Afera wokół Facebooka narasta, ale do realnego kryzysu daleko. „Mark Zuckerberg stoi przed wyzwaniem, któremu sprosta”

Facebook przyznał, że wbrew wcześniejszym doniesieniom przekazał firmie Cambridge Analytica dane 87, a nie 50 mln internautów, które zostały wykorzystane do politycznych manipulacji w trakcie takich wydarzeń jak wybory prezydenckie w USA oraz Brexit.

Obecne nowości pogłębiły kryzys, w jakim Facebook znalazł się w marcu br., który wiąże się nie tylko z wyciekiem danych internautów, ale także oskarżeniami o gromadzenie historii połączeń i SMS-ów oraz kontrowersyjnym archiwizowaniem treści wideo nagrywanych przez internautów.

Wraz z ujawnieniem nowych liczb mówiących o większej skali wycieku danych Facebook zapowiedział wprowadzenie pakietu dodatkowych zabezpieczeń, które mają w większym stopniu niż dotąd chronić prywatność użytkowników. Ich główny cel to ograniczenie zewnętrznym aplikacjom swobodnego dostępu do informacji o internautach oraz wygodniejsze i łatwiejsze usuwanie przez użytkowników danych na ich temat zgromadzonych w systemie Facebooka.

Do afery z Cambridge Analytica Mark Zuckerberg odniósł się w trakcie zorganizowanej dla dziennikarzy telekonferencji. Odpowiadając na pytania przyznał, że w sprawie przekazania danych użytkowników bez ich wiedzy nie zrobił wystarczająco wiele, by chronić prywatność internautów. Zaznaczył, że naprawienie wszystkich systemów ochrony użytkowników to zadanie na wiele lat, jednak Facebook je podejmie.

W trakcie rozmowy z dziennikarzami Zuckerberg wziął dużą część winy na siebie przyznając, że nie miał wcześniej dość szerokiego spojrzenia na rozwój serwisu i popełnił wiele błędów, za które ponosi osobistą odpowiedzialność. To jednak nie oznacza, że Zuckerberg nosi się z zamiarem rezygnacji z kierowania Facebookiem. Zaprzeczył wszelkim medialnym spekulacjom na ten temat zaznaczając, że jako twórca Facebooka zamierza kontynuować swą pracę w budowaniu serwisu.

Facebook zagrożony wizerunkowo, ale nie biznesowo

Po powstaniu pierwszej fali kryzysu związanej z Cambridge Analytica eksperci w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl traktowali zamieszanie wokół Facebooka jako przejściowe kłopoty, które szybko miną. W swoich opiniach zaznaczali, że afera z pewnością nie zatopi firmy Marka Zuckerberga, choć pojawiły się głosy o konieczności pewnej regulacji mediów społecznościowych.

Teraz, gdy oliwy do ognia dolały nowe statystyki zwiększające skalę afery eksperci social media i marketingu nadal są dalecy od wysyłania Zuckerberga i Facebooka na emeryturę. Wśród nich jest Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.

- Wcale nie jestem pewien, czy kryzys wokół Facebooka narasta – nie kryje swych wątpliwości Marcin Kalkhoff. - Niewątpliwie z racji pojawienia się nowych liczb temat zyskał medialną popularność, ale czy to się w jakikolwiek przekłada na użytkowników? Ich niechęć, zamykanie kont? Obawy o prywatność? Dziś o niczym takim nie wiadomo, co oczywiście nie oznacza, że to się nie wydarzy.

Zdaniem naszego rozmówcy kryzys związany z marką w wypadku Facebooka nie będzie odczuwalny po stronie użytkowników, ale raczej rynku i inwestorów, choć i tutaj raczej na krótko.

- Czy Facebook wizerunkowo jest zagrożony? Oczywiście! Tylko pytanie w czyjej głowie – ocenia Kalkhoff. - Dziś wśród konsumentów pewnie niekoniecznie, ale dla inwestorów to jest ostrzeżenie. Niemniej jakoś nie umiem w sobie wzbudzić wątpliwości czy marka się obroni. Oczywistym dziś jest dla mnie, że się obroni. Nawet gdyby została jakoś nadszarpnięta, nadwątlona, szybko to nadrobi. Hipotetycznie możemy sobie jednak wyobrazić, że to jest trafny i bolesny cios, że nie ma szans na wyhamowanie krwawienia. Przy tak olbrzymich rozmiarach wykrwawianie się zajmie lata, a po latach już nawet inwestorzy o kryzysie zapomną. Przychodzi mi na myśl arabskie przysłowie „Psy szczekają, karawana jedzie dalej”. W przypadku Facebooka może nawet rzeczone psy poszarpały komuś nogawkę, może nawet kogoś ugryzły, lecz karawany to nie zatrzyma, a przynajmniej nieprędko.

Social media to piąta władza

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przy okazji nowej fali krytyki pod adresem Facebooka kreśli szerszy kontekst działania tego serwisu oraz innych mediów społecznościowych.

- Facebook jest pierwszą firmą na świecie, która staje przed wyzwaniem kontroli i bezpieczeństwa danych behawioralnych, ponieważ zakres tych informacji jest o wiele bardziej precyzyjny niż np. dane Google - zaznacza Jacek Kotarbiński. - Dlatego działania Facebooka są pilnie obserwowane nie tylko przez inne serwisy społecznościowe, ale rządy czy organizacje oraz oczywiście samych członków społeczności.

Według eksperta Mark Zuckerberg musi udowodnić, że potrafi zapewnić kontrolę nad największym medium na świecie. - Wydaje się dążyć do tego dwiema ścieżkami. Pierwsza to uszczelnienie kontroli Facebooka nad API i udostępnianiem danych stronie trzeciej, zarówno jeśli chodzi o dewelopera jak i użytkownika - w sensie informacji o naszych znajomych – wymienia Kotarbiński. - Czasem zapominamy o tym, że udostępniając nasze dane, tworzymy furtkę do znajomych i ich znajomych. Facebook chce mieć nad tym pełniejszą kontrolę.

Według naszego rozmówcy druga ścieżka to większa świadomość i zarządzanie bezpieczeństwem przez samego użytkownika czy administratora fanpage’a.

- Tutaj pojawia się nacisk na lepsze narzędzia i edukację. Moim zdaniem oba kierunki są słuszne, ale jak wiadomo dopiero za jakiś czas przekonamy się o skutkach – zapowiada Kotarbiński. - Facebook może walczyć ze zmorą fake newsów tworzących postprawdę czy hejtem na poziomie rozwiązań technologicznych, ale nie opanuje skali organicznych treści jakie się pojawiają w całym serwisie, bez dopracowania algorytmów botów głęboko analizujących warstwę językową. Moim zdaniem wyzwaniem sztucznej inteligencji jest funkcja szeryfa social media.

W opinii Kotarbińskiego jeśli chodzi o skutki całej afery wokół Facebooka to jest to początek poważnego traktowania mediów społecznościowych, które stały się już piątą władzą.

- Wybory w USA, Brexit, zmiany polityczne w Polsce, przemysł rosyjskich trolli, a jeszcze wcześniej Majdan i wojna na Ukrainie potwierdzają wywieranie wpływu social media na zachowania społeczne – zaznacza nasz rozmówca. - Każda demokracja załamie się w ogłupianym przez fake newsy społeczeństwie. Z kolei rozwój takich zjawisk jak ruchy antyszczepionkowe, idee płaskiej Ziemi czy kuriozalnych chemitrails wskazują, że każdy z nas może dziś próbować zarazić innych nawet najbardziej niedorzeczną ideą, opartą na zaprzeczeniu nauki, stereotypach czy postprawdzie i ma niestety darmowe narzędzia, dzięki którym zbuduje nagłośnienie. Mark Zuckerberg staje dziś przed bardzo poważnym wyzwaniem etycznym dla swojego dziecka i od niego zależy czy będzie w stanie je kontrolować. Osobiście jestem optymistą – deklaruje Kotarbiński.

Kurek zakręcony zbyt mocno, ale Facebook nie jest jedyny

Część ekspertów z którymi rozmawialiśmy odniosło się do ostatnich działań Facebooka związanych z większym zabezpieczeniem danych użytkowników. Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted/Amin Worldwide uważa, że choć te działania mogą być dobrym plastrem na wizerunkowy kryzys serwisu, to wydają się nieco przesadzone.

- Facebook już wie, że kryzys jego wiarygodności potrwa nie kilka tygodni, ale nawet kilka lat – ocenia Anna Robotycka. - Dlatego też szuka każdego sposobu na uwiarygodnienie się, na odbudowę zaufania wśród użytkowników, choć przy tym niesamowicie utrudniając życie wszystkim podmiotom powiązanym lub korzystającym z dobrodziejstw API Fcebooka czy Instagrama.

Zdaniem ekspertki z FaceAddicted nowe zabezpieczenia będą skuteczne przez dłuższy czas, bo mówiąc wprost Facebook „przykręci kurek" z danymi o wiele mocniej niż de facto jest to potrzebne, właśnie z obawy o to, co leży u jego podstaw czyli społeczność.

- Jednak na sprawę musimy patrzeć dwubiegunowo - zmiany będą miały negatywne konsekwencje dla twórców aplikacji, dla narzędzi analitycznych, dla samych marketerów - przewiduje Robotycka. - Facebook dla biznesu (nie dla użytkowników rzecz jasna) staje się coraz mniej przewidywalny, więc rozwiązanie jest jedno: dywersyfikacja! Kto powiedział, że FB to jedyne źródło danych o konsumentach? Google też wie o nas bardzo, bardzo dużo, co można wykorzystywać w działaniach marketingowych. Choć mówiąc sarkastycznie nawet te nagłe, trochę chaotyczne i przesadzone działania Facebooka nie przełożą się na popularność Google+ - dodaje.

Podobną opinią jak Robotycka w kwestii nowej polityki Facebooka dotyczącej danych dzieli się z nami Filip Cieślak, właściciel firmy 110% Social i były szef segmentu social media w Grupie WP.

- Facebook jak każdy dojrzały biznes przeżywa obecnie błędy swojej młodości - ocenia Filip Cieślak. - Młodości kiedy budowano imperium na krótkoterminowych decyzjach, które doprowadziły do powstania takich sytuacji jak obecna z Cambrige Analitica. Przypomnijmy, że dane na których bazowała ta firma nie powstały w zeszłym roku tylko dobrych kilka lat temu. Od tamtego czasu gigant z Palo Alto dokonał wielu zmian w dostępie do swoich danych. Od dłuższego czasu są one już mocno niedostępne, tylko dla wybranych deweloperów.

Obecne zmiany dotyczące bezpieczeństwa na Facebooku nasz rozmówca postrzega tylko jako przypomnienie tego co już wydarza się od jakiegoś czasu.

- To czego brakuje mi w tej komunikacji to propozycji transparentnej współpracy z podmiotami, które mogłyby stworzyć ciekawe projekty a nie mogą, ponieważ tzw. „kontakt z Facebookiem" jest delikatnie mówiąc trudny. Nie ma zasad, ani platformy, która umożliwia partnerską współpracę. Na obecnej zmianie na pewno nie zyskają drobni deweloperzy, którzy mogliby wnieść ciekawe projekty, bo spotykają się z coraz większymi obostrzeniami - zaznacza Cieślak.

Z kolei według Michała Chrościckiego, analyst & strategy plannera w Mint Media dodatkowe zabezpieczenia zapowiedziane przez Facebook to słuszny manewr, o ile przerodzi się w trwałą praktykę.

- Ostatnie zapowiedziane zmiany pokazują, że Facebook poważnie podchodzi do tematu zabezpieczeń - uważa Michał Chrościcki. - Na pewno zmiany w funkcjonowaniu API, wyszukiwarki czy obszary historii kont wpłyną na poprawę ochrony danych. Zmiany są po części wymuszone i wizerunkowe, to pierwszy krok. Kolejno wszystko będzie zależało od tego w jakim kierunku te zmiany pójdą oraz czy staną się dobrą praktyką również wśród innych serwisów. Nie ma to co ukrywać, Facebook się rozwija, tak jak całe media społecznościowe i świat cyfrowy - zaznacza Chrościcki.

W 2017 roku Facebook odnotował 40,65 mld dol. przychodu, o 47 proc. więcej niż w roku 2016 (27,64 mld dol.). Zysk netto wzrósł z 10,22 do 15,93 mld dol. (+56 proc.).