7,65 mld zł na reklamy w Polsce w 2015 r. Internet, radio i telewizja najbardziej w górę, w dół prasa (raport)

Według szacunków SMG Polska wartość netto polskiego rynku reklamowego wzrosła w ub.r. o 326,1 mln zł, do 7,647 mld zł. - Rynek reklamowy mocno przyspieszył w czwartym kwartale 2015 roku, co wydatnie przyczyniło się do osiągnięcia 4,5 proc. dynamiki w całym ubiegłym roku. Tak duża zmiana oznacza pełne wykorzystanie przez reklamodawców bardzo dobrej koniunktury gospodarczej i poprawiających się wskaźników makroekonomicznych w naszym kraju - komentuje Piotr Piętka, prezes SMG Polska.

Wydatki reklamowe w telewizji zwiększyły się o 4,6 proc., do 3,997 mld zł. Liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10 proc., a wpływy z nich - o ponad 182 mln zł (czyli 5,3 proc.). O ile cztery główne kanały (TVP1, TVP2, TVN i Polsat) zanotowały spadek wszystkich wpływów reklamowych o 0,2 proc., o tyle pozostałe stacje nadawane w naziemnej telewizji cyfrowej osiągnęły wzrost aż o 26,5 proc., a ich udział w rynku reklamy telewizyjnej zbliżył się do 20 proc., wobec 16,3 proc. w 2014 roku. Natomiast przychody pozostałych stacji tematycznych (dostępnych w sieciach kablowych i satelitarnych) zwiększyły się o 2,1 proc., a ich udział nieznacznie zmalał (z 22,2 proc. do 21,7 proc.).

W telewizji najwięcej na reklamy przeznaczyły firmy z branży farmaceutycznej (o ponad 80 mln zł więcej niż w 2014 roku) i żywności (o prawie 70 mln zł). Swoje wydatki zwiększyły też m.in. sektory motoryzacji, finansów oraz higieny i pielęgnacji.

Procentowo najbardziej - o 10,7 proc., czyli 171,5 mln zł - wzrosły inwestycje reklamowe w internecie. Inwestycje na reklamy wideo podskoczyły o 27 proc., a na reklamy mobilne - o 55,3 proc. - Nawet 30 proc. reklamy mobile sprzedawana jest w modelu programmatic, za wyższe stawki niż tradycyjne. Dzięki współpracy wydawców i agencji programmatic został oswojony, coraz częściej pojawiają się w ofercie lepsze powierzchnie reklamowe w wyższej cenie, za które reklamodawcy płacą równie chętnie, co kiedyś za tradycyjną reklamę display. Model aukcyjny przestaje być dzięki temu kojarzony z tanimi powierzchniami reklamowymi, uznawanymi za nieatrakcyjne - analizuje SMG Polska.

Wartość reklamy radiowej wzrosła w skali roku o 8,4 proc., czyli 50,1 mln zł. Głównym sektorem marketingowym w radiu był handel, którego nakłady były o trzy czwarte większe niż farmacji, dawniej dominującej w tym medium. - Dynamika przychodów świadczy bezsprzecznie o tym, że popyt na reklamę radiową jest silny, w czwartym kwartale stacje borykały się z nawet niewystarczającym inventory reklamowym. Powoduje to presję inflacyjną. Stacje komercyjne już zapowiedziały wzrost cenników w 2016 r. - ocenia SMG Polska.

Zmalały natomiast wydatki reklamowe w prasie: w magazynach o 9,9 proc. (do 397,4 mln zł), a w prasie codziennej o 11,1 proc. (do 280,3 mln zł). W czasopismach swoje inwestycje marketingowe zmniejszyło 13 sektorów gospodarczych, najbardziej telekomunikacja (o 13,9 mln zł, czyli 53,8 proc.) i branża określana jako pozostała (o 12,4 mln zł, a więc 20,5 proc.), głównie za sprawą mniejszych budżetów nieruchomości, branży budowlanej oraz usług dla biznesu. W dziennikach mniej na reklamy wydało 14 sektorów, m.in. pozostały (obejmujący kategorie: nieruchomości, edukacja, usługi komunalne i materiały budowlane - łączny spadek ich inwestycji wyniósł 15 mln zł, czyli 13,3 proc.).

Nakłady reklamowe w kinach zwiększyły się o 4,6 proc., do 104,9 mln zł. Osiem sektorów zwiększyło swoje wydatki w sumie o prawie 45 mln zł, najbardziej branża mediów, głównie dzięki dużym inwestycjom dystrybutora filmowego Kino Świat. Nakłady pozostałych czterech sektorów wzrosły o 3 mln zł.

Wartość reklamy outdoorowej była minimalnie wyższa niż rok wcześniej (w ub.r. wyniosła 441,9 mln zł). Sześć sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 21,3 mln zł, najbardziej branża mediów (o 7 mln zł, czyli 17,2 proc.) i żywności (o 5,3 mln zł, czyli 13,8 proc.).

Udział internetu w całym rynku reklamowym wzrósł w skali roku z 22 proc. do 23,3 proc. Natomiast udział czasopism i gazet zmalał łącznie z 10,3 proc. do 8,9 proc.

Telewizja i internet razem stanowiły w ub.r. 75,6 proc. rynku. - Olbrzymia siła oddziaływania na użytkowników telewizji i internetu w Polsce oraz nowe możliwości dostępne dla reklamodawców sprawiają, że ich znaczenie w przyszłości będzie rosnąć. Już obecnie jesteśmy świadkami zaciekłej walki o widza zarówno wśród nadawców telewizyjnych, jak też właścicieli treści dystrybuowanych w internecie. Tacy potentaci, jak Polsat czy TVN ścierają się z agresywnymi graczami obecnymi na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej, którzy zasilani nowymi budżetami coraz śmielej inwestują w najchętniej oglądane i najdroższe formaty. O czas i uwagę tego samego widza konkurują z największymi potęgami dystrybucji treści video na świecie YouTube’em, Facebookiem czy Netflixem - analizuje Piotr Piętka. - W 2015 roku wzrost inwestycji w video online osiągnął poziom 28 proc. i przewidujemy dynamiczną kontynuację tego trendu. Podkreślić należy także ponad 56 proc. wzrost budżetów reklamowych w kanale mobile. Jestem przekonany, że 2016 rok będzie przełomowy w tym zakresie i będziemy świadkiem podwojenia inwestycji w tym kanale komunikacji - dodaje.

Największy procentowo wzrost wydatków reklamowych osiągnęła branża żywności - o 16,3 proc., czyli 121,7 mln zł - głównie dzięki producentom czekolady, przetworów i przypraw oraz produktów mlecznych. Nakłady sektora farmaceutycznego zwiększyły się o 87,8 mln zł (czyli 10 proc.), przede wszystkim na reklamy witamin, środków pobudzających odporność oraz preparatów przeciw przeziębieniu i przeciwbólowych. Największym marketerem tego sektora i całego polskiego rynku reklamowego pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.

Budżety reklamowe całego sektora dóbr szybkozbywalnych (FMCG) wzrosły o 170,2 mln zł, czyli 9,9 proc. Oprócz branży żywności więcej niż rok wcześniej wydały sektor higieny i pielęgnacji (o 37,8 mln zł, 7,5 proc.) oraz napojów i alkoholu (o 14,4 mln zł, 4,1 proc.), natomiast spadek zanotowała branża produktów do użytku domowego (o 3,6 mln zł, 3 proc.).

Będący liderem sektor handlowy zwiększył nakłady reklamowe o 41,8 mln zł (to 4,2 proc. w górę), czyli o ponad połowę mniej niż farmacja.

SMG Polska prognozuje, że w br. nasz rynek reklamowy zyska 3,5-4 proc. na wartości. - Wchodzimy w otoczeniu bardzo zróżnicowanych bodźców rynkowych, które mogą wpływać na rozwój sytuacji w reklamie. Dobra koniunktura gospodarcza wpływająca bezpośrednio na bieżącą konsumpcję ma szansę być podbita jeszcze przez program rządowy „Rodzina 500+”. Podobnie pozytywnie na dynamikę wydatków reklamowych wpływają wielkie imprezy sportowe, a w roku 2016 będziemy świadkami zmagań polskiej reprezentacji w piłce nożnej w czasie Euro oraz występów naszych zawodników walczących o trofea olimpijskie - opisuje Piotr Piętka. - Z drugiej strony na horyzoncie rysują się poważne problemy poczynając od skali makro czyli problemów w gospodarce chińskiej i podobnych kłopotów w pozostałych krajach BRIC, zagrożenia terroryzmem, kryzysem imigracyjnym w Europie po czynniki dotykające nas w skali mikro takie, jak obniżenie ratingu dla Polski przez agencję S&P, deprecjację złotego i małe szanse na powtórzenie wzrostu gospodarczego z roku 2015. Naszym zdaniem dodatkowymi istotnymi czynnikami negatywnie wpływającymi na inwestycje reklamowe w roku 2016 będą nakładane na poszczególne sektory gospodarki nowe podatki - podatek bankowy oraz podatek od tzw. sklepów wielkopowierzchniowych, a warto zauważyć że te dwie kategorie stanowią prawie 25 proc. wszystkich inwestycji reklamowych. Dodatkowo nie jest jasne, jakie będzie podejście nowych władz w spółkach z kapitałem Skarbu Państwa do budowania silnych marek i prowadzenia działań komunikacyjnych. Wielką niewiadomą pozostaje także podejście ustawodawcy do tzw. „dużej ustawy medialnej” - wylicza szef SMG Polska.