marka lodów osiągnęła 12 proc. świadomości po dwóch tygodniach kampanii,
– czym są retail media i dlaczego sieci handlowe coraz mocniej w nie inwestują,
– jak mierzy się kontakt odbiorcy z reklamą na ulicy lub w galerii handlowej,
– jak kupowanie programatyczne pozwala dopasować emisję do miejsca, godziny, pogody i grupy odbiorców,
– w jaki sposób AI wspiera tworzenie, optymalizację i rozliczanie kampanii,
– dlaczego brak jednolitego pomiaru i rozdrobnienie rynku nadal hamują jego rozwój,
– jak outdoor będzie łączył się z telewizją, mobilem i Connected TV,
– czy przyszłość reklamy zewnętrznej należy do wielkich ekranów w centrach miast, czy raczej do mniejszych nośników umieszczonych jak najbliżej miejsca zakupu?
Outdoor dobija do miliarda złotych. Pomagają mu problemy innych mediów
Według prognozy WPP Media wartość polskiego rynku reklamy zewnętrznej ma w tym roku osiągnąć miliard złotych, rosnąc o około 10 proc. W poprzednich latach dynamika była jeszcze wyższa i sięgała 20–30 proc.
Parfienowicz wskazuje, że outdoor korzysta zarówno z cyfryzacji nośników, jak i ze zmian zachodzących w innych mediach. Telewizji coraz trudniej zapewnić masowy zasięg, a w mediach społecznościowych przybywa reklamowego chaosu. Reklamy zewnętrznej nie można natomiast przewinąć, wyłączyć ani zablokować.
To jest jedyne medium, które tak naprawdę jest w stanie zagwarantować nam pewny zasięg 80-90 proc., co w innych mediach już ciężko jest miesięcznie generować.
Fikcyjna marka lodów osiągnęła 12 proc. świadomości w dwa tygodnie
WPP Media przeprowadziło eksperyment, w ramach którego od podstaw stworzono fikcyjną markę lodów i promowano ją wyłącznie na cyfrowych nośnikach zewnętrznych. Kampania trwała dwa tygodnie, zasięgiem objęła dwa miasta i była prowadzona głównie w galeriach handlowych, z myślą o młodych odbiorcach. Po jej zakończeniu wspomagana świadomość marki wyniosła 12 proc., a spontaniczna – prawie 3 proc. Część badanych wskazywała nieistniejącą markę jako pierwszy brand lodów, który przychodził im do głowy.
Cyfrowy billboard może reagować na pogodę, ruch i porę dnia
Digital Out of Home pozwala planować kampanie znacznie precyzyjniej niż klasyczny outdoor. Reklama może być wyświetlana tylko w określonych godzinach, w miejscach odwiedzanych przez konkretną grupę oraz po spełnieniu wskazanych warunków. Kampania lodów może uruchamiać się podczas ciepłej, słonecznej pogody, a reklama leków – w okresie wzrostu zachorowań na grypę. Mimo tych możliwości triggery są nadal wykorzystywane w niewielkiej części kampanii obsługiwanych przez WPP Media.
Dzięki zastosowaniu cyfrowych nośników możemy ten przekaz personalizować. To znaczy zmieniać go zależnie od tego, jaką mamy pogodę, jakie jest natężenie ruchu, jaka jest pora dnia czy jakie wydarzenia się dzieją.
Przyszłość outdooru jest bliżej miejsca zakupu
Najbardziej spektakularne ekrany w centrach miast nadal pozostaną ważne w kampaniach wizerunkowych i akcjach, które mają wywołać efekt w mediach społecznościowych. Nie będą jednak głównym kierunkiem rozwoju całego rynku.
Zdaniem Parfienowicz większe znaczenie będą zyskiwać mniejsze nośniki znajdujące się w galeriach handlowych, sklepach i innych miejscach podejmowania decyzji zakupowych. Sieci handlowe rozwijają je również jako dodatkowe źródło przychodów, co napędza rynek retail mediów.
– Rynek idzie w kierunku mniejszych formatów i bliżej miejsc zakupu, czyli właśnie w kierunku retail mediów. Widzimy to też na bardziej rozwiniętych rynkach, takich jak brytyjski czy niemiecki, gdzie sieci handlowe bardzo mocno rozbudowują swoją ofertę – mówi nasza rozmówczyni.
